Телереклама пойдет с молотка

Теперь, чтобы разместиться в наиболее рейтинговое и популярное время, рекламодатель будет торговаться на аукционе. Возможно, немногие рекламодатели согласятся на предложенные условия.

Сейлз-хаус “Интер-реклама”, продавая рекламные возможности семи телеканалов группы “Интер” и каналов “группы Пинчука” (СТБ, ICTV, “Новый канал”, М1), является крупнейшим отечественным продавцом на телерынке. От его тарифной политики во многом зависит и развитие украинского рынка рекламы вообще, и телевизионной, как крупнейшего по объемам сегмента, в частности.

Как стало известно “і”, с 1 июля сейлз-хаус вводит принцип аукциона на размещение в наиболее популярных блоках. Аукционные блоки — не новинка для “Интер-рекламы”. По словам консультанта группы Дмитрия Дутчина, этот механизм действует с сентября 2007 г., а впервые был опробован на практике во время чемпионата мира по футболу еще в 2006 г. В одном блоке могут стоять рекламодатели с разными классами размещения (низкоприоритетное, второй и первый класс). Бывает, блок настолько популярен, что в нем присутствует только первый класс. Но цена для каждого рекламодателя все равно разная. Это зависит от индивидуальных договоренностей, сроков и объемов размещения.

При таких условиях рекламодатель сможет увидеть, сколько ему еще нужно заплатить, чтобы вытеснить “минимальную цену” в блоке. Шаг аукциона — 1% от вытесняемой минимальной цены. Если торги между отдельными рекламодателями доходят до отметки максимальной цены в блоке, начинает действовать принцип массового аукциона. Но в таком случае рекламное время подорожает только в наиболее популярных блоках. “В некоторых блоках все равно будет только низкоприоритетное размещение, а в некоторых — исключительно первый класс”, — отмечает Дмитрий Дутчин.

К подобным нововведениям сейлз-хаус подталкивает возросшая в мае-июне заполняемость рекламных блоков, которая на некоторых каналах достигает практически 100%. “Особенно это касается таких телеканалов, как СТБ, ICTV и “Новый канал”. Это можно объяснить активизацией рекламной активности сезонных продуктов. Но и рекламодатели, занявшие в начале года выжидательную позицию, сейчас разморозили свои бюджеты”, — говорит руководитель отдела по работе с клиентами AMM/Vizeum Оксана Стехина. По ее словам, это фактически не удорожание телерекламы как таковой, а возврат к размещению первым классом.

В конце февраля многие компании, которые запланировали размещаться первым классом, из-за изменения ценовой политики сейлз-хауса оказались фактически во втором. “Поэтому своим клиентам мы рекомендуем частично брать первый класс, особенно в необходимых для них блоках на каналах с максимальной заполненностью. Клиенты, с которыми мы уже не один год сотрудничаем, предоставляют, к примеру, нам право принимать решение о покупке первым классом и коррелировать процент первого класса в общем сплите размещения. Все это еженедельно мониторится и может оперативно изменяться”, — отмечает госпожа Стехина.

Но будут ли клиенты готовы платить больше и тратить людские и временные ресурсы на согласование аукционных цен, остается вопросом. Особенно, если учесть, что лето — период традиционного спада рекламной активности. Также при спросе, имеющемся в последнее время, вполне логично некоторое повышение цен на рекламу. В феврале цены на рекламу были существенно снижены: сейлз-хаус установил средний показатель стоимости пункта рейтинга на уровне $420,57 по курсу 5,05. С марта стоимость первого класса размещения возросла более чем на 40%, но это не снизило общего sold-out телеканалов. Возможно, особенно с учетом все большей активности политиков в эфире, что вслед за аукционными блоками последует новый виток удорожания рекламного времени.

Артем ВАКАЛЮК