65 миллиардов долларов за имя

В очередной версии наиболее ста самых дорогих брендов 100 Top Brands, составленной международной консалтинговой группой Interbrand Group, украинских компаний нет. Но практически все лидеры знакомы украинцам. Ведь позволить себе роскошь глобального бренда могут только транснациональные корпорации, которые имеют представительства и в Украине. “Несомненно, украинские филиалы внесли свою лепту. Но их вклад не настолько значителен, как у материнской компании или у более крупных представительств, например, в странах ЕС”, — считает Артем Зеленый, директор стратегического развития агентства интегрированных коммуникаций Ideabox Momentum.

Специалист отмечает, что в Украине, несмотря на значительный спрос на услуги бренд-консалтинговых агентств, до сих пор не существует достаточно прозрачных и комплексных исследований. “Поэтому украинцам приходится руководствоваться результатами исследований международных рейтинговых агентств, таких как Interbrand”, — добавляет Зеленый.

Знакомые все бренды

К разочарованию читателей распределение первых десяти мест оказалось довольно предсказуемым. Ведь главной тенденцией рейтинга остается завидное постоянство его лидеров. Рокировки в первой двадцатке носят тактический характер и не меняют общей картины.

Помимо первой пятерки лидеров — Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric и Nokia, — другие участники рейтинга вели борьбу за каждую строчку. Так, существенно улучшил свои показатели по сравнению с прошлым годом популярнейший автомобильный бренд Toyota. Марка “прибавила в весе” на 15% и поднялась на 6-е место. При такой серьезной конкуренции снижение стоимости компьютерного бренда Intel всего на 4% стоило компании падения на 2 строчки, и теперь Intel лишь 7-й. Disney и McDonald's поменялись местами, и теперь золотая буковка “м” опережает замок Диснея на “незначительные” 90 тысяч. Mercedes, замыкающий десятку, показал отменный рост стоимости на 8% и 23,6 миллиарда долларов.

Настоящим “прорывом года” стал виртуальный поисковик Google. Руководству компании удалось повысить стоимость бренда на рекордные 44%. Это обеспечило Google продвижение на 4 позиции, и теперь с результатом 17,8 миллиарда долларов детище Брина и Пейджа замыкает двадцатку самых дорогих брендов мира. Лузером 2007 года стал автомобильный бренд Ford. Он опустился на 11 позиций и потерял в стоимости 19%. Со “скромными” 9 миллиардами долларов Ford на 41-й строчке рейтинга.

Wal-Mart и P&G отсеяли

Методик измерения стоимости марочных активов множество, но специфика подхода Interbrand заключается в том, что подход этот носит не только комплексный, но и оценочно-прогностический характер. Опираясь на объективные критерии, аналитики рассчитывают чистую текущую стоимость прибылей, ожидаемых от бренда в ближайшей перспективе. Возможно, благодаря этому рейтинг пользуется таким доверием не только среди потребителей, но и в бизнес-среде.

Требования к участию в Top100 достаточно строгие. Бренд должен быть действительно глобальным, представленным в различных регионах земного шара. Причем не менее трети доходов компании должны получать за пределами “родной” страны.

Бренд должен быть узнаваемым и должен обладать определенной известностью и за пределами своей целевой группы. И, наконец, финансовая и маркетинговая информация компании-правообладателя должна быть прозрачной.

Такие строгие критерии обуславливают то, что многие компании просто не попадают в рейтинг. Например, гигант Wal-Mart не добирает по присутствию на региональных рынках. Кроме того, эксперты Interbrand изучают только отдельные бренды и не занимаются портфелями торговых марок. Из-за этого, в частности, в рейтинге не нашлось места для Procter & Gamble, владеющего целым рядом известных торговых марок.

Инна СААКОВА