Телерекламу будут смотреть парами

В следующем году его будут делить между собой два крупных игрока: неофициальный альянс StarLightMedia и группы “1+1”, с одной стороны, и “Интер-реклама” и телеканал “Украина” — с другой. Такая расстановка сил выгодна агентствам — “Интер-реклама” уже заявила, что конкурирующая группа заключила первые контракты с рекламодателями по невыгодным для рынка ценам.

Сейлз-хаусы группы “Интер” (размещают рекламу на каналах “Интер”, НТН, “Мегаспорт”, К1, К2, Enter Music, Enter Film, MTV Ukraine) и канал “Украина” на минувшей неделе договорились о согласованных действиях в сфере продаж рекламы, сообщили вчера гендиректор “Интер-рекламы” Олег Павленко и руководитель департамента продаж канала “Украина” Вячеслав Булавин. Ценовое предложение стороны еще обсуждают, но, по словам господина Булавина, альянс не будет предлагать скидки за эксклюзивное размещение рекламы на своих каналах.

Таким образом, в следующем году на рынке продаж ТВ-рекламы будут действовать две крупные группы — ранее, по информации участников рынка, аналогичное соглашение было заключено между сейлз-хаусом StarLightMedia, размещающим рекламу на каналах медиахолдинга Виктора Пинчука (ICTV, “Новый канал”, СТБ, М1, М2, QTV), и группой “1+1” (”Студия 1+1”, ТЕТ и “Кино”).

С 2005 года на рынке была фактическая монополия — каналы группы “Интер” и медиахолдинга Виктора Пинчука контролировали более 60% продаж ТВ-рекламы. Имея столь значительный телересурс, сейлз-хаусы, по данным медиаагентств, предлагали рекламодателям скидку в размере около 30% от цены размещения, если компания направляла весь бюджет на каналы группы. В итоге заработка лишались остальные игроки. Телеканал “Студия 1+1” называл монополизацию рынка в числе основных причин ухудшения его финансовых показателей.

Хотя официально ни одна из сторон еще не сделала ценовых предложений, конкуренты ведут себя агрессивно, отметил Олег Павленко. “У меня есть информация о якобы заключенных сделках, в которых ценовая политика конкурентов является неиндустриальной (не соответствующей интересам индустрии). Идет война на уничтожение, и победителей в ней не будет”,— уверен господин Павленко. По его словам, если конкуренты изберут более сбалансированную ценовую политику, рост рынка в следующем году может составить 10-15%, в противном случае его объем сохранится на уровне текущего года. Источник, близкий к StarLightMedia, объясняет, что реклама на каналах группы продается из расчета на более молодую аудиторию (люди в возрасте 14-49 лет). А поскольку аудитория большинства каналов группы “Интер” и ТРК “Украина” старше, то при пересчете цен на их коммерческие аудитории (старше 18 лет) стоимость рекламы оказывается в полтора раза выше.

Медиаагентства уже ожидают жесткой конкуренции со стороны продавцов. “В результате конкуренции цены упадут на 5-10%, и игроки будут предоставлять эксклюзивные скидки”,— ожидает управляющий партнер АИТИ/Carat Сергей Скачек. Гендиректор агентства Arena/Media Expert Татьяна Попова считает, что нынешняя расстановка сил позволит агентствам вести переговоры более свободно: “Условия должен диктовать рынок, а не отдельные менеджеры”. По мнению директора агентства Mindshare Валерия Вареницы, один из игроков, имеющий менее “качественные” рейтинги, может играть на понижение, привлекая тем самым таких клиентов, как Procter & Gamble, Danone или Reckitt Benckiser, для которых решающим фактором является цена.

Ирина МИРОНОВА