“Меня пригласили не для продажи”

О дальнейшей стратегии компании гендиректор “Сармата” Йорн Педерсен.

— Вы возглавили компанию в конце весны этого года. Как вы оцениваете нынешнее состояние “Сармата” и что изменилось в компании с вашим приходом?

— До сих пор “Сармат” занимался развитием продуктовой линейки, и на этом этапе была создана хорошая база — сильные торговые марки, которые теперь мы будем развивать в брэнды. Основные усилия и инвестиции будут направлены на поддержание качества производства и продвижение торговых марок: в ближайшие пять лет в маркетинг и производство мы намерены вложить около 100 млн долл . Вы спросите, почему мы не занимались построением брэндов с самого начала, как это делают другие компании? Не знаю, но считаю, что сейчас у компании удачный момент для инвестиций в продвижение — мы завершили формирование портфеля торговых марок.

— В 2006 году рыночная доля “Сармата” в натуральном выражении снизилась с 12,4% до 9,7%. Как вы планируете исправлять ситуацию?

— По итогам этого года наша доля в натуральном выражении составит около 8%, и если бы мы продолжали ориентироваться на расширение продуктовой линейки, наши показатели только падали бы. Поэтому в начале декабря наблюдательный совет компании одобрил план развития, рассчитанный на пять лет: через три года мы планируем выйти на безубыточный уровень, а через пять — на прибыль, которая удовлетворяла бы собственника. Для Украины — это не менее 10% от выручки компании.

— За счет чего вы планируете выполнить поставленные задачи?

— Прежде всего за счет повышения доходности продаж. Если сейчас соотношение марок среднеценового и премиального сегментов в портфеле нашей компании — 90% к 10%, то через три года мы рассчитываем добиться показателя примерно 70% к 30%. Главные инвестиции будут сделаны в продвижение флагманского брэнда — “Сармат”, а также двух премиальных марок (свыше 3 грн за 0,5 л.) Drive Max и Kaltenberg. Остальные марки (”Крым”, “Днипро”, “Лугань”, “Полтавське”) будут сохранены, но станут региональными.

— Как изменится ценовое позиционирование торговых марок компании?

— В связи с повышением цен на сырье (хмель и солод.) все производители, включая нашу компанию, до конца 2008 года повысят цены на 15-20%. Поэтому важно сформировать у потребителя понимание ценности брэнда. Если вы посмотрите на успешные брэнды на нашем рынке, то согласитесь, что их нельзя назвать “дешевыми”.

— В прошлом году “Сармат” заявлял, что усилит свою активность в регионах, где компания хорошо представлена. Эта стратегия сохранится?

— У нас сильные позиции на востоке и юге Украины, туда пойдут основные инвестиции. В то же время мы не откажемся от продаж в других областях, просто не будем тратиться на выход в новые. Рост прибыли в приоритетных регионах для нас важнее, чем расширение географии или увеличение доли в национальных продажах. Украина — огромная страна с большим количеством маркетинговых регионов, и общая рыночная доля еще не говорит об успешности брэнда. Это как доля 10% на американском рынке: можно быть компанией-монополистом всего в нескольких штатах, а можно — национальным игроком с небольшой долей в каждом из них. Кроме того, всегда можно легко занять большую долю рынка, снизив цены, но потеряв в прибыли — для нас это бессмысленно.

— Как вы будете использовать свой опыт работы в Carlsberg в конкурентной борьбе с Baltic Beverages Holding (Carlsberg является акционером компании.)?

— Четыре года я работал в подразделении Carlsberg в Хорватии. Когда я пришел в компанию, ее среднеценовой брэнд Pan занимал всего 6% рынка в натуральном выражении, пиво Carlsberg еще не было представлено на рынке, а продажи Tuborg падали. За четыре года моей работы доля Pan выросла до 17%, а сама компания вышла на первое место в премиум-сегменте с брэндами Carlsberg и Tuborg. Прибыль была отрицательной, а после моего прихода достигла показателей, которых в пивном бизнесе никто не ожидал.

Мы улучшили рыночные позиции, отобрав доли в основном у компаний In Bev и Heineken. Но на Украине ситуация иная: пивной рынок динамично растет, и есть место для развития за счет этого фактора. Средний показатель потребления пива на душу населения в Хорватии — 80 л в год, а, например, в скандинавских странах — около 100 л в год. На Украине этот показатель — 50-60 л. Думаю, потребление пива на душу населения на Украине будет расти теми же темпами, что и доходы населения.

— Известно, что СКМ планировала продать “Сармат” как непрофильный бизнес, называлась даже стоимость компании — 200 млн долл . Планы собственников изменились?

— Меня пригласили не для продажи, а для развития “Сармата”. Сейчас мы рассматриваем возможность привлечения стратегического партнера — компании, с которой мы сможем реализовать поставленные акционерами задачи в более короткие сроки.

— Вы рассчитываете привлечь одного из мировых производителей, не представленных на Украине, таких как SABMiller, Efes или Heineken? Уже ведутся переговоры?

— Предметных переговоров пока нет. И, в любом случае, никаких публичных объявлений об этом не будет. Скорее всего, это будут “тихие” переговоры с локальными и международными компаниями. Нас интересует партнер с опытом развития брэндов от среднего до продвинутого уровня. И мы готовы обсуждать разные формы сотрудничества, включая вхождение партнера в акционерный капитал “Сармата” или расширение нашего портфеля за счет его брэндов. Не исключено и создание совместного предприятия, в котором партнеру будет принадлежать даже более 51% акций. Впрочем, пока это только идея, с наблюдательным советом компании я этот вопрос еще не обсуждал.

Алена ГОЛУБЕВА

Екатерина ГЛЕБОВА