Реклама выбралась из-под прессы

Ключевые рекламодатели в этом сегменте — финансовые компании, девелоперы и автокомпании, которые первыми пострадали от финансового кризиса,— резко сократили свои затраты на рекламу. Это вынудило уйти с рынка западных издателей — немецкую Handelsblatt, швейцарскую Ringier и голландскую Telegraaf Media Group. Из-за снижения затрат на рекламу издатели активнее борются за рекламные бюджеты. Следующий год станет худшим для издательского бизнеса с 2001 года не только в Украине, но и во всем мире, прогнозирует агентство Fitch.

Первые следы кризиса

В 2005-2006 годах украинский рынок прессы пережил период экспансии зарубежных издателей. Привлеченные высокой динамикой роста рекламного рынка, европейские издательские дома активно запускали проекты в Украине, рассчитывая за относительно короткий срок получить прибыль. По данным исследовательской компании Cortex (входит в крупнейший в Украине рекламный холдинг Publicis Groupe), последние несколько лет рынок рекламы в Украине рос более чем на 20% в год, тогда как в Европе — в среднем на 4-7%. Только в 2005 году на украинский рынок вышли крупнейшие в своих странах немецкая издательская группа Handelsblatt (”Дело”, “Инвестгазета” и “ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины”), швейцарская Ringier (”Блик”) и голландская Telegraaf Media Group (TMG; What`s On, Domus Design, “Любимая” и другие).

Но уже летом 2008 года зарубежные издательства первыми на рынке заговорили о кризисе. В июле Handelsblatt и совладелец чешского издательства Economia Мирослав Павел продали 71% издательства “Экономика”, созданного совместно с украинскими издателями Игорем Ляшенко и Станиславом Шумом, компании EastOne (управляет активами Виктора Пинчука). В ноябре об уходе с украинского рынка заявила TMG, а Ringier AG, известная в мире своими таблоидами, в сентябре сообщила о продаже украинского актива румынской Adevarul Holding. Издатели инвестировали в проект несколько миллионов долларов, рассчитывая выйти на самоокупаемость за три года. “Но украинский рынок не оправдал ожиданий”, — объясняли в Ringier решение об уходе.

Век экономии

Украинские издатели ощутили кризис, когда компании, традиционно размещающиеся в прессе, объявили об урезании рекламных бюджетов. Они были вынуждены сократить издержки, и одной из статей расходов, подлежащей пересмотру, стала реклама. “Реклама, в отличие от персонала, не является жизненно важной для деятельности компании”, — говорит гендиректор “АВТ Бавария” (официальный импортер BMW в Украине) Александр Тимофеев.

Издатели отмечают, что больше всех сократили бюджеты банки и автомобильные компании. По словам начальника управления маркетинга и рекламы розничного бизнеса АКБ “Укрсоцбанк” Анны Слюсаренко, ее компания на 15% урезала бюджет на рекламу в прессе еще в апреле, а в 2009 году ожидается сокращение ранее запланированных затрат ориентировочно в два раза. Директор департамента маркетинга и рекламы НИКО (официальный импортер Mitsubishi Motors в Украине) Ярослав Вовк отмечает, что если в ноябре рекламный бюджет компании превышал среднемесячный на 10-20%, то в декабре на рекламу в прессе были выделены незначительные средства. Господин Тимофеев говорит, что в связи с падением объема продаж его компания урезала рекламный бюджет до конца года в два раза.

В условиях нарастания кризиса рекламодатели стали более тщательно выбирать издания для размещения. По словам господина Вовка, НИКО пересмотрела бюджет на рекламу в прессе в сторону ежедневных и еженедельных изданий, “поскольку целью рекламных кампаний в ноябре-декабре было быстрое донесение информации”. В условиях, когда сохранить рекламодателя жизненно важно, издания сами идут на уступки, предлагая бонусные размещения, а рекламодатели получают возможность диктовать свои условия. “Главное из них — сохранение прежней цены размещения, а в некоторых случаях и уменьшение”, — подчеркивает Ярослав Вовк.

Главные жертвы

Наиболее чуткими к финансовому кризису оказались именно те категории рекламодателей, которые традиционно размещаются в прессе,— компании, предоставляющие финансовые услуги, девелоперы и автомобильные компании. Последние стали заложником падения продаж, которое началось осенью этого года из-за ужесточения условий кредитования. Немалую роль играет реакция государства на кризисную ситуацию. Так, по словам Анны Слюсаренко, согласно постановлению НБУ #413 от 4 декабря, банки обязаны принять меры по сокращению административных затрат не менее чем на 10%. При этом в админзатраты входит и реклама.

Осложняет ситуацию также колебание курса валют. Многие рекламодатели прессы — международные компании, бюджет которых рассчитывается в евро или долларах, а расчеты в Украине производятся в национальной валюте. Во многих изданиях цены на рекламу указываются в долларах, но пока курс был стабильный — 5,05 грн/ долл , всех устраивала текущая ситуация. Когда же девальвация гривны достигла 45%, компании решили, что платить такую цену за рекламу слишком накладно. В условиях кризиса рекламодатели вынуждены сокращать рекламные расходы. В стремлении стабилизировать ситуацию игроки договариваются о переходе на гривневые расчеты, чтобы минимизировать последствия колебания валют.

Впрочем, несмотря на глобальные сокращения затрат, рекламодатели все равно намерены продолжать размещаться в прессе, хотя стоимость контакта в этом виде медиа считается достаточно дорогой. По словам директора исследовательской компании Cortex Андрея Колесника, если на телевидении CPT (cost per thousand — стоимость тысячи контактов) составляет 1,5 долл , то в прессе этот показатель достигает 300 долл . “Но пресса позволяет получить длительный персональный контакт с читателем, более качественно донести сообщение с визуальной составляющей. Часть аудитории вообще сложно достать на ТВ и в интернете, но она может потреблять прессу”, — объясняет директор по коммуникациям Nissan Motor Ukraine Андрей Микунов. Кроме того, рекламодатели понимают, что полное сокращение бюджетов приведет к тому, что компания может потерять свою долю рынка. “Я свято верю, что кризис будет преодолен и о компании за это время не должны забыть”, — говорит Александр Тимофеев.

Неутешительные прогнозы

Прогнозировать развитие ситуации на рынке прессы ни рекламодатели, ни агентства, ни сами издатели не берутся. Но, по оценке международного рейтингового агентства Fitch, рекламный рынок в следующем году достигнет худших показателей с 2001 года, пишет авторитетный журнал о рекламе Advertising Age. Самыми уязвимыми категориями, по мнению агентства, являются розничная торговля, автомобили, финансовые услуги и авиакомпании. Оборот газетной индустрии в ближайшем будущем значительно сократится, что приведет к консолидации рынка и закрытию многих изданий в мире, уверены в Fitch.

Текущую ситуацию участники рынка описывают как “тотальное ожидание и недоверие”. По словам главного редактора журнала “Фокус” Михаила Гладкого, многие рекламодатели отложили бюджетирование до февраля в надежде, что общая экономическая ситуация в стране станет более прогнозируемой. Президент издательства “Экономика” Игорь Ляшенко уверен, что в следующем году рынок сохранит объем в гривневом эквиваленте. Но учитывая, что в прошлом году рынок прессы вырос на 30%, отсутствие роста в будущем году вряд ли можно считать положительным показателем. Компания Cortex ухудшила прогноз уже на этот год. Если, согласно летнему прогнозу, рынок рекламы в прессе составлял 335 млн долл (из которых 105 млн долл — доходы газет и 230 млн долл — журналов), то в осеннем прогнозе фигурируют совсем другие данные: общий прогноз — 305 млн долл (газеты — 90 млн долл , журналы — 215 млн долл ). Таким образом, в следующем году рынок печатной прессы ожидают радикальные изменения: при урезании рекламных бюджетов в разы изданиям придется бороться за каждую рекламную гривну в условиях жесточайшей конкуренции, и трудности сумеют преодолеть не все, утверждают эксперты.

Ирина МИРОНОВА