Сети играют в марки

Этот сегмент оказался одним из немногих, которым кризис пошел на пользу.

Поскольку отечественный ритейл молод, его составляющая — СТМ (собственные торговые марки (Private label) сетей супермаркетов, производимые по заказу) — имеет историю всего в несколько лет. За последние два года спрос на недорогую продукцию из-за снижения доходов населения значительно вырос.

При этом в Украине пока мало у кого из ритейлеров доля продаж СТМ переходит отметку в 10%, но за рубежом на подобные товары может приходиться более половины продаж сети. Как рассказывает Франс Муллер, исполнительный директор METRO Cash & Carry и член совета директоров METRO Group (компания присутствует в более чем 30 странах и за последние 20 лет вывела на рынок около полусотни собственных торговых марок), развитие СТМ — выгодный проект, позволяющий получить продукт до 20% дешевле брендированного аналога за счет экономии на рекламе, продвижении и т.д.

Отечественные компании также констатируют, что экономический спад способствовал популярности СТМ. “Поскольку с началом кризиса покупатели начали более бережно относиться к своим затратам, то соответственно продукты под собственными торговыми марками стали еще более востребованы. Развитие данного сегмента в сегодняшнее время является для группы такой же важной частью стратегии ритейл-направления бизнеса, как и до кризиса”,— говорит Галина Малярова, руководитель департамента СТМ группы компаний Fozzy Group.

По ее словам, доля товаров ТМ “Премія” и ТМ “Повна Чаша” в продажах сети занимают от 20% до 60% в зависимости от категории. В среднем товары под собственными торговыми марками дешевле бренда-лидера категории на 5-15% (но это верно для товаров сопоставимого качества). “Экономическая выгода от запуска СТМ — это получение дохода приблизительно на 5% выше, чем от продажи аналогичных брендов”,— говорит Галина Малярова.

Учитывая популярность обсуждаемых проектов, спрос на услуги производителей, способных обеспечить высокое качество при невысокой марже, увеличился, что позволяет компаниям избирательно подходить к такому партнерству. “Мы рассматриваем целый комплекс факторов, среди которых, конечно, есть и объем партии производства. Однако прежде всего очень важным для нас является потенциал нашего клиента,— говорит Александр Таранишин, заместитель гендиректора ЗАО “Чумак”.— Под потенциалом мы понимаем его возможности для развития, платежеспособность, заинтересованность в собственных торговых марках, позиционирование этих торговых марок (мы не можем выпускать продукт низкого качества, пусть даже он выпускается не под нашим брендом)”.

Поскольку отбор производителей проводится зачастую путем аукциона на уменьшение цены, то люфта для получения высокой рентабельности не остается. Поэтому основная выгода, которую получают производители,— загрузка производственных мощностей, прогнозированный спрос и нивелирование проблем со сбытом товара.

Наиболее сложным моментом для производителей может стать конфликт интересов, поскольку иногда собственные бренды и бренды торговых сетей выступают прямыми конкурентами. Учитывая, что под private label в основном выпускаются продукты массового потребления в среднем и низком ценовом сегменте, то избежать прямой конкуренции зачастую удастся только за счет вынесения собственных товаров в более дорогой сегмент, что нежелательно в текущем периоде.

Учитывая, что всплеск популярности СТМ обусловлен, в частности, кризисом, эксперты не исключают ее краткосрочности с последующим сокращением продаж. Тем не менее обратного тренда после завершения кризисных явлений в экономике и роста благосостояния населения не ожидают сами сети.

Так, до 2012 г. Metro Cash & Carry намерена на международном уровне увеличить долю продаж СТМ в общем объеме продаж с 10% до 20%. Fozzy Group ожидает, что до конца 2009 г. доля товаров под СТМ в сетях группы составит 10%. “Квиза-трейд” (“Велика Кишеня”) (развивает СТМ с 2007 г.) на начало 2010 г. планирует увеличить количество артикулов СТМ до 800 (сейчас более 350 наименований) во всех товарных категориях.

Екатерина ГРЕБЕНИК