Рынок уходит с…рынка

Сегодня здесь происходят любопытные процессы, например, по данным исследования Comcon Ukraine, проводившегося Украинской маркетинговой группой UMG, количество покупок обуви и одежды, сделанных населением на рынках, упало с 71% в 2008 году до 53% в 2010-м. В то же время доля подобных товаров, приобретенных в фирменных магазинах, выросла с 28% в 2008-м до 38% в 2010 году. Подросла она и в супермаркетах — с 12% в 2008-м до 16% в 2010-м…

Специалисты отмечают, что торговля дорогими товарами потребления (кожа, дубленки и т.п.) на рынках падает, а торговцы разоряются. Массово закрываются магазины, торгующие дешевым товаром, и открываются дорогие фирменные магазины, несмотря на кризис и падающий уровень доходов населения…

Жизнь без сбережений

Многие наблюдатели отмечают, что Украина повторяет печально известный опыт Аргентины начала 1990-х, где людям, привыкшим жить на широкую ногу, пришлось после кризиса резко урезать свои расходы.

“Сегодня в Украине на рынке любых товаров происходит очень серьезное разделение общества с практически полным исчезновением среднего класса, — комментирует генеральный директор Украинской маркетинговой группы UMG Артур Герасимов. — Одна из тем исследований, которыми мы постоянно занимаемся, это потребительские товары и все, что касается покупательской способности людей. По результатам этих исследований видно, что бедные стали еще беднее, а средний класс опустился ближе к уровню малообеспеченных граждан. Потеряли часть своих доходов в 2008—2009 гг. и богатые, которые стали потреблять что-либо реже.

В последнее время произошел скачок вверх, богатые начинают “подниматься”, причем гораздо быстрее, чем те, кто находится в средине или внизу социальной лестницы. Кризис никак не отразился только на потреблении очень богатых, т.е. если у человека было 100 миллионов, а стало 50, это никак не отразилось на его повседневных расходах”.

С наступлением кризиса средний и материально необеспеченный классы сразу же отказались от крупных покупок — квартир, машин и т.п., но не хотели экономить на продуктах питания, одежде, походах в места развлечений. Так было до лета 2009 года, когда у этих двух классов кончились сбережения и пришлось жить на одну зарплату. А поскольку в психологии украинцев есть тяга откладывать “на черный день”, — то и меньше, чем на одну зарплату.

Осенью 2009 г. произошел своего рода качественный скачок в потреблении: уменьшилось не только количество потребляемой продукции, но и произошел ее переход на качественно иной уровень. Люди начали покупать более дешевое.

С 2010 года отмечается некая стабилизация и даже рост потребления, который начался сверху вниз. Неизвестно: дойдет ли этот рост до малообеспеченных граждан? В свете принятия нового Налогового кодекса и других непопулярных действий правительства это кажется маловероятным…

В Киеве очень трудно купить дорогую машину

Аналитики рынка пытаются понять: почему, несмотря на кризис, ничего не происходит с ежедневным потреблением богатых и очень богатых? Исследования показали, что у этих людей высвободились деньги за счет более крупных приобретений.

Состоятельные люди до кризиса каждые один-два года меняли машины. Сейчас (по данным опросов) они меняют авто каждые три-четыре года — с расчетом на семью (две-три машины) это солидная экономия средств.

Многие ежегодно инвестировали серьезные средства в какой-то личный проект, сейчас же это происходит редко. Именно за счет экономии на этих статьях расходов спрос на ежедневные потребительские товары среди богатых людей не изменился.

“В последние годы наблюдается расслоение нашего общества по латиноамериканскому принципу, — комментирует кандидат экономических наук, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга Ирина Лылык. — С одной стороны, украинцы наращивают свое присутствие в рейтингах самых богатых людей мира (сегодня таких уже восемь). Людей, открыто демонстрирующих свой достаток в Украине, становится все больше.

С другой стороны, СМИ активно продвигают идею о том, что у нас есть богатые (например, проект Екатерины Осадчей, в котором богатые люди с удовольствием рассказывают о своих дорогих покупках, а за кадром дается информация о том, сколько стоят их часы, автомобиль и т.п.).

Продвижение этой идеи укрепляет продавцов в уверенности, что покупатель дорогостоящего товара есть. А работать на премиум-рынке более интересно и выгодно. Доход с одной покупки значительно больше, чем те же усилия, затраченные на продажу десятков товаров средней ценовой категории”.

Богатый покупатель, устоявший во время кризиса, хочет покупать товар в соответствующих магазинах, где все должно быть продумано и несет информацию о том, что это — дорогой “статусный” товар.

Продавцы же дорогих товаров на рынках разоряются, потому что богатые туда не идут. А люди среднего достатка и ниже не покупают дорогое, потому что не стали богаче за годы кризиса. Например, продажи автомобилей в Украине упали на 87%, а средняя украинская семья потребляет мяса в два раза меньше, чем семья с высоким достатком…

Этой весной Украинская маркетинговая группа (UMG) озвучила первый в стране рейтинг роскошных брендов Luxury Index 2011, основанный на опросе потребителей дорогих брендов. В опрашивании участвовали 400 украинцев с годовым семейным доходом свыше 1,2 млн. грн.

В ходе исследования были установлены четыре основных критерия, которые являются определяющими при выборе товаров и услуг: качество, уникальность бренда, использование людьми определенного круга, ощущение принадлежности к определенному классу при использовании той или иной продукции. По итогам опроса был рассчитан Luxury Index для категорий “автомобили”, “женская и мужская одежда”, “часы”, “ювелирные украшения”, “коньяки”, “гостиницы”, “яхты”. Был разработан индекс, максимальное значение которого — 1000 баллов.

“Многих интересует: покупают ли украинцы дорогое? В результате нашего опроса выяснилось: еще как, — рассказывает Артур Герасимов. — Не покупают только супердорогое — яхты, виллы и т.п. Машины, украшения, шубы и все разумно-дорогое идет на ура. По результатам опроса, вкусы украинцев совпадают с мировыми тенденциями. Это говорит о том, что наши люди разбираются в дорогих товарах, а значит, знают о них не понаслышке и покупают. Собственно, этот опрос является рейтингом мнения наших миллионеров: что они считают престижным.

Любопытно, что в категории часов первое место занимает Rolex (656), который популярен за счет того, что был известен у нас и раньше, особенно среди женщин. Второе и третье место заняли Breguet (331) и Patek Philippe (258), часы, которые стоят от 200 тыс. долл. Парадоксально, но четвертое место у “Омега”, которая и рядом не стоит с предыдущими марками.

В женской одежде первая пятерка полностью совпадает с мировыми рейтингами. Первые три места заняли: Chanel (247), Dior (244) и Yves Saint Laurent (225). Такое совпадение с мировыми тенденциями говорит о том, что наши женщины покупают эту одежду, а не читают о ней в журналах.

Кстати, о покупательской способности богатых говорит и то, что в Киеве сейчас очень трудно купить дорогую машину — BMW, Lexus, Porsche, Range Rover…

Это серьезный показатель доходов населения. Причем мегадорогие автомобили есть, а просто дорогие — по цене около 100 тыс. долл. — в дефиците. Богатые люди уже поднялись после кризиса настолько, чтобы потратить 100 тыс., но не 200”.

Подпольные миллионеры из провинции

Аналитики рынка отмечают, что в регионах прослеживаются аналогичные тенденции. Правда, процент состоятельных людей там ниже и психология несколько иная. В Киеве состоятельный человек не боится проехать по улице на Bentley, а вот проехать ли по улице Львова, еще призадумается. Где-нибудь в Макеевке такая демонстрация благосостояния представляется вообще рискованной…

На потреблении в провинции сказывается еще один психологический фактор — страх потерять работу или иной источник доходов. Например, Тернополь и Тернопольская область лидируют в Украине по поступлениям перечислений по Western Union (от заробитчан). Исследования показывают, что раньше там покупались квартиры и машины, сейчас же покупательский бум резко упал. Люди напуганы, поскольку в столице по-прежнему можно найти работу — не за месяц или два, как раньше, а за три-шесть месяцев, причем по специальности, — в провинции на это может уйти два-три года. В регионах все доходы идут на сбережение, поскольку возможности трудоустроиться там очень ограничены. Кстати, удивительно, что после мощного удара по населению (история с депозитами в 2008 году), люди все равно несут заработанное в банки…

“В ноябре 2008-го мы провели серьезный экспертный опрос „Когда Украина выйдет из кризиса?“ — говорит Артур Герасимов. — Экспертами выступили министры, представители Совета Нацбанка, ряд директоров серьезных инвестиционных компаний, генеральные директора национальных компаний, представители аналитических служб, политики. По результатам этого опроса, Украина должна выйти на докризисный уровень к лету 2012 года. Сегодня я практически уверен, что это случится не раньше лета 2013-го. Выйти-то выйдем, но ключевой вопрос: как будет перерасределен ВВП? Сейчас происходит перераспределение в сторону богатых. У среднего класса еще были какие-то шансы, но Налоговый кодекс нанес удар по единоналожникам. В результате бедные не выйдут из кризиса еще минимум пять лет, средний класс под вопросом, богатые и очень богатые уже вышли из него, и будут сейчас только наращивать доходы…

Красноречивее всего об этом говорят цифры: доля расходов на продуктовый набор у богатых людей составляла около 3% доходов, сегодня она выросла до 6—10%. У малообеспеченных доля продуктовой корзины и коммунальных платежей сегодня составляет 70—80% доходов. К этому показателю уже близок и средний класс.

Эти социальные процессы не могут не отразиться на рынке потребления. Наши данные подтверждают наблюдения, что точки с дорогим товаром на рынках закрываются, а фирменные магазины с таким же товаром растут, как грибы после дождя. Начали делать раскладку на доходы людей, и выяснилось, что рынки обваливаются потому, что бедные не могут покупать, а состоятельные туда не идут. Обеспеченные люди тратят в фирменных магазинах средства, сэкономленные на крупных покупках, либо расходуют их на развлечения.

В Киеве, например, в пятницу-субботу проблемно попасть в ресторан…”

Глобальный закон экономики

Как показывают исследования, у фирменных магазинов есть мощный соперник в борьбе за состоятельных покупателей — зарубежные туры. По результатам опросов, касающихся предметов роскоши (одежда, часы, украшения, обувь), стало ясно, что большинство этих приобретений сделано за рубежом, где эти товары стоят дешевле примерно на 30%.

Однако на руку отечественным сетям играет кризис, из-за которого люди стали меньше ездить за рубеж. Развитие крупных торговых центров также повлияло на то, что состоятельная часть населения стала активнее покупать в Украине. Если в 2008-м строили слишком много центров торговли, то сейчас их открытие более прогнозируемо и отвечает потребностям населения.

Специалисты утверждают, что закрытие рынков не связано, как считают простые украинцы, с лоббированием интересов богатых владельцев сетевых магазинов, с одной стороны, и ущемлением прав малого бизнеса и малообеспеченных покупателей — с другой. Уход рынков — это глобальный закон экономики, сегодня в Европе на рынках практически ничего не продают, а 50—100 лет назад их было немало.

Цены на рынках и в торговых центрах в Украине уже не настолько отличаются друг от друга, как 10 лет назад, а риск купить подделку в “палатке” — на порядок выше. И если раньше разница в цене составляла 50%, то сегодня она около 5%.

Аудитория дорогих магазинов устояла во время кризиса, а магазины дешевых товаров, куда не заходят богатые, ее потеряли, поскольку состоятельные люди даже мелочи покупают в престижных, фирменных магазинах.

Арендная плата, хотя и упала за последние три года, но одинакова для всех. В то же время норма прибыли, заложенная в товары фирменного магазина, на порядок выше. Сегодня легче продать одну дорогую вещь, чем много дешевых, ведь норковые шубы обеспеченные люди как меняли, так и меняют…

Рынок чутко реагирует на покупательскую способность людей: например, в магазинах одной и той же сети (“Фуршет” или “Сельпо”), расположенных в населенных пунктах с различным уровнем доходов населения, товары несколько отличаются: в столице покупают вино за 80—120 гривен, а в Черкассах — за 30—40. Есть и другие примеры: в маркете на Обуховской трассе можно купить тот же товар, что и в Киеве, но на 5—10% дешевле…

Примером оптимизации рынка потребительских товаров служат магазины электроники, которые быстро отреагировали на изменения спроса. Несмотря на кризис, украинцы привыкли покупать и получать подарки, делать обновки. Только если раньше покупали телевизор, то сегодня — радиоприемник. В результате кризиса в таких магазинах стало меньше холодильников и телевизоров, и больше чайников, бритв и фотоаппаратов.

Рынок уходит с… рынка, а предприимчивые продавцы пытаются хоть как-то компенсировать это обедневшим украинцам…

Наталья ВАРЕНИК