Михаил Иртлач: Экономить на маркетинге — самый короткий путь к краху

Каким источникам информации доверяет? Интернет, телевидение, пресса, радио — какие медиа нынче наиболее востребованы и значимы для думающей публики? Чтобы выяснить истину, Украинский Бизнес Ресурс (УБР) инициировал специальное исследование. О его итогах читателям “Комментариям” поведал Михаил Иртлач, директор по маркетингу Коммуникационной группы ESG

- Михаил Александрович, в разгар кризиса топ-менеджеры обычно состязаются в искусстве оптимизации, вы же, напротив, заказали масштабное и, по-видимому, дорогостоящее исследование...

— Экономить на маркетинге — пожалуй, самый короткий путь к краху, даже в благополучные времена. А когда в стране спад, взвешенная и четкая рыночная стратегия становится одним из направлений выхода из кризиса. Для правильных решений нужна объективная картина, необходимо увидеть ситуацию глазами потребителя, именно для этого и понадобилось исследование. Около года назад КГ ESG запустила мультимедийный информационный ресурс — УБР, особый сплав интернет-портала и телеканала. Теперь пришло время оценить первые результаты, и прежде всего выяснить: туда ли мы идем...

- Надеюсь, выводы вас порадовали?

— Конечно. Ведь любой результат всегда ценен, даже негативный, как ни парадоксально. Мы выяснили, что предпочтения бизнес-аудитории (руководителей, среднего менеджмента, специалистов и студентов) несколько изменились за последнее время. В абсолютные лидеры вышел Интернет. Это основной источник деловой информации для большинства опрошенных (63%). Причем Всемирная сеть востребована семь дней в неделю, 24 часа в сутки. Есть и недостатки: информация плохо структурирована. По большинству тематических направлений сложно найти ресурсы, на которых в одном месте собрано все нужное. Однако вопреки расхожему мнению 56% целевой аудитории регулярно читают деловую прессу. Чем выше должность, тем популярнее печатные СМИ. Издания проигрывают Интернету в актуальности и оперативности, но выигрывают в аналитичности и системности подачи информации.

Что касается телевидения, то аудитория постепенно привыкает использовать “нишевые” каналы. Специализированные деловые телеканалы интересны 63% респондентов всех должностных уровней. Наименее востребовано как источник бизнес-контента радио. Его рассматривают разве что как развлечение, используемое в салоне автомобиля. Что еще важно: наш читатель-зритель ждет сбалансированного соотношения новостей и аналитики. И с этим должны считаться все медиа, независимо от формата подачи информации.

- Все это, безусловно, интересно, но в чем практическая ценность этих выводов для вас?

— Мы давно искали свою нишу. Наш выбор — мультимедийность, а в Интернете это портал полезной деловой информации. Исследование поможет в более профессиональном освоении этой ниши. Другими словами, мы станем ближе к пользователю, конечному потребителю нашего контента. Уже разработана новая стратегия УБР, которая базируется на сочетании основных каналов информации — Интернета, телевидения, радио. Мы заметили: две трети зрителей канала, просмотрев определенные сюжеты, затем заходят на интернет-портал в поисках подробной информации по заинтересовавшей теме. Исследование подтвердило оправданность изначальной, интуитивно выбранной, концепции “Интернет + ТВ”. Именно такая связка дает синергию. Нам это подтвердили независимые наблюдатели, и мы продолжаем двигаться в этом направлении. Для начала пересмотрим формат УБР.

- Речь идет о каких-то принципиальных изменениях?

— Любой контент мы теперь рассматриваем прежде всего через призму полезности, практичности и удобства. Этот формат сегодня не использует практически никто из наших конкурентов.

- Что подразумевается под полезностью информации?

— Наша целевая аудитория ценит публикации о тенденциях в мире и стране, которые могут сказаться на бизнесе, а также информацию, которая помогает определиться, что нужно делать с собственными средствами. К примеру, мы запустили раздел “Личный капитал” с материалами сугубо прикладного характера. Фактически здесь делается акцент на том, с чего начать свой бизнес, на какие подводные камни можно наткнуться, какие предвидятся затраты, какой штат необходим и так далее. Тут же помещены примеры успеха известных бизнесменов.

Мы постарались сделать УБР максимально комфортным. И начали с построения дружественного интерфейса интернет-портала: его облик и структура полностью изменились. Мы изменили структуризацию по рынкам, появились рубрики “Украина и мир”, “Финансы”, отдельная позиция “Рынки”, отдельная позиция “Личный капитал”, “Регуляторная политика”. Пересматриваем рубрикацию телеэфира. Вещание будет жестко привязано к программной сетке, чтобы зритель знал, в какое время он увидит ту или иную тематику. Ежечасно пятиминутные новостные блоки будут чередоваться с тематическими рубриками и аналитическими материалами.

Главное же, на что может рассчитывать наша аудитория, — полезная и практичная деловая информация всегда будет под рукой: на телеканале, в Интернете и даже в мобильном телефоне.

Виктор ИВАНОВ