Локальная лояльность

Все без исключения ритейлеры считают лояльность покупателей к бренду сети одним из важных факторов ее успеха. По мнению представителей торговых компаний, этот фактор напрямую связан с финансовыми показателями предприятия. А иногда лояльность и вовсе называют залогом успеха в кризисные времена.

Теоретически преданность покупателей должна оборачиваться большими прибылями для ритейлеров. Однако значимость лояльности потребителя для розничных сетей разной направленности может варьироваться. Так, чем реже человек покупает определенный продукт, тем выше роль привязанности к бренду. То есть укрепление лояльности будет менее приоритетным для продуктовой сети, чем для марки ювелирных магазинов.

“За ноутбуком или телевизором покупатель может поехать в другой конец города, за автомобилем может поехать в другой город, а за зубной пастой уже не поедет”,— уверен Николай Чумак из CEO Identity Group.

Поэтому чем более повседневной является покупка, тем большую роль приобретает фактор близости магазина или супермаркета к месту жительства или работы.

“Покупатель ежедневного ассортимента чаще всего отдает предпочтение тому магазину, который территориально ближе к его дому, или тем местам, в которых человек бывает в течение дня”,— считает Виталий Дорошенко, руководитель департамента канальной дистрибуции компании “Юг-Контракт”.

Месторасположение магазина является едва ли не ключевым фактором при открытии магазина. В таких случаях имеет значение направленность и постоянство потока людей и даже судьба предыдущих заведений.

“Месторасположение магазина является основной составляющей успеха при выборе торговой точки для совершения регулярных покупок,— считает Ольга Шевченко, исполнительный директор ООО “Руш” (линия магазинов “Ева”).— Очень важно, чтобы такой магазин находился рядом с домом”.

Одна из нелегких задач — измерение уровня лояльности покупателей к бренду. Розничники данные исследования отдают на аутсорсинг. “В ООО “Руш” опираются на оценку независимых исследовательских организаций,— утверждает Ольга Шевченко.— Согласно их данным, уровень лояльности (соотношение тех, кто посещает магазин чаще всего, и тех, кто осведомлен о его существовании) в сети “Ева” составляет 82%. Уровень лояльности по регионам присутствия нашей сети выше всего в Днепропетровске — 94%”.

Конечно же, можно использовать силу контакт-центра и опросить покупателей об уровне сервиса и удовлетворенности покупкой, но статистика все-таки говорит сама за себя.

“Владельцы карт комфорта осуществляют покупки в три раза чаще, а средняя сумма чека при покупке на 45% выше, чем у покупателей, у которых карт комфорта нет,— утверждает эксперт.— Величина среднего чека и частота покупок — это два критерия, изменение которых показывает приверженность к нашей сети”.

Мнение же консультантов несколько схоже с точкой зрения ритейлеров, которые не склонны преувеличивать наличие преданных покупателей в розничной сети и утверждают, что лояльность играет намного меньшую роль в процессе принятия решений.

“Нужно помнить, что как минимум 70% решений о покупке принимается в магазине, 68% покупок являются импульсными и только 5% покупателей лояльны к бренду,— говорит Николай Чумак.— Если это так, то само собой разумеется, где именно ритейлер должен тратить рекламные бюджеты: в торговом зале. Лояльность рождается тут, а не у телеэкрана”.

Но стремление расширить аудиторию лояльных потребителей ведет ритейлеров по пути наращивания всевозможных программ, накопительных скидок и акций. По мнению одного из экспертов, Украина давно опередила европейский рынок по разнообразию программ лояльности, которые представлены на рынке. Это могут быть: работа в ночное время (так называемые счастливые часы), скидки, подарки, бесплатные сервисы, установка сложных продуктов и обучение пользованию ими.

Даниил НЕСТЕРОВ