Благотворительность: кризисный креатив

Читая анкеты участников проекта “Социальные программы бизнеса”, в глаза сразу бросалось какое-то несоответствие. Что-то было во многих анкетах не так. И этим самым “не так” оказалась пустая графа под шапкой “Затраченные средства”. Только половина компаний, приславших анкеты, смогли указать бюджет социальных инвестиций и затрат на филантропию в прошлом году. В итоге в окончательный список попали 24 компании.

Кризис и филантропия: кто кого?

Причин “пустой клетки” оказалось три. Одни социально ответственные менеджеры доказывали, что запрашиваемую цифру посчитать в принципе невозможно. И если допустить, что они не лукавили, то напрашивается печальный вывод — как работают деньги на благотворительных проектах, в этих компаниях никого не волнует.

В других компаниях ссылались на “корпоративную тайну”. Парадоксальная ситуация, если учесть, что разговор шел о социальной ответственности — а значит, “прозрачности” и “открытости” по отношению к стейкхолдерам (широкому круг лиц, имеющих отношение к предприятию).

Потому, соглашаясь с мнением экспертов, что большой бюджет не является показателем успешности социальных инвестиций, мы решили все-таки опубликовать предоставленную информацию. И тем самым поддержать компании в их стремление к открытости.

Но все-таки размер бюджета имеет первостепенное значение. Так, семь из сорока компаний-участниц исследования признались, что из-за кризиса в отрасли полностью или почти полностью сократили бюджеты на социальные программы. В результате, в компании “Авто-КрАЗ” новых социальных программ до конца года точно не будет. Отказались в этом году от финансирования шахматного турнира в компании “АэроСвит”. БГ Банк не продолжил программу помощи по закупке медоборудования для детской больницы “Охматдет”. Причем за год работы в условиях кризиса в сфере корпоративной благотворительности четко видна тенденция: компании в первую очередь отказываются от меценатства.

Правда, есть и приятные исключения. Например, состоялся традиционный конкурс “Коронация слова” в поддержку украинских литераторов, который финансирует компания “Крафт Фудз Украина”.

В этом году продолжается программа “Украинское кино в мире”, которую реализует компания Nemiroff совместно с Украинской кинофундацией. В прошлом году на поддержку отечественного кинематографа компания выделила 5 млн. грн. В этом году инвестиции остались на том же уровне. Кроме того, компания продолжила проект, направленный на развитие регионов. Он называется “Спортивную Украину строим вместе” и реализуется совместно с Благотворительным Фондом Братьев Кличко.

Что касается корпоративной благотворительности, можно отметить такую тенденцию: сокращается адресная помощь. Но все-таки такие эмоциональные сферы, как пожертвования детям-сиротам, инвалидам, старикам, хотя и в меньшем размере, но продолжают выделяться бизнесом. При этом можно отметить такую закономерность: филантропия расцветает в тех компаниях, где бюджет на нее зависит от воли владельца. Там, где бюджетирование социальной сферы поставлено в зависимость от доходов, наблюдается иная картина.

Регионы в зоне внимания

Семнадцать компаний-участников исследования “Социальные программы бизнеса” сообщили, что все долгосрочные программы, запланированные на этот год, реализуются и будут продолжены в следующем году. Причем для большинства таких программ уровень финансирования как минимум равен прошлогоднему. При этом почти все программы, которые планирует развивать бизнес, связаны с социальными инвестициями в регионы.

Можно отметить еще одну тенденцию. Бизнес отказывается от “слепой” филантропии в пользу более грамотного инвестирования в развитие конкретных городов. Конечно, для многих предприятий, особенно металлургических — таких, например, как Мариупольский меткомбинат им. Ильича, — вложения в социальную сферу всегда были приоритетом и составляли внушительные суммы.

“Разумеется, отрицать негативное влияние кризиса на все планы и намерения (в том числе в сфере КСО) нельзя”, — признает Александра Заярна менеджер по корпоративной социальной ответственности “СКМ”, крупнейшей частной компании страны. По ее словам, кризис не изменил долгосрочной стратегии предприятия, но стал причиной коррекции планов. Для того чтобы сохранить рабочие места, сокращаются все необязательные расходы. А это значит, что затраты на реализацию программ по защите окружающей среды или на социальные программы могут быть сокращены либо перенесены на другой срок. А из социальных программ компании оставляют те, что направлены на улучшение качества жизни своих работников и членов их семей. Это прежде всего помощь больницам и школам, ремонт дворцов культуры и стадионов, поддержка пенсионеров.

Как рассказал менеджер по КСО в ДТЭК Кирилл Ермишин, предприятия ДТЭК, которые традиционно являются градообразующими, раньше занимались благотворительной деятельностью по обращениям в “пожарном порядке”. “Два года назад компания начала постепенный переход на стратегическую основу — от разрозненных проектов и “вынужденной благотворительности” к долгосрочным программам, построенным на принципах социального партнерства, что позволяет планировать подобные инвестиции”, — отметил Кирилл Ермишин. Сейчас в компании больше внимания уделяют не объему социальных инвестиций, а их качеству и эффективности.

Ради эффективности

В немногочисленные плюсы кризиса можно записать то, что социальные программы стали более продуманными. Это уже не просто желание владельца бизнеса сделать что-то доброе для народа. Эта продуманная стратегия, работающая на выгоды бизнеса. И если социально ответственные металлурги не прекращают вкладывать в депрессивные регионы, то мобильные операторы и IT-компании выбирают в качестве приоритетов образовательные программы, связанные с современными технологиями. Это работает на их целевую аудиторию и на перспективу. Например, “МТС-Украина” проводит конкурс научных проектов “Профессионалы будущего”, а “Майкрософт Украина” — соревнования для студентов ИТ-специальностей.

Кризис заставил более жестко оценивать, насколько эффективно работают деньги. Ярким примером этому является проект “Точка жизни” корпоративного благотворительного фонда “Крона” компании “Нико”. На 2009 год бюджет фонда резко сократился — ведь он напрямую зависит от успешности бизнеса: каждое предприятие группы перечисляет на благотворительность 5% прибыли. В результате фонду пришлось прекратить программу “Срочная помощь” — финансирование лечения за рубежом детей, больных лейкемией. И тогда сотрудники фонда стали искать новые решения, как помочь таким детям. Таким решением стал концептуально новый проект “Точка жизни”. Его идея в том, чтобы не возить больных детей в зарубежные клиники, а делать операции в Украине. Компания “Нико” уже потратила на такой проект более 2 млн. грн. и планирует выделить еще 3 млн. Но его оказалось реально реализовать только в партнерстве. Таким партнером проекта стало государство. Донорские взносы делают и другие компании.

Волонтеры в цене

Кризис ускорил переход от исключительно денежной филантропии к неденежным формам. Успешная практика волонтерских проектов есть в “Эрнст энд Янг”, “Фокстроте” и “Майкрософте”.

В “Эрнст энд Янг” львиная доля расходов на благотворительные проекты — это взносы сотрудников. Так, в 2008 году из 120 тыс. грн., выделенных на программу помощи детям с раковыми заболеваниями, доля компании составляла всего 25 тыс. грн., а остальную часть составили волонтерские взносы.

Елена ГЛАДСКИХ