Рекламе напророчили успех

Отрадного там ничего нет — рынок просядет, причем значительно. Впрочем, это с какой стороны смотреть, ведь апрельские прогнозы ВРК в общем были более мрачными.

В декабре прошлого года, когда еще не были понятны реальные масштабы кризиса, специалисты прогнозировали общее падение рынка в 2009 г. на уровне 14%, в апреле 2009 г. — на 35%, а вот после достаточно активного лета прогнозированное падение снизили до 32%. Причины просадки отечественного рынка рекламы напрямую связаны с вызванными кризисом экономическими тенденциями, как, к примеру, сокращением производства и потребления, девальвационно-инфляционными процессами, нарушением экспортно-импортного баланса, острым бюджетным дефицитом и т. д. В общем, индекс потребительской уверенности настолько упал, что компании-рекламодатели значительно снизили свои продажи, в результате чего вынуждены были структурировать и оптимизировать затраты. Одной из первых под нож сокращения попала строка маркетинговых бюджетов, в результате чего первый квартал 2009 г. для украинского рекламного рынка стал чуть ли не коллапсом. Поэтому уже в апреле прогнозы на этот год стали более пессимистичными или, лучше сказать, реальными.

В абсолютных цифрах ситуация выглядит следующим образом: рынок упадет с 11,447 млрд. грн. в 2008 г. до 7,83 млрд. грн. в этом. Сегмент медийной рекламы покажет чуть меньшее снижение (на 30% — до 4,683 млрд. грн.), чем объем немедийных маркетинговых коммуникаций, который снизится на 33% — до 2,758 млрд. грн. Размер агентских комиссий и гонораров вообще по результатам года должен снизиться на 35%, до 390 млн. грн. По словам исполнительного директора ВРК Максима Лазебника, “основной прирост в прогнозах даст телевизионная реклама, падение которой будет не столь значительным, как виделось ранее. Остальные же сегменты — пресса, наружка и радио — все равно очень значительно просядут”. Единственный сегмент ATL, который вполне способен показать гривневый рост в этом году, — это реклама в интернете (по прогнозу, вырастет на 5%, до 105 млн. грн.).

Впрочем, как уже сообщали, сами участники отечественного рынка интернет-рекламы более оптимистичны в прогнозах. В частности, исполнительный директор Украинской ассоциации интернет-рекламы Андрей Заблоцкий считает, что рынок вырастет не менее чем на 15-20%, а возможно, покажет рост и в долларовом эквиваленте. По мнению же директора интернет-агентства “Эхо” Максима Макаренко, интернет-реклама просядет в долларах процентов на 15-20, но в гривнях это все равно будет рост.

Рынок непрямых маркетинговых коммуникаций просядет в основном за счет снижения затрат на продвижение с помощью альтернативных каналов (спонсорство, product placement, ambient media и пр.), которое достигнет -70%, и за счет падения рынка event-услуг, где ожидается 50%-ное падение. Ивенторам действительно в этом году тяжело. “Вследствие кризиса около половины агентств вообще свернули свою деятельность, еще около 30% сжались до уровня топ-менеджмента”, — отмечает гендиректор ивент-агентства BMC Promo Сергей Черный. “В общем же в ВTL не все так плохо. Мы думали, что trade promotion вырастет на 25%, а выходит, что на 20%. Но он вырастет, это самая растущая в гривнях дисциплина. Если мы говорим о direct marketing и PR, то они останутся в рамках апрельского прогноза. Чуть больше, чем предполагалось ранее, упали рынки event, sales promo и POSM”, — отмечает господин Лазебник.

Рекламистов и медийщиков в данном прогнозе может обнадежить то, что все расчеты касаются исключительно объемов коммерческой рекламы. Доходы от политической рекламы ВРК традиционно считает постфактум, поэтому с учетом бюджетов политиков денег на рекламно-коммуникационном рынке будет значительно больше. Сколько именно, точно не знает никто, ведь практику расчетов черным налом, минуя избирательный фонд, никто не отменял. Только наружники, по разным оценкам, рассчитывают заработать на политиках 100-120 млн. грн., а если повезет, то и все 150 млн. грн.

Артем ВАКАЛЮК