Не все собаки попадают в рай

“Евросеть” за годы своего присутствия на рынке стала таким постоянным явлением жизни — ну, не как “Сбербанк”, конечно, но похоже. Такое же навязчивое и раздражающее присутствие повсеместно — но при этом какое-то родное. Работать с ребрендингом таких компаний — с характером, с мощной харизмой (пусть и отрицательной) для профессионалов одно удовольствие. Есть, где развернуться.

“Евросеть” как бренд всегда меня удивляла такой смесью энтузиазма, безудержного маркетинга, построенного на постоянных переменах и каком-то гопничестве (вспомним рекламные кампании про цены, которые “ох**ть”, грязноватые салоны, акции с раздеванием и т.п.). И даже привлечение с карусельной скоростью одиозной Ксении Собчак и еще не извергнутого из сана священника Ивана Охлобыстина это впечатление не отменили.

Собственно, после отъема бизнеса у Евгения Чичваркина — личности, которая инспирировала все это нахальство (покупать там телефон не хотелось, но весело было) — я полагала, что бренд закружится-запутается сам в себе без стратегии и харизматичного лидера и тихо умрет в своих потертых киосках-павильонах. Но нет — новые владельцы оказались совсем не дураки и развивают бренд с колоссальным уровнем узнаваемости и, разумеется, сетью. “Евросеть” получила новую жизнь.

В наследство ей досталось уродство из 90-х: жовто-блакитное сочетание, типографика разваливается, триколор не к месту и банальная пиктограмма в стиле “Олимпиада-80”. На момент появления сети это было объяснимо: жизнь небогатая, и чем проще, тем лучше. Желто-голубой хорошо издалека виден на вывесках, человек с телефоном — чтобы было понятно, не до абстракций, триколор — национальный масштаб.

Уже за первое десятилетие XXI века перевалило — а “Евросеть” все та же. И вот, наконец, “Евросеть”, по причинам, не имеющим отношения к г-ну Чичваркину, меняет лицо с помощью лондонского брендингового агентства. Сначала я посчитала то, что с “Евросетью” делают, — хорошо. Придумана собачка, которая:

— всегда рядом (друг, который всегда с тобой);

— понятная и запоминается;

— хороша для мерчендайзинга (собачки, а также котятки всегда хорошо раскупаются);

— передает энтузиазм компании и как-то сохраняет характер бренда.

Но, посмотрев поближе, поняла, что, как говорит один мой коллега, работа “долгого взгляда не выдерживает”. Белое на желтом не самый лучший вариант для ритейла и для вывесок: такие вывески недостаточно хорошо видны. Белое на желтом также не лучшим образом работает в онлайне — по той же причине.

Сам интерьер производит впечатление довольно наивное — не лучшим образом учтен масштаб использования этого желткового желтого — в таком интерьере трудно находиться долго (минус для продавцов) и быстро устает глаз (трудно выбирать покупателям). Не хватает более мягкой цветовой и световой среды. Желтый и белый, скорее, должны стать акцентами, чем основными элементами розничного пространства. И последний вопрос — почему собачка слепенькая?

В общем, у меня есть ощущение, что делал этот проект ученик чародея. Идея-то хорошая, но студенческая по исполнению. Наверное, коллеги из Wolf Ollins тренируют на нашем рынке своих интернов.

Кстати, об интернах: обращения Охлобыстина с “легендой” про собачку — это типичное и притом инфернальное зачитывание клиентского брифа. Не надо так. Будем надеяться, это все издержки первого этапа ребрендинга.

Наталия МЕШ