“Укртелеком” становится одноименным

Теперь этот процесс затронет бренд Utel (мобильное подразделение оператора), который будет интегрирован в основной бренд. Участники отмечают, что эра “многобрендовости” в сфере телекоммуникаций миновала.

Один из осведомленных источников “Экономических известий” на рынке сообщил, что “Укртелеком” больше не намерен позиционировать Utel как отдельный проект с собственной торговой маркой. Заместитель главы правления по вопросам маркетинга и продаж услуг “Укртелекома” Игорь Кравец сообщил, что в марте будет объявлено о некоторых коммерческих изменениях позиционирования услуг мобильной связи. Господин Кравец дал понять, что интеграция торговых марок ОАО была заложена еще в образе единого обновленного бренда “Укртелекома” (появился в сентябре), где непосредственно над названием компании образовались три “облачка”: синее, зеленое и красное, обозначающие услуги телекоммуникаций (телефонию, интернет, телевидение). Так вот, красное предполагалось использовать для обозначения мобильных услуг. Менеджер из “Укртелекома” подчеркнул, что в связи с интеграцией брендов должны быть переназваны и тарифные предложения Utel.

Компания “Утел” была основана еще в 1992 г. “Укртелекомом”, AT&T, Deutsche Telekom и KPN. В 2001 г. “Укртелеком” стал ее единственным собственником после выкупа акций западных компаний. А в 2005 г. “Утел” был реорганизован в филиал, специализирующийся на международной и междугородной связи. С конца 2007 г. филиал начал продавать услуги мобильной связи третьего поколения (3G, UMTS) под ТМ Utel после запуска сотовой сети “Укртелекома”. С этого времени “Утел” все больше воспринимался как отдельный оператор связи, а не как структурное подразделение большой компании. Такому положению дел способствовали его реклама и маркетинг. После запуска 3G-сети руководство компании, как видно, попыталось сделать упор на продвижении новых на рынке услуг, которые обеспечивал стандарт связи UMTS, — например, на мобильном видеозвонке. Но со временем основной услугой новой сети стала мобильная передача данных, приносящая большую часть дохода.

На конец 2009 г., согласно данным iKS-Consulting, количество абонентов Utel составило 407 тыс. чел. Хотя один из собеседников “i” предполагает, что реальная абонбаза существенно меньше, так как оператор якобы не учитывает churn (показатель оттока клиентов).

Стоит также сказать, что скоростная передача данных как таковая стала в последнее время чуть ли не единственным драйвером улучшения финансовых показателей “Укртелекома”. Главным образом благодаря быстрому росту доходов от высокомаржинальной услуги “ОГО”.

Отметим, что Utel фактически являлся суббрендом “Укртелекома” для продвижения услуг сотовой связи. Как можно заметить, суббренды крупных операторов в последние несколько лет практически исчезли. Так, “Киевстар” в прошлом году свернул “Мобилыча”, МТС прекратил раскрутку “Экотеля” и Jeans.
Начальник департамента маркетинговых коммуникаций “МТС Украина” Иван Грига отметил: как правило, суббренды существуют там, где это обусловлено экономическими, историческими или другими факторами.

Например, в Германии суббренды обслуживают многочисленные сообщества и группы, такие как турецкая диаспора, ключевым моментом для которой является общение, обслуживание и реклама на турецком языке. “На определенном этапе развития компании в Украине также экспериментировали, руководствуясь европейским опытом и выводя по несколько брендов на рынок. Но эпоха многочисленных брендов и суббрендов в Украине прошла. Сильный материнский бренд имеет ряд преимуществ, позволяет более эффективно и легко продвигать новые услуги по сравнению с выводом на рынок аналогичных услуг под новыми брендами”,— отмечает господин Грига.

Впрочем, здесь важно учесть, что и история материнского бренда “Укртелеком” достаточно неоднозначна. Она содержит в себе главным образом развитие оператора в сфере фиксированной телефонии. Это направление, которое как в нашей стране, так и в Европе год за годом теряло трафик и активных абонентов по мере развития мобильных сетей.

Трудно сказать, удастся ли “Укртелекому” сэкономить теперь на маркетинге. “Само по себе бизнес-решение, использовать или не использовать суббренды, экономии не дает. Это скорее вопрос рекламной политики и бюджетов. Если компания много тратила на продвижение нескольких брендов, то экономия на рекламе и маркетинге при отказе от одного из них будет большой. Если же затраты небольшие, то и экономия будет несущественной”,— говорит Иван Грига. По некоторым данным, на продвижение 3G-связи под ТМ Utel в 2007-2008 гг. было потрачено 56 млн. грн.

Доход “Укртелекома” в 2009 г. увеличился на 3,1% (с 7,889 млрд. грн. в 2008 г. до 8,138 млрд. грн. — в 2009 г.). При этом в прошлом году был зафиксирован чистый убыток в размере 456 млн. грн. (что в три раза меньше, чем в 2008 г.,— 1,528 млн. грн.).

Напомним, что максимальный убыток предприятия в позапрошлом году был обусловлен пересчетом его долговых обязательств после обесценивания нацвалюты практически в два раза. Обращает на себя внимание тот факт, что валовая прибыль ОАО возросла в прошлом году на 28,6% при мало изменившейся в сторону уменьшения себестоимости реализации продуктов, товаров и услуг. Это может говорить о том, что совокупная маржинальность бизнес-направлений “Укртелекома” увеличивается.

Станислав ЮРАСОВ