Стимулирующий обмен

Смысл этих программ сводится к тому, что потребитель может получить скидку на приобретение нового товара, сдав аналогичный старый. Некоторые сети даже обещают покупателям бесплатные услуги по погрузке и транспортировке устаревшей техники

Таким образом, ритейлеры стремятся создавать стимулы для совершения новых покупок. Хотя, как настаивают представители розничных сетей, скорее, речь может идти о тех, кто уже давно осознал необходимость приобретения и замены старой техники.

“Данные программы мотивируют покупателя быстрее совершить ранее запланированную покупку,— считает Сергей Цыбульский, коммерческий директор сети бытовой техники и электроники COMFY. — С другой стороны, trade-in программы — это очередной повод для покупателя задуматься, насколько современная или же, наоборот, устаревшая техника в его доме. Но вот насколько это повлияет на решение о покупке, спрогнозировать сложно”.

Тем не менее некоторые розничные сети видят в таких программах инструмент поддержания нынешних показателей продаж, в особенности если учесть, что впереди лето. Поэтому они спешат предоставить потенциальным покупателям лишний повод для смены устаревшей техники.

“На мой взгляд, подобные программы позволят удержать сегодняшние показатели продаж компьютеров на рынке,— говорит Анатолий Балюк, глава правления группы компаний “DiaWest-Комп’ютерний світ”. — А в послекризисный период, когда все стараются экономить, быть дополнительным стимулом к замене старой техники на новую”.

Участники рынка подчеркивают, что при запуске подобных программ крайне важно четко донести до потребителя, какие именно товары они могут поменять, так как от этого будет зависеть их эффективность. Очевидно, что товаров не может быть много, иначе результативность может оказаться под угрозой.

“Если в рамках проведения trade-in программы не делать акцент на конкретной группе товаров, то повышение уровня продаж может быть в рамках статистической погрешности”.

В сети же “Компьютерный мир” рассчитывают на повышение продаж на 10%. Правда, нужно уточнить, что у этого ритейлера есть четкая специализация, и она понятна потребителю даже без дополнительной коммуникации.

Существуют также отдельные категории товаров, где замена более старых устройств происходит естественным путем. Например, телевизоры. Украина пока остается одним из немногочисленных рынков Восточной Европы, где еще продаются телевизоры с электронно-лучевыми кинескопами.

Правда, телевизор относится к технике “первой необходимости”. Во всяком случае, как утверждают участники рынка, нашим соотечественникам все сложнее мириться с телевизорами старого образца в своих гостиных.

“Сегодня мы наблюдаем волну массовой замены телевизоров прошлого поколения (электронно-лучевого типа) на телевизоры нового поколения — плоскопанельные телевизоры,— рассказывает Сергей Цыбульский. — Поддерживая эту волну, trade-in программа может быть наиболее эффективна для товаров данной группы”.

Намного проще мириться украинцам с устаревшей крупной бытовой техникой. Например, газовыми плитами или холодильниками, которые, несмотря на длительные сроки эксплуатации, в целом могут устраивать своих владельцев. Как раз в этих категориях trade-in может стимулировать потребителей к замене.

“Эффективно для всех вышеуказанных категорий товаров. Но для бытовой техники больше всего,— уверен Анатолий Балюк. — Ведь любой компьютер можно модернизировать и так, чего не скажешь про крупную бытовую технику.

Нужно сказать, что ритейлеры давно присматриваются к некоторым категориям бытовой техники, где есть высокий потенциал замены устаревших устройств на более новые. Речь идет, в первую очередь, о тех группах, которые есть практически в каждом домохозяйстве, но все они служат не первый десяток лет.

Например, холодильники, газовые и электрические плиты. Наверняка на кухнях количество потенциальных “участников” программ trade-in весьма велико. Розничных же торговцев прельщает большой потенциал рынка замены, так как многие товары — это, как правило, крупная бытовая техника. По мнению же игроков рынка, в этих категориях предложение скидки в обмен на старый холодильник позволит реализовать лишь отложенный спрос.

“Для данных категорий это, скорее, будет реализация отложенной покупки,— считает Сергей Цыбульский. — Когда покупатель уже принял решение о покупке данного товара, trade-in программа сможет повлиять на выбор места покупки”.

Конечно, непростым является вопрос оценки старой техники. Далеко не каждому будет приятно услышать, что компьютер, прослуживший верой и правдой пять-восемь лет, оценивается в пару сотен гривень. Например, один из одежных ритейлеров оценивал все подлежащие обмену вещи по стандартной ставке, которая не превышала 5% стоимости покупки. В случае же с компьютерами розничная сеть обещают не брезговать даже устройствами, которые можно по современным меркам отнести к антиквариату.

“Если это будет интересный экземпляр, сохраним его для музея техники, который мы планируем в будущем открыть,— говорит Анатолий Балюк. — Если же он будет совсем “убитый”, сдадим на утилизацию”.

Даниил НЕСТЕРОВ