Реклама стежить за вами

Уявіть: ви шукаєте абажур на сайті магазину. Коли набридло, переходите на сторінку улюбленої газети. Як не дивно, абажури йдуть за вами: реклама тієї ж марки з’являється поруч зі статтею, яку ви читаєте. Вітаємо! Ви у світі аукціонного продажу реклами в режимі реального часу — винахідливішого і проникливішого способу, який перевертає ринок онлайн-реклами.

Років десять тому в мережі процвітали ілюстровані оголошення — банери. Компанії були готові платити шалені гроші за появу їхнього банера на сайті новин. Але кількість реклами росла і її перестали помічати. Тепер на кожну тисячу показів припадає менш ніж 2 кліки. Відтак впали і ціни. Деякі медіа-компанії, зокрема News Corporation, вирішили, що прибутки від інтернет-реклами більше ніколи не зможуть покрити видатки на випуск газети. А от частка бюджету на пошукову рекламу, яка з’являється, коли людина начебто зацікавилася чимось, зросла у США від 1% усіх видатків на рекламу в Інтернеті у 2000 році до майже 50% нині. Завдяки цьому Google перетворилася на компанію вартістю в 172 мільярди доларів.

Традиційна банерна реклама — це викинуті на вітер гроші, каже Джейкоб Нільсен з GroupM- великої компанії, що займається розміщенням реклами в ЗМІ. Припустимо, що цільова аудиторія компанії — молоді чоловіки. Вона може купувати рекламу в спортивному відділі великого порталу на кшталт Yahoo!. Але так вона платитиме і за жінок, які заходять на сторінку. А якщо вона ще й розмістить рекламу в спортивній секції іншого великого порталу, наприклад, майкрософтівського MSN.com, то заплатить двічі за регулярних відвідувачів обох сторінок.

Продаж реклами через аукціон в режимі реального часу допомагає вирішити ці проблеми, оскільки дозволяє клієнтам купувати вже відому аудиторію. Відкриваєте веб-сторінку і автоматично починається аукціон. Компанії змагаються за розміщення реклами, враховуючи місце її появи і те, що їм відомо про потенційного відвідувача сторінки з цифрових слідів, які він, сам не знаючи цього, залишив у мережі. Переможець розміщує рекламу, часто коригуючи її на свій смак, отже у сонячні дні, наприклад, рекламується більше кабріолетів. Зазвичай весь процес займає 150 мілісекунд або удвічі менше, ніж потрібно, щоб кліпнути оком.

Багато інтернет-реклами — особливо дорогої на головних сторінках — купується і продається тим же способом, що й стара банерна. Продавець домовляється з покупцем про ціну за обідом, який потім сам і оплачує. Але багато видавців продають безпосередньо лише від 20% до 40% площ під інтернет-рекламу, стверджує Джей Стівенс з Rubicon Project, каліфорнійської компанії, в якої чимало саме таких клієнтів. Решту площ продають цифрові посередники. Саме на цьому великому і дешевому ринку розвивається технологія продажу реклами через аукціон в режимі реального часу. За останній рік, каже Стівенс, частка бюджету на таку рекламу зросла ледь не з нуля до 30-40%.

Продана через аукціон в режимі реального часу реклама забезпечує простий доступ до лояльних очей. Британський магазин John Lewis, онлайн-магазин взуття Zapposі виробник комп’ютерів Lenovo знають, якщо ви заходили на їх сайти, тому що закинули на ваші комп’ютери цифрові маячки. А потім на аукціоні вони виграють право достукатися до вас знову. Це і є ретаргетинг, або персоніфікація рекламних повідомлень.

Найбільший платний телеканал Британії sky скористався цією технологією, щоб досягнути багатших глядачів, яких міг би зацікавити новий канал з якісним американським кіно. Крім того, до цільової аудиторії увійшли люди, зацікавлені в тривимірному телебаченні. Канал вже багато зекономив на тому, що перестав продавати передплату на право перегляду клієнтам, які вже купили її раніше. Керівник відділу цифрового маркетингу компанії Метью Тернер вважає, що за два-три роки половина бюджету компанії на рекламу в інтернеті буде витрачатися на придбання аукціонної реклами в режимі реального часу.

Контент чи інформація про користувача — що краще?

В короткотерміновій перспективі, переваги контекстної реклами для рекламодавців обертаються вигодою і для її продавців. Що менше неефективної реклами, то вища її ціна. Лорен Кордьєр з Googleкаже, що за рахунок персоніфікації рекламних повідомлень можна збільшити кількість переходів по оголошенню від 5 до 10 разів. Зараз Google продає багато реклами на такій собі “рекламній біржі” Double click Ad Exchange через аукціони в режимі реального часу, і збирається запроваджувати цю технологію на своєму відео-сайті YouTube. Хоча за даними Бюро інтерактивної реклами у 2010 році частка ринку банерної реклами у США дещо збільшилася, а пошукової — навпаки впала.

Але дедалі більша популярність такої технології може виявитися руйнівною для всього рекламного бізнесу. Аукціонна система дозволяє всім бачити реальну вартість інтернет-реклами. А ще вона багато повідомляє рекламодавцям про поведінку їх цільової аудиторії. Останнім часом деякі медіа-компанії беруть досить дорого за інтернет-рекламу, пояснюючи це тим, що їх сайти часто відвідує молода або заможна аудиторія. Однак і самі рекламодавці починають дедалі краще орієнтуватися в тому, як заманити тих же людей на інші сайти, тільки за менші гроші.

Як каже Нільсен з GroupM, баланс в діалозі між покупцями і продавцями реклами починає порушуватися, оскільки перші знають більше, ніж останні. Деякі медіа-компанії стали продавати менше реклами через посередників — в реальному часі чи будь-яким іншим чином. Але в результаті якась частина реклами залишається нерозпроданою. Також рівновага порушується, якщо медіа-компанії дізнаються про своїх клієнтів більше, ніж можна почерпнути з аукціонів. Це робиться через обов’язкову реєстрацію або оплату на сайтах — в другому випадку фіксуються дані кредитних карток і фізичні адреси користувачів. Одним словом, контент в інтернеті більше не головний — він поступився місцем інформації про юзерів.

Регулятори можуть загнати перспективи реклами, що продається через аукціон в режимі реального часу, в глухий кут. Цільова реклама привертає до себе забагато уваги конгресменів і журналістів. Минулого року видання WallStreetJournalпроаналізувало свою інтернет-статистику і виявило, що його власний сайт закинув 60 маячків на комп’ютер одного з користувачів. До 25 травня європейські уряди мають запровадити директиву про конфіденційність, завдяки якій користувачам має стати простіше уникати цільової реклами. Хоча в результаті може з’явитися новий заплутаний законодавчий клубок законодавства.

Але мало хто очікує радикальних змін. Цільова реклама настільки швидко поширилася мережею, що заборона її серйозно підірве інтернет-економіку. Швидше за все користувачі просто бачитимуть маленькі позначки “цільова реклама”. І, враховуючи попередній досвід, невдовзі вони навчаться не звертати уваги і на них.

The Economist