Променять улицы на интернет

Одновременно в Украине появился первый прецедент перехода обычной розничной сети в категорию онлайн-магазинов. Не исключено, что это может стать первым случаем, когда бывший оффлайн-ритейлер сможет составить конкуренцию устоявшимся интернет-магазинам.

Долгое время многие розничные сети бытовой техники и электроники шли по пути создания интернет-магазинов, прячась за другими неизвестными потребителям названиями. В первую очередь, им это приходилось делать для того, чтобы не объяснять покупателям, почему один и тот же товар имеет разную цену в различных каналах. А интернет-магазины крупнейших сетей существуют только потому, что они должны быть, а не потому что они могут обеспечить существенные продажи.

Группа компаний “Фокстрот” решила отказаться от развития бренда Foxmart в оффлайне. “Онлайн-торговля наращивает обороты в Украине. Все больше потребителей совершают покупки по интернету, бытовая техника и электроника — не исключение,— говорит Уве Кленк, исполнительный директор “Фокстрот. Техника для дома”.— Эксперты компании провели анализ, который показал, что продажи с сайта foxmart.com.ua значительно превышают продажи с сайта “Фокстрот”. Поэтому было принято решение перевести бренд FoxMart в онлайн-поле”.

Хотя причины заключались в том, что в компании просто перестали видеть смысл вести “войну на два фронта”, а точнее — на две сети. “В существующих условиях рынка сильнее тот ритейлер, который имеет сильный формат (форматы) магазинов,— считает Николай Чумак, директор IDNT.— С усилившейся конкуренцией компания “Фокстрот” столкнулась с новым форматом Comfy и обновлением форматов других игроков. Ясно, что поддерживать два розничных бренда труднее, чем один”.

У такого решения есть как сильные, так и слабые стороны. Некоторые эксперты считают, что успех такого перехода — не только в позиционировании и продвижении, но и в хорошей организации службы доставки. “Поэтому магазин с широким ассортиментом и высоким качеством обслуживания вполне может найти себе место под солнцем”,— считает Виталий Шевелев, менеджер по рекламе и PR-агентства интернет-решений “Идеал”.

По его мнению, крупные сетевые оффлайн-магазины уже имеют хорошую узнаваемость, что поможет уменьшить бюджеты на медийную рекламу в будущем. Но это не отменяет немалых затрат на продвижение.

“Главное преимущество Foxmart перед другими брендами в интернете — это то, что он имеет доверие потребителя, которое сформировано в реальном мире, в реальной рознице,— считает Николай Чумак.— Foxmart в свое время потратил миллионы на работу магазинов, рекламу, персонал и т. д. Лучшее, что теперь можно сделать,— использовать это доверие и ценности для успеха в интернете”.

В группе компаний “Фокстрот” вынашивают довольно смелые планы относительно развития этого канала. Там рассчитывают и на опыт развития своих онлайн-проектов, которые, по словам одного из представителей компании, занимают место в первой пятерке интернет-магазинов. Эксперты же подчеркивают, что многим в компании придется избавиться от инерции мышления обычной сети.

“Необходимо поменять мышление у всего менеджмента и продавцов, чтобы правильно организовать бизнес-процессы и взаимодействовать с онлайн-покупателями,— считает Виталий Шевелев.— При запуске онлайн-проекта с нуля это дается проще”.

Перенос сильного оффлайн-бренда в онлайн может помочь компании рассчитывать на увеличение доли продаж через интернет-магазины.

“Если компания “Фокстрот” разнесет реальную розницу и on-line как каналы в разные бренды, это развяжет руки в некотором смысле,— считает Николай Чумак.— Ведь теперь каждый канал сможет развиваться самостоятельно, отличаясь по ассортименту, цене, акциям и одновременно дополняя друг друга. Когда магазин и интернет-магазин работают под одним брендом, многие покупатели не понимают, почему цена может отличаться. Магазин не может продавать товар по цене интернет-магазина, а интернет-магазин будет неконкурентным, продавая по цене обычной розницы”.

Пока сложно сказать, чем завершится данное начинание. Хотя покупатели интернет-магазинов не всегда испытывают чувство глубокой лояльности к интернет-магазинам, понятно, что потеснить самых известных онлайн-ритейлеров будет совсем нелегко.

Даниил НЕСТЕРОВ