Product placement назвали обычной рекламой

Вчера управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Республике Татарстан, рассматривая дело о демонстрации игровой приставки Nintendo в реалити-шоу “Дом-2”, подтвердило, что product placement в телеэфире — обычная реклама, и ее продолжительность должна учитываться в разрешенных законом девяти минутах в час.

Сюжет про игровую приставку Wii от Nintendo вышел в эфире передачи “Дом-2” на канале ТНТ 17 августа 2009 года. Как следует из выложенного на Sostav.ru ролика, тогда участники “Дома-2”, не скрывая своего восторга, при помощи приставки играли в теннис, а на последних секундах сюжета в кадре появилась надпись “Хочешь узнать больше — заходи на www.nintendo.ru”. УФАС возбудило административное дело в отношении ОАО “ТНТ-Телесеть”, потому что предположило, что сюжет про Nintendo можно считать обычной рекламой. Вчера это дело было рассмотрено и, как сообщила “Ъ” пресс-секретарь УФАС Резеда Мазитова, было принято решение наложить на ОАО штраф в 200 тыс. руб. Резолютивная часть решения будет готова и опубликована в течение десяти дней, пообещала госпожа Мазитова.

Таким образом, product placement официально признали обычной рекламной. В этом случае ее распространитель рекламы — ОАО “ТНТ-Телесеть” — нарушил сразу несколько положений статьи 14 закона “О рекламе”. Так, часть 1 упомянутой статьи требует от вещателя отделять рекламный блок от телепрограмм специальной заставкой, а часть 3 ограничивает допустимый объем телерекламы девятью минутами в час. Сам сюжет шел чуть больше двух минут, и с учетом обычных рекламных блоков оговоренный в законе лимит был превышен.

В пресс-службе ТНТ вчера не смогли прокомментировать решение УФАС. Ранее директор юридического департамента канала Алла Слепакова заявляла, что упоминание игровой приставки было органично интегрировано в сюжет и тем самым являлось неотъемлемой частью передачи. В этом случае, подчеркивала госпожа Слепакова, на сюжет нормы закона “О рекламе”, согласно его же части 2 статьи 2, не распространяются.

В компании “Новый диск” (официальный дистрибутор Nintendo в России) отказались уточнить, во сколько ей обошлась демонстрация игровой приставки в эфире “Дома-2”. Ранее эксперты оценивали минимальную стоимость такого проекта в $200 тыс. (см. “Ъ” от 18 февраля).

ФАС уже наказывала телевещателей за product placement. Так, в 2003 году на 40 тыс. руб. был оштрафован “Первый канал” за то, что в новогоднюю ночь в мюзикле “Золушка” его персонажи расхваливали водку Nemiroff. Но тогда недовольство ведомства было вызвано исключительно тем, что в телеэфире рекламируется алкоголь, продвижение которого на ТВ запрещено.

Сейчас телеканалы практически полностью используют разрешенные девять минут. Например, в марте в прайм-тайм (с 19 до 24 часов) средняя продолжительность рекламного блока с учетом спонсорских заставок и московской вставки (в этот момент зритель в каждом регионе видит предназначенную только для него рекламу) на ТНТ равнялась 8,86 минуты в час, подсчитала консалтинговая компания Media Logics на основе данных TNS Russia. Аналогичный показатель для “России 2” — 6,39 минуты, “Первого канала” — 7,1, НТВ — 8,16, ТВ-3 — 8,88, РЕН ТВ — 8,89, СТС — 8,91, “России 1” и “Муз ТВ” — ровно 9 минут в час. Таким образом, наличие product placement в эфире большинства каналов позволяет обвинить вещателя в нарушении рекламного законодательства.

Решение УФАС серьезно осложняет демонстрацию по ТВ таких отечественных фильмов, как “Ночной дозор” и “Дневной дозор”, “Ирония судьбы-2”, “Тариф новогодний”, где в большом количестве присутствует скрытая реклама, признает гендиректор агентства Brandworks Мария Капралова. Возможно, при их показе обычные рекламные паузы потребуется свести к минимуму. Еще больше проблем, по ее мнению, может возникнуть с зарубежными картинами, например, с “Матрицей”, где продвигается Nokia. Договоры правообладателей с телеканалом, как правило, оговаривают целостность художественного произведения, то есть из картины нельзя вырезать ни одну сцену, поясняет госпожа Капралова.

ФАС намерена внимательно заниматься вопросом product placement в телеэфире, предупредил две недели назад на клиентской конференции Aegis Media заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров. “Тема сложная,— признал он.— Чтобы признать рекламой появление товара в контексте какого-то произведения, надо доказать, что товар неорганично вписывается в сюжет”. Все спорные вопросы будут выноситься на экспертный совет ФАС, куда входят представители и телеканалов, и агентств, и именно на основе заключения экспертов будут приниматься решения, пообещал господин Кашеваров.

В компании “МегаФон”, реализирующей проекты интегрированного спонсорства в “Дом-2” (герои программы пользуются брендированными телефонами, логотипом оператора украшены интерьеры и т. д.), не видят предпосылок отказываться от сотрудничества с программой из-за вчерашнего решения УФАС. “Все наши совместные действия отвечают требованиям рекламного законодательства”,— уверен начальник департмента маркетинга “МегаФона” Игорь Пепеляев.

Сергей СОБОЛЕВ