“Джинса” для власти. Как черные пиарщики осваивают госбюджеты

На прошлой неделе, 8 октября, СБУ заявила о расследовании сотрудничества между Укрзализныцей (УЗ) и частной компанией Смарт Менеджер. Ряд чиновников и руководство частной компании подозреваются в присвоении 21 млн грн госсредств. По данным СБУ, речь идет об услугах медиапродвижения, которые Смарт Менеджер якобы оказывала монополисту, а в реальности деньги таким образом выводились из госкомпании. 

ЛІГАБізнесІнформ разобралась, как Смарт Менеджер зарабатывала на “джинсе”, как работает рынок скрытой рекламы и почему спецслужба именно сейчас взялась за расследование событий, происходивших в 2011-2013 годах.

“Черная” медиаподдержка 

“Государственное предприятие заключило ряд договоров по организации освещения своей деятельности в СМИ — подготовке аналитических материалов, новостей, статей, сюжетов, услуг по исследованию и анализу медиапространства, проведению тренингов для персонала. Фактически же указанные услуги не предоставлялись, а средства были отмыты через фиктивные структуры”, — говорится в заявлении СБУ.

На следующий день на прозвучавшие обвинения отреагировала УЗ. ”Нынешнее руководство и менеджмент Укрзализныци не имеют никакого отношения к прежнему сотрудничеству с ООО Смарт Менеджер”, — сообщили ЛІГА.net в пресс-службе УЗ, уточнив, что в заявлении СБУ идет речь о договорах, заключенных в период с 2011-го по 2014 год. 

В пресс-службе УЗ разъяснили, что в перечень услуг, которые администрация заказывала компании Смарт Менеджер, входили: организация и проведение тренингов, семинаров, поддержка деятельности отрасли в СМИ, подготовка аналитических материалов в СМИ, имиджевая поддержка деятельности в СМИ. При этом по всем договорам есть “акты выполненных работ, подписанные обеими сторонами, а также непосредственно материалы, предоставленные вместе с актами сдачи-приемки работ в распечатанном и электронном виде”.

Как выяснила ЛІГА.net, на практике сотрудничество сводилось в основном к размещению в общенациональных СМИ под видом редакционных материалов заказных статей, прославляющих достижения УЗ.

ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ООО Смарт Менеджер основано в 2008 году Денисом Ивановым, который в период заключения договоров (упоминаемых в сообщении СБУ) значился директором компании. “Агентство предоставляет услуги информационного консалтинга во время проведения кратко- и долгосрочных пиар-кампаний. ООО Смарт Менеджер разрабатывает информационные и креативные стратегии проектов, размещает информационные материалы во всех видах СМИ, организовывает для клиентов проведение фокус-групп и мониторинг информационного поля”, — говорится в информационной справке, которую Смарт Менеджер подавал на конкурс по обслуживанию ДП НАЭК Энергоатом.

В штат компании входило девять сотрудников. 

В июне 2014 года Смарт Менеджер разместила релиз в нескольких СМИ, где информирует о продаже агентства шотландской компании Ridgeland Ventures LP (компания создана в конце 2013 года. В открытых источниках нет никаких данных о финансовом состоянии и ее деятельности. — Ред.). 

Благодарные клиенты

В этой же информационной справке указано, что у Смарт Менеджер на протяжении длительного времени действовало эксклюзивное соглашение с холдингом Сегодня Мультимедиа (входит в СКМ Рината Ахметова). Там же указано, что основным контрагентом компании является Укрзализныця. Согласно данным Вестника госзакупок, только в 2011 году Смарт Менеджер выиграл тендер на информационную и имиджевую поддержку деятельности Укрзализныци в СМИ. Сумма контракта составила 4,9 млн грн. Основной договор на обслуживание УЗ был подписан в 2012 году. В 2013-м соглашение было пролонгировано. 

Помимо УЗ Смарт Менеджер обслуживал уже упомянутую ДП НАЭК Энергоатом (с 1 сентября 2013-го по 28 февраля 2014-го). Самым крупным частным клиентом компании в этот период была группа СКМ, в которой и началась медиакарьера основателя Смарт Менеджер Дениса Иванова.

“За СКМ Денис зацепился почти случайно. Он занимался пиаром давно, с начала 2000-х, ставил сюжеты на телеканалы, новости в интернете. Работал вдвоем с девочкой-техработником. А тут кто-то не смог выполнить поручение СКМ, и посоветовали его. Он справился, и так начало развиваться сотрудничество. Из-за них Смарт и легализовался”, — рассказывает на условиях анонимности экс-сотрудник Смарт Менеджер.

Директор по связям с общественностью и коммуникациям СКМ Наталья Емченко не подтвердила, но и не опровергла факт сотрудничества СКМ со Смарт Менеджер. На официальный запрос ЛІГА.net в пресс-службе СКМ ответили, что компания “не комментирует ни действующие, ни прошлые контракты. Равно как и детали взаимоотношений с контрагентами”.  

Почему СБУ заинтересовалась Смартом?

В начале 2014 года Укрзализныця не пролонгировала истекающий контракт медиасопровождения со Смарт Менеджер. По одной из версий, это и стало причиной конфликта между новым топ-менеджментом УЗ и руководством Смарт Менеджер, который впоследствии вылился в расследование силовиков. 

По словам Максима Бланка, который на тот момент занимал должность заместителя гендиректора Укрзализныци, администрация тогда отказала всем претендентам на медиаконтракт. “Я всем отказал. Я считаю это порочной практикой, когда за государственный счет пиарятся топы. Мне хватало и странички в Фейсбук для этого”, — прокомментировал ЛІГА.net Максим Бланк.

Но на этом взаимоотношения руководства Смарта и УЗ не закончились. По словам сотрудника Смарта, начался затяжной конфликт с УЗ.

“Почему возник конфликт? Потому что новое руководство УЗ не подписало контракт, как было обещано ранее. Они (Иванов. — Ред.) создали сайт “Стрелочник” (сайт псевдорасследований, направленный на дискредитацию нового руководства УЗ и Мининфраструктуры. — Ред.) и начали “мочить” УЗ”, — рассказывает экс-сотрудник компании Смарт Менеджер. По всей видимости, УЗ и министерству это надоело и они подключили СБУ.  

Другую причину обысков в Смарт Менеджер озвучивают в Министерстве инфраструктуры.

“Насколько я знаю, Смарт Менеджер участвовала в кампании по дискредитации Бориса Ложкина (глава Администрации президента Украины. — Ред.). И их так решили припугнуть”, — рассказывает один из высокопоставленных чиновников в Министерстве инфраструктуры. Косвенно это подтверждают данные СБУ: в сообщении спецслужбы говорится, что в офисном помещении фирмы найдены доказательства выполненных заказов черного PR в отношении политиков, бизнесменов, представителей органов власти. Кроме того, в помещении одного из должностных лиц коммерческого предприятия найдены материалы, подтверждающие связи с террористической организацией ДНР, в частности, информация о лицах, которые снимали наличные для нужд боевиков. 

В компании Смарт Менеджер на запрос ЛІГАБізнесІнформ не ответили. 

Цена вопроса

ЛІГА.net удалось ознакомиться с методами работы компании Смарт Менеджер. 

В конце 2013 года компания выиграла тендер на обслуживание ДП НАЭК Энергоатом. Стоимость полугодового контракта — 975 100 грн. “Схема работы следующая: бюджет проводится через тендер, в котором участвуют свои компании, предлагающие изначально завышенные цены на размещение материалов в СМИ. Выигрывает нужная компания, номинально предложившая самую низкую цену”, — рассказывает экс-сотрудник Смарт Менеджер. — Затем контракт отрабатывается. Писали по-честному, делали сюжеты, новости и т.д., просто цены были завышены, конечно”.

Согласно договору с Энергоатомом (копия есть в распоряжении ЛІГА.net), стоимость размещения материалов в газете Факты и комментарии (2,5 полосы) составила 261 500 грн ($32 000 по курсу того времени), прайс за 1,5 полосы в газете Сегодня — 184 200 грн, одна полоса в еженедельнике Комментарии обошлась Энергоатому в 155 600 грн, две полосы в Комсомольской правде оценены в 198 600 грн (смотрите фото).

В техусловиях к договору указано, что размещаемые в СМИ материалы не должны выделяться другим шрифтом и обозначаться специальными знаками, которые могли бы указывать на рекламный характер материала. На языке медийщиков рекламные материалы, выдаваемые за редакционные, называются “джинсой”.

Сотрудник рекламного отдела UMH Group (издает Комсомольскую правду в Украине) на условиях анонимности прокомментировал эти расценки. По его словам, представленные цифры близки к прайсовым ценам (в 2013 году), но реальная стоимость размещения могла быть значительно ниже. Как договоришься.

В пресс-службах Укрзализныци и Энергоатома уверяют, что сегодня компании не пользуются услугами медиаагентств и информируют общественность о деятельности предприятий через прямую коммуникацию с журналистами (пресс-релизы, круглые столы, пресс-конференции и т.д.).     

Серый медиарынок

Опрошенные медиаэксперты затрудняются оценить объем рынка “джинсы”. Таким заработком, противоречащим редакционным кодексам СМИ и законодательству, не брезгует большинство печатных и онлайн-СМИ (подробнее почитать можно здесь). Смарт Менеджер далеко не единственный игрок на этом рынке. Так, в 2011-2012 годах ряд компаний освоили рекламные бюджеты, выделенные к Евро-2012, на общую сумму около 100 млн грн. Так, по данным издания Наши гроши, компания Смарт Студио получила тендерные подряды на 38 млн грн, Медиапрофит — на 23 млн грн, ЕС Комюникейшн Групп — на 15 млн грн, Тамонтен — на 25 млн грн.

По словам исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) Максима Лазебника, зачастую компании, которые обслуживают госпредприятия, не являются реальными игроками рынка и создаются специально для таких целей. 

“Самая правильная фраза, которой можно охарактеризовать эти взаимоотношения, — “освоить” бюджет”, — считает Лазебник. ВРК с 2003 года готовит рейтинги агентств (на основе экспертной оценки и медийных показателей), по которым относительно объективно ранжируются медийные и маркетинговые агентства на рынке. Лазебник рассказывает, что несколько лет назад обратился в органы статистики и запросил данные по доходам всех компаний, которые предоставляют  рекламные и PR-услуги. К удивлению Лазебника, названия около 90% агентств он видел впервые. При этом лидирующие позиции по объемам предоставленных рекламных услуг занимали не сетевые международные агентства, а никому не известные на рынке компании, работающие с госструктурами. “Как они выигрывают нерыночные тендеры в госкомпаниях, мне трудно оценить, — говорит Лазебник. — Но могу сказать точно, что когда требуется достичь реальных результатов (коммерческих, или PR-узнаваемости), то обращаются к реальным лидерам рынка”.

“Тогда за каждым сектором были закреплены свои компании, которые зачастую спускали указкой сверху, — рассказывает на условиях анонимности один из экс-менеджеров Энергоатома. — Укрзализныцю и Энергоатом в разное время обслуживали компании, занимающиеся предоставлением медиауслуг, связанные с Юрием Бойко (экс-министр энергетики и вице-премьер-министр) и Эдуардом Ставицким (экс-министр энергетики)”. “Главными конкурентами Смарт Менеджер на тот момент были ЕС Комюникейшн Групп и Тамонтен, которые в основном обслуживали компании, связанные с Сергеем Курченко”, — добавляет экс-сотрудник Смарт Менеджер. 

Денис КАЦИЛО