Реклама застыла у телевизора

Украинский рынок телевизионной рекламы вошел в новый год в состоянии неопределенности: из-за отсутствия соглашения между участниками рынка большая часть рекламодателей до сих пор не заявила свои бюджеты. В результате в январе из эфира исчезла реклама даже крупнейшего в стране рекламодателя Procter & Gamble. Ситуация может измениться в конце недели, когда крупнейший продавец ТВ-рекламы “Интер-реклама” опубликует прайс-лист. Этого решения ждет вся рекламная индустрия — после заявления бюджетов на телевидение будут ясны затраты и на другие медиа.
Впервые за последние несколько лет украинский рынок ТВ-рекламы начинает год в полной неопределенности: рекламодатели, медиаагентства и телеканалы до сих пор не могут договориться о ценах на продажу рекламы. Из-за резкой девальвации гривны осенью 2008 года рекламодатели не могут заявить бюджеты на 2009 год (обычно бюджеты заявляются в октябре-ноябре). Совместно с агентствами они настаивают на переходе в расчетах на гривну, зафиксировав стоимость рекламы по среднему курсу за 2008 год — 5,05 грн/$. Но это не выгодно каналам, имеющим долгосрочные долларовые обязательства.
В результате в начале года медиакомпании столкнулись с падением спроса на рекламу. По оценкам агентств, в январе на телевидении активно рекламируется всего 10-12 клиентов, тогда как обычно их количество превышает 100. Среди компаний, снявших свою рекламу из эфира, оказался даже крупнейший рекламодатель в стране Procter & Gamble (P&G). По словам руководителя отдела корпоративного маркетинга P&G в Украине Ольги Козыревой, компания “не пришла к соглашению с продавцами”. По ее словам, в этом году сокращение рекламного бюджета компании составит более 40% в гривне.
“Единой политики ценообразования сейчас нет, в январе-феврале мы работаем на договорных условиях”,— говорит директор агентства Mindshare Валерий Вареница. Формально сейчас размещение происходит по ценам прошлого года по курсу 7,4 грн/доллар. Но благодаря системе бонусов фактический курс при расчете стоимости пункта рейтинга остается на уровне 5 грн/доллар. “Переговоры ведутся буквально помесячно. Говорить о долгосрочных планах сейчас невозможно”,— добавляет гендиректор Publicis Groupe Ukraine Олег Попенко.
От условий размещения ТВ-рекламы сейчас зависят доходы всей рекламной индустрии. До сих пор другие медиа не могли получить заявленных бюджетов, поскольку большинство рекламодателей сначала формируют затраты на ТВ. Ситуация может измениться в эту пятницу, когда, как ожидается, крупнейший продавец рекламы “Интер-реклама” опубликует прайс-лист на следующий год. По словам директора “Интер-рекламы” Олега Павленко, цены будут сформированы в долларах по курсу 7,4 грн/доллар. Но окончательная цена для клиента может отличаться от прайсовой. “Конечная цена будет зависеть от размера бюджета рекламодателя”,— отмечает он. Впрочем, учитывая непрогнозируемость рынка, по словам господина Павленко, прайс-лист может быть пересмотрен уже через месяц.

 
Ирина МИРОНОВА