Как меняются правила игры

Игроки рекламного рынка дали свою оценку этому утверждению и рассказали, какую пользу можно извлечь из ситуации, когда рекламы станет меньше

Ликвидировать бюджеты продвижения в условиях кризиса с целью экономии — то же самое, что остановить часы, чтобы сэкономить время. Так метафорично высказалась партнер и исполнительный директор PR-Service Татьяна Лагода о ситуации на рекламном рынке. Большинство опрошенных поддерживают это мнение.

Аргументы “за” и “против”

“Мы еще не увидели влияния кризиса на покупательную способность населения, — отмечает Игорь Макаров, маркетинг-менеджер компании Philips Ukraine. — Что касается дорогих товаров (ТВ, крупная техника), их продажи может тормозить приостановка потребительских кредитов. А если говорить о мелком быте, то при отсутствии рекламы и одновременном повышении цен на продукцию можно и рынок потерять”.

Павел Мищенко, консультант по маркетингу компании “Альтера груп” также считает, что информационного вакуума в отношениях “торговая марка — потребитель” допускать не стоит. У Иванны Пилипюк, руководителя отдела связей с общественностью финансовой инвестиционной группы “Аврора Капитал” есть свой аргумент. По ее словам, исчезновение рекламы компании сразу же насторожит клиентов, особенно если до этого компания была активным рекламодателем.

А вот Юлия Бенцлер, пресс-секретарь Корпорации UBG, считает, что от рекламных кампаний в условиях финансового кризиса вполне можно отказаться. “Необходимо как минимум урезать на это бюджеты, — говорит она. — Да и подумать над оптимизацией затрат компании в целом также стоит. Это все же лучше, нежели прибегать к таким крайним мерам, как сокращение сотрудников”.

Только в яблочко

В экстремальных условиях кризиса, когда ценность каждого клиента для компании высока, продвижение должно быть очень точным — попадать в яблочко, быть максимально целевым. Так, по мнению Дмитрия Роденко, директора компании “Международная маркетинговая группа “Украина”, недопустимо участие в кампаниях с непонятной или непроверяемой отдачей.

Елена Полнарева, начальник отдела маркетинга НПОКЦ “Макс-Велл”, считает, что не лишним будет внимательно проанализировать, как вел себя спрос в “революционном” 2004 году. “Товары группы FMCG (соки, чай, стиральные порошки, прокладки, памперсы и прочее) будут продаваться и дальше, если, конечно, не наступит уж совсем ужасный кризис, — говорит она. — Есть товары первой необходимости — продукты, лекарства, — которые будут продаваться даже в войну. А вот товары длительного пользования и премиум-класса — это другое дело. Здесь нужно думать над каждым товаром, группой: прогноз спроса, прогноз продаж и прочее”.

По мнению Иванны Пилипюк, варианты рекламных изменений такие: во-первых, демонстрирование новых возможностей, которые клиент может обрести, пользуясь продуктами или услугами. Во-вторых, рекламирование других продуктов, которые будут более актуальными. В-третьих, в зависимости от ситуации — предложение маркетинговых ходов: скидки, акции. А также изменение слогана. Кстати, последнее подтверждает практика российских кампаний. Федеральную кампанию, кстати, первую в своей истории, со слоганом “Не принимайте кризис на свой счет” запустил Смоленский банк. Инвестиционная компания “Атон” разместила баннеры с лозунгами “Рынок еще не стабилен. Принимай взвешенные решения. Выбирай надежного партнера”. На приток новых клиентов после такой рекламы в “Атоне” не рассчитывают. Утверждают, что запускали ее в просветительских целях.

“Плюсы” кризиса

Но в ситуации уменьшения рекламы на рынке есть и “плюсы”. Например, Дмитрий Роденко считает, что снижение объемов рекламы очень выгодно рекламодателям, поскольку в данной ситуации агентства будут предлагать им скидки и дополнительные услуги. “Агентства будут бороться за каждого клиента, предлагая лучшие скидки, идеи и сервис”, — аргументирует он.

Елена Леус, директор по стратегическому планированию AMM/Vizeum, уверена, что если рекламы станет меньше, то контакт станет качественнее. “Поэтому выиграет тот, кто в это время останется в рекламном пространстве”, — говорит она.

Ольга РУБИС MMR

Прогнозы экспертов

Оксана Тодорова

президент Ассоциации корпоративных медиа

В условиях ситуации финансового кризиса конца 2008 и начала 2009 года прогнозирую перераспределение бюджетов на собственные корпоративные медиа и увеличение удельного веса бюджета в сети Интернет. Имиджевая реклама останется в компаниях, которые обязаны освоить годовые бюджеты. Скорее всего, они и станут теми 20% рекламодателей, которые составят 80% прибыльности рекламных СМИ.

Разумным подходом в новом 2009 году будет приоритет бюджетирования PR-направления, который позволит более рационально и аргументированно “доказывать” потребителю важность приобретения товаров и услуг компании. Нужно не палить золотыми ядрами по воробьям, наполняя национальные каналы коммуникации миллионными бюджетами, а действовать с ювелирной точностью, с учетом специфики ситуации и менталитета целевой аудитории.

Ирина Шрамко

специалист по PR RM интернет-компании “МЕТА”

Влияние финансового кризиса на развитие рынка интернет-рекламы в Украине в этом году будет несущественным. Оптимистичные прогнозы говорили о 80%-ном росте объема медийной рекламы в этом году, а реально, видимо, будет немного меньше — 50-60%.