Скандал как повод социализироваться

Все успешные соцмедийные проекты успешны по-своему, а неуспешные — неуспешны одинаково: про них никто не знает. Тем не менее, на примерах из практики можно вывести несколько принципов, соблюдая которые, можно успешно продвигать услуги и бренды в social media.

ДУМАЙТЕ О ПОЛЬЗОВАТЕЛЕ

Это, казалось бы, совет от Капитана Очевидность, но, на самом деле, это ключевая и самая сложная часть работы в социальных медиа.

Есть шикарный кейс, который иллюстрирует эту незамысловатую идею. Гэри Вайнерчук, создатель “Wine Library”, в своем выступлении на web 2.0 expo говорил: “Думаете, мне нравится 74 раза в день отвечать на идиотский вопрос “какое вино лучше сочетается с рыбой — белое или красное?” Нет, это отстой. Но я отвечаю на каждый(!) вопрос, потому что мне не насрать — и моя аудитории это чувствует, это ей важно”.

В 2006 году Вайнерчук стал выпускать видеоролики Winelibrary TV, в которых рассказывал о вине, и развил активную деятельность в Twitter и Facebook, через которые любой желающий мог задать ему вопрос, связанный с вином, и гарантированно получал на него ответ. Сейчас аудитория его каналов в соцмедиа — около 1 млн подписчиков. За счет работы с аудиторией в социальных медиа Вайнерчук, ориентированный на персональную коммуникацию с каждым пользователям (700—1000 писем ежедневно), воспитал лояльность, приносящую его проекту более $80 млн ежегодно.

УЧИТЫВАЙТЕ, ЧТО В СОЦМЕДИА ПРАВИТ КОНТЕНТ

Выше я давал ссылку на одно из видео Вайнерчука в стиле TED. История этой конференции — очень важный кейс в социальных медиа последних лет. Мало кто знает, что первые ивенты TED начал проводить еще в 1984 году. Но до середины “нулевых” про них мало кто знал, несмотря на звездных спикеров и крутую идею: выступающему дается ограниченное время, чтобы он раскрыл перед зрителями неожиданную, острую тему.

Все изменилось в 2006 году, когда организаторы впервые выложили видео в онлайн — и люди начали активно делиться ссылками на них друг с другом. Уже через год число просмотров видео TED превысило 100 миллионов. Дайте пользователям крутой контент, а остальное они сделают за вас.

Вывод, который позволяет сделать эта история: нужно знать свои сильные стороны и постоянно искать новые способы показать и использовать их, и при этом чувствовать грань между передачей ценного сообщения и тем, когда ты вываливаешь на пользователя сразу все, что у тебя есть.

БУДЬТЕ БЫСТРЫМИ

Коммуникация в сети организуется вокруг инфоповодов. Новости быстро устаревают, и чтобы быть в тренде, нужно уметь быстро “садиться на хвост” поводам. Например, когда в рунете активно обсуждалась история с календарями студенток журфака МГУ, мы за три рабочих дня сделали персонифицированный календарь-ответ для бренда Axe и за счет этого получили более 100 000 переходов на сайт и около 1 миллиона просмотров страниц.

Еще один пример использования быстрой реакции бренда — когда производитель блендеров BlendTec, известный своим проектом Willitblend.com, использует самые горячие темы: выход новых гаджетов Apple, спортивные события и даже рекламные кампании других брендов (OldSpice).

КОГДА НЕУДАЧА ПРЕВРАЩАЕТСЯ В УСПЕХ

Парадоксально, но самые успешные кампании в соцмедиа начинались из-за скандалов. Например, Dell обратил внимание на соцмедиа после скандала в блогосфере с участием влиятельного блоггера, который завел блог DellHell, в котором описывал процесс общения со службой поддержки Dell. Вокруг блога сплотились недовольные теми же проблемами клиенты.

Dell пришлось реагировать, и они запустили ответный проект по коммуникации с блоггерами Direct2Dell, через который можно было напрямую общаться с первыми лицами компании и быть услышанными. За счет грамотной работы им удалось восстановить репутацию, что привело к закрытию блога DellHell и снижению градуса негатива, который мешал продажам компьютеров. Комплекс мер по ликвидации этого негатива привел к тому, что Dell является одной из самых вовлеченных в социальные медиа компаний. Dell использует 11 различных социальных сервисов, из которых только через “твиттер” продал в 2009 году товара более чем на $3 млн.

В Рунете тоже есть интересные кейсы: например, компания “Акадо” после серии скандалов в блогосфере, связанных с качеством предоставления услуг, запустила специальную программу по репутационному менеджменту, состоящую из следующих пунктов: а) система интернет-поддержки абонентов; б) выяснение причин каждого случая недовольства; в) налаживание конструктивного диалога с ключевыми персонами, которые распространяли негатив; г) создание блога “Акадо” в ЖЖ — в противовес сообществу antiakado; д) неформальное общение с лидерами мнений; е) конкурсы для клиентов. По словам Евгения Федосеева, который отвечает за соцмедиа в “Акадо”, компании удалось наладить процесс оперативного реагирования на жалобы в блогосфере. В целом, блоггеры стали более положительно отзываться об “Акадо” и начали рекомендовать другим подключаться к услугам оператора.

Итого: рецепты успеха в соцмедиа, по сути, сводятся к двум вещам: постоянной работе с аудиторией и умении смотреть на присутствие брендов в соцмедиа глазами пользователей, не упуская из виду бизнес-задач клиента.

Михаил ГЕЙШЕРИК