Ребрендинг подстегивает оптимизм

Сеть парфюмерно-косметических магазинов “Ева” заявила о старте ребрендинга линии магазинов. Как говорится в сообщении компании, данный процесс будет длиться полтора года и обойдется компании в $1,5 млн.

“Сейчас, когда в Украине началось стремительное восстановление рынка товаров для красоты, здоровья и дома, самое удачное время для запуска процесса ребрендинга сети”,— говорит Ольга Шевченко, исполнительный директор компании “Руш”.

Обновление логотипа и формата супермаркетов электроники провели и в компании “Фокстрот. Техника для дома”. В компании склонны называть это “легким обновлением стиля”. Таким образом, розничная сеть сообщила своим потребителям об изменениях в планировке и навигации внутри магазинов: в торговом зале появились отделы торговых марок и открытые витрины, а некоторые виды техники сконцентрированы в отдельных зонах.

Главной целью розничной сети было “восприятие магазина как близкого, душевного, родного, любимого”,— говорится в сообщении компании. Хотя у сети была еще одна проблема — сходное восприятие бренда с одной из конкурирующих компаний.

“По результатам проведенных нами исследований лидеры розничной торговли бытовой техникой и электроникой “Фокстрот” и “Эльдорадо” воспринимались покупателями абсолютно идентично”,— говорит Алексей Юзвяк, руководитель проектов исследовательской компании ASCREEN Research.

Именно стремление четко разграничить свое место в сознании потребителя и является основным посылом к началу процесса ребрендинга.

“Когда нужно что-то менять, ключевая задача ребрендинга — отличиться так, чтобы создать более устойчивый позитивный имидж нового бренда сети среди потребителей”,— считает Вадим Савельев, руководитель проектов, консультант группы компаний Advanter Group.

Нередко ребрендинг может стать инструментом конкурентной борьбы операторов рынка за потребителя, и активные действия конкурентов вполне могут сподвигнуть ритейлера на работу по изменению своего бренда и в очередной раз напомнить о себе.

“Если говорить о системном создании позитивного образа бренда среди потребителей, основанном на достоверных исследованиях рынка, можно однозначно отнести ребрендинг к ключевому инструменту конкурентной борьбы”,— полагает Вадим Савельев.

“По нашему накопленному опыту, в 90% случаев ребрендинг являлся инструментом конкурентной борьбы”,— подтверждает Алексей Юзвяк.

Но здесь и кроется главная опасность проведения таких “инноваций”. Потому что ребрендинг, как и любые другие действия ритейлера, должен позитивно сказываться на его финансовых результатах.

“Никогда нельзя играть в ребрендинг,— уверена Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга “С141”.— Частая смена образов и ассоциаций приведет к финансовым потерям. На привыкание к образу уходит минимум два-три месяца в зависимости от активности и длительности рекламной кампании”.

Такие частые изменения могут не только ухудшить финансовые результаты, но и привести к деградации бренда сети в сознании потребителя.

“Частая смена образов приводит к тому, что покупатели, только привыкнув к одному образу, третируются новым,— уверена Елена Бутивщенко, директор по маркетингу компании “Контур-2001”.— Люди перестают обращать на это внимание, вплоть до того, что можно будет вообще снять вывеску с магазина, так как для людей он превратится в стандартный “Хозтовары” или “Овощи, фрукты”.

Именно поэтому ребрендинг должен быть всегда связан с изменениями в стратегии компании. Эксперты называют его “вехой в жизни любого бренда, а не инструментом маркетинга”.

“Результативный и выгодный ребрендинг возможен только при фактическом изменении позиционирования сети. Это может происходить постфактум или в рамках планируемых стратегических изменений,— считает Виталий Дорошенко, руководитель департамента канальной дистрибуции компании “Юг-Контракт”.— Смена же только названия при сохранении старой позиции на рынке может поднять продажи только на время активных рекламных кампаний и не более того”.

В этой связи можно выделить два основных вида изменений. Первый — изменение стратегии бренда в связи с эволюцией продукта, категории, потребителя. Тогда в ходе изменений привносятся новые ценности для потребителя и персонала. Второй — это “Революционное изменение бренда, связанное с необходимостью построить новую репутацию бренда или вывести полностью новый продукт, продавать под старым брендом который невозможно; при появлении новых направлений бизнеса, когда бренду становится тесно в старой оболочке”,— говорит Николай Чумак, CEO Identity group.

Однако в любом случае новые ценности бренда должны быть важны для клиента и соответствовать его ожиданиям, только в этом случае обновление станет катализатором увеличения продаж.

“Если бренд надуман и не несет реальных выгод, то деньги на ребрендинг, PR, смену вывесок — на ветер,— уверен господин Чумак.— В таком случае всплеск продаж если и будет, то кратковременный, когда клиенты убедятся, что ребрендинг — не более, чем рекламный ход”.

Даниил НЕСТЕРОВ