Папа, купи рекламу

Помітна участь партії у виборчій кампанії — від 35 мільйонів доларів, але бажано, звичайно, більше.

Для деяких грандів вітчизняної політики це “бажано” легко перетворюється в 200 мільйонів доларів на коло. Якісна кампанія для кандидата в мери столиці — до 25 мільйонів у.о. Загалом політики виймуть зі своїх кишень в тому чи іншому вигляді в 2012 році від 1,8 до 2,3 мільярдів доларів на розкрутку себе, своїх проектів, своїх водіїв, масажистів та інших видатних людей.

Від 1,8 до 2,3 мільярдів доларів. І 60% цих грошей буде витрачено впусту. Як і в попередні роки.

Намалюйте мені щастя

Закордоном політична реклама, як і комерційна, реалізується за чіткими і прозорими принципами — перемога будь-якою ціною нікого не цікавить, ефективність витрат є базовим мотивом кампанії.

Можливо, так склалося тому, що після виборів “відбити” вкладені інвестиції практично нереально. А можливо, причина лежить в небажанні бути посміховиськом: з грошима перемогти навіть ідіот може. Спробуйте без грошей.

В Україні ситуація протилежна, і реклама, яка є на виду, грає тут свою руйнівну роль.

Переважній більшості вітчизняних політиків пряма реклама здається найважливішим і водночас найпростішим елементом виборчої кампанії. Порівнюючи з польовими роботами, пошуком людей для роботи в комісіях, організацією прес-служби, боротьбою з конкурентами і ефективною роздачею гречки — розміщення реклами є банальним і простим.

Алгоритм схожий майже повсюди: кандидат або впливовий консультант уже має власне бачення іміджу, в залежності від кількості грошей, сюжети малює або секретарка або невелика рекламна агенція. Потім відбувається розміщення сюжетів за принципом: нам треба стільки ж скільки у конкурентів, або навіть трохи більше.

В зовнішній рекламі, наприклад, замість прислухатися до порад експертів щодо ефективної кількості щитів на місто, беруться круглі зрозумілі цифри. Наприклад, Наталя Королевська зараз розміщає майже 2500 площин по Україні.

Це дуже багато, повірте. Витрати на місяць — близько 1 мільйона доларів. Тобто за півроку, замість розміщати неефективні білборди, пані Наталя могла б вдвічі збільшити національне фінансування програми “Українська книга” або ж в два з половиною рази збільшити державне фінансування реабілітації хворих на дитячий церебральний параліч у Міжнародній клініці відновного лікування.

Аналогічний підхід існує в пресі і в телебаченні — пункти рейтингу і тиражі є лише похідними від бажання отримати максимальне покриття. Яке чомусь не створює дива і не перетворює політиків на ікон сучасності.

А от креативні рішення — це справжній головний біль (чесно буде визнати, що це є проблема і вітчизняного громадянського суспільства і навіть журналістів, які свої акції планують і реалізують “з кондачка”).

Адже максимум, на який спроможні наші політики — це перевірити їх на фокус-групах. Причому зазвичай в цілях псевдоекономії така фокус-група — це неформальне опитування найближчого оточення співробітників штабу.

“Я тут спитав/спитала у своєї мами — чи їй подобається такий сюжет — і їй сподобалося. Так що запускаємо”. Макс Вебер послав би в Україну стратегічні бомбардувальники.

Навіть лідери української політики, працюючи з відомими політтехнологами і агенціями, в цілях “економії бюджету”, зосереджуються на класичних дослідженнях споживацьких настроїв (тобто соцопитуваннях і фокус-групах). І потім в кулуарах обговорюють рекламу одне одного в стилі — хороша/погана фотографія, незрозумілий слоган і так далі.

Вони серйозно вважають, що виборці читають їхню рекламу, аналізують та обговорюють!

І справді, навіщо давати інформацію про конкретних людей, якщо можна написати красиві тези про Лідера Утопії.

Звичайно, 5000 площин завжди дадуть свій результат (Партія регіонів аплодує із сльозами на обличчях). Однак цього самого результату можна досягнути із втричі меншою кількістю реклами — банально знаючи принципи сприйняття цієї самої реклами, психологію споживача, методи подолання “білого шуму”.

Хоча, звичайно, консультанти не надто зацікавлені в освіті своїх клієнтів — це зменшує рівень комісійних. Краще створити десять екаунтів в соціальних мережах і купити за них собі новий ягуар чи порше, ніж пояснити клієнтам, що таке нейромаркетинг.

Агітація за допомогою ЕКГ

Широко зацитую австрійського психолога Арнда Трайндла. “Людина сприймає подразники навколишнього світу вибірково, селективно. Нейропсихологічно (біохімічно і біоелектрично) ці подразники переводяться на мову мозку, приводячи в дію нейронні мережі, завдяки чому в людини з'являється власна, “свідомо” пережита картина дійсності.

Селекція “вхідних” подразників відбувається в лімбічній системі, де вони емоційно оцінюються. Таким чином, людина сприймає тільки те, що їй цікаво на емоційному рівні, протиставляючи задоволення болю, похвальбу — покаранню, виграш — програшу, відчуття”подобається” — відчуттю “не подобається”.

Перш ніж людина виробляє усвідомлену дію, в корі головного мозку підсвідомо проявляється готовність до цієї дії, яка сильно впливає на її результат. Першопричина всіх рухів завжди емоційна.

Емоції… забезпечують і регулюють процес виживання… Нейромаркетинг об'єднав в собі результати сучасних досліджень мозку і психології з даними класичного маркетингу з метою створення особливих стратегій продажу (роздрібних концепцій)”.

На Заході в психології реклами сьогодні домінує підхід “слабкого залучення” (low-involvement process). Його суть в тому, що більшість людей сприймає рекламу периферійною увагою — як елемент навколишнього середовища, навіть скоріше як подразник, ніж як позитивне явище.

Відповідно люди не вчитуються в тексти, не аналізують кольорові схеми, не шукають складних асоціацій. Однак при цьому мозок сприймає всю інформацію і розкладає по поличках пам’яті — формуючи певні соціальні стереотипи, рефлекси тощо.

Емоційне забарвлення виступає головним фактором знання, забуття, відрази тощо. Є безліч досліджень, які показують, що людині менш важливий зміст повідомлення, ніж його форма.

Так, в дослідженнях товарних цінників виявилося, що зображення на ціннику смайлика J дає зростання продажів на 21% в порівнянні з контрольною групою, а надання знижки — лише на 4-5%. Тобто емоційно забарвлене зображення викликало більш активну рефлекторну дію, ніж раціональне повідомлення.

Агов, політики! Люди не бачать рекламу свідомо, вона сприймається підкіркою і адаптується під вже існуюче знання. Відповідно реклама не може примусити зробити те, чого людина не хоче робити.

Кількість реклами не перетворюється на якість, адже вже після 3-4 контактів формується стале емоційне забарвлення. 7-8 контакт за день радше викликатиме огиду, ніж ідіотську усмішку.

Політику необхідно будувати власний імідж не тільки з позиції “я такий класний і розумний, мене підтримала вся опозиція, отже, я стану мером”, але й стратегічно — які емоції викликає його прізвище у людини, яка приходить на виборчу дільницю.

Які фактори примусять виборця проголосувати за нього?

Необхідно будувати міцний фундамент рефлексів, а не сподіватися на дані соціології: пафосне мовчання можуть врешті-решт сприйняти за слабкість, альтернативний кандидат може більше сподобатися тільки тому, що буде говорити швидше і впевненіше. І таких нюансів може бути безліч.

Зверніть увагу — наскільки міняється тривалість та увага до окремих елементів постера, коли ми змінюємо один-єдиний нюанс. Між іншим, результат дає головне — увагу до назви бренду — найважливіше в сюжеті. Аналізуючи борди Королевської, згадаємо цей важливий момент.

Нейромаркетинг — це прикладний механізм, який допомагає перевірити, який рекламний сюжет збільшить лояльність покупців, а який — викличе непереборне бажання вимкнути телевізор.

Причому перевірити не методом запитань (”чи вам подобається ця реклама?”) — адже в житті люди вкрай рідко обговорюють рекламу. Перевірити за допомогою медичних засобів: швидкість реакції, МРТ, ЕКГ, аналіз рухів лицьових м’язів і так далі.

В США на виборах цього року нейромаркетингові дослідження, за деякими даними, мають більші бюджети, ніж стандартні фокус-групи.

Нарешті нейромаркетинг — це інструмент економії грошей. Невеликий приклад від польських партнерів. Свого часу тестувалося два ролики — 15 і 30 секунд — реклами одного алкогольного напою. 30-секундний показував значно вищу ефективність (на 20-25%), однак рекламодавець хотів запустити в цілях економії коротшу версію.

Глибинні дослідження показали, що ефективність зростала тільки завдяки декільком кадрам — де дівчина водила пальцем по бокалу. Ці кадри поставили в короткий ролик, і зекономили половину медійного бюджету.

Таким чином, створюючи ефективну політичну рекламу, варто думати не лише про текстове (раціональне) наповнення, але й про форму, в якій ця комунікація дійде до підкірки. Коли говоримо про форму — то маємо на увазі сукупність факторів, що впливають на органи чуттів і викликають певну реакцію: колір, шрифти, якорі, тощо.

Досконально з цими факторами можуть працювати або досвідчені професіонали комерційної реклами (таких в Україні надзвичайно мало), або ж експерти з нейромаркетингу, здатні провести відповідні дослідження й інтерпретувати результати.

Втім, українським політикам до емоційного професіоналізму ще далеко — раціональне в них теж вкрай кульгаве. Всі ці “нові лідери”, “сильні команди”, “ти вирішуєш все”, “приєднуйся” і так далі — приклади ліні й безпорадності штабів.

Артем БІДЕНКО, президент групи SA Political Communications, керівник Асоціації зовнішньої реклами України