О попе и купце

И с особой остротой встал вопрос — праздновать? Тут же с советами подсуетились представители православной церкви — от радикальных „нет, ни в коем случае“ до умеренных „лучше перенести“ (совместить с Масленицей, или с Днем матери, или еще лучше с Женами-мироносицами). Учитывая тот факт, что сопряженный „мужской праздник“ 23 февраля попал, собственно, на мясоед, гендерная несправедливость воспринимается особенно тяжело.

Не имею ни малейшего сантимента ни к основоположнице праздника, ни к самому дню календаря, но когда Новый год давным-давно прошел, а день рождения еще и не думал начинаться, почему не праздновать, если кому-то хочется?

А потому что пост.

Главное в этот момент не спросить с наивным видом „ну и что?“ Потому что на такие вопросы часто не отвечают, а сразу окатывают. Несмотря, собственно, на пост. В лучше случае вы получите такой же наивный ответ: так ведь ничего нельзя.

Восприятие поста как „ничего нельзя“ так же характерно, как восприятие праздника как „все можно“. Ни то, ни другое ничего не говорит ни о сути поста, ни о сути празднования. Даже странно, насколько это, оказывается, нетривиально. Неужели в пост нельзя радоваться или дарить радость?

Ограничения на празднования, конечно, не связаны с ограничением на радость. Но они наглядно демонстрируют наше представление о радости праздника. Что тут выдумывать — наливай да пей. Именно так светские праздники воспринимаем и мы сами, и священнослужители. Что ж, праздники для нас действительно стали, в основном, поводом потратить побольше денег и „расслабиться“. Но для человека, который к празднику относится так просто, пост — тоже не более, чем диета.

Сместить акценты с „расслабиться“ на „радоваться“, оказывается, так же трудно, как с „успеха“ на „счастье“. Вы вообще еще чувствуете разницу? „Женский день“, 23 февраля, день святого Валентина, день матери, день отца, а по большому счету также дни именин, дни рождения, Рождество, Новый год и прочее — чистая победа маркетинга. Ага, о свадьбах не забыть — вот уж где деньгами сорят. Оказывается, удовольствие, которое человек получает, делая покупки, сравнимо с сексуальным. Или даже наркотическим. Пресловутые „британские ученые“ подсуетились — обнаружили, что в момент покупки организм человека выделяет „особое вещество“ и т.д. Тоже мне открытие — сплагиатили с Пелевина... Зато появились „медицинские“ основания для таких понятий, как „шопингомания“ и „шопинготерапия“. Какая уж тут „радость“ — одна физиология, химия и, в общем, зависимость. Нам нравится быть покупателями. А добрые гудвины от „гуманитарных технологий“ всегда готовы убедить нас в том, что это, в общем, нормальная функция человеческого организма.

И вот даже лучшие религиозные устремления неуклонно вписываются в маркетинговые стратегии. Ведь сами напрашиваются — ритуальные формы поведения, обряды, традиции так легко сделать предметом купли/продажи! И никакого спасения от креатива. Великий пост — не диета? Учтем! Так даже лучше — пара слов „о душе“ очень оживит рекламный проспект „постного меню“ дорогого ресторана. Ведь в конце концов пост все равно остается списком из „можно“ и „нельзя“. А рассказать, как это влияет на фигуру, насыщенность организма витаминами, очистку „от шлаков“, а также о том, как сделать то, что „можно“, вкусно, красиво и празднично даже в будни — это уже дело активных участников рынка. Не случайно основными комментаторами даже в самых благонравных статьях о посте наряду с батюшками и владыками оказываются диетологи. Для системы, в которой смысл жизни формулируется в таких понятиях, как успех, не думать о престиже так же невозможно, как о здоровом образе жизни, красоте, фигуре и витаминах.

Сложности взаимоотношения религии и потребительской культуры не сводимы к жесткому отрицанию. Оно практикуется на словах, но плохо реализуется на практике. Так или иначе, церкви приходится иметь дело не с идеальным человеком, а с тем, который живет здесь и сейчас. Говорить на его языке, проводить понятные ему аналогии. Быть убедительными. Вот и приходится церквям и отдельным религиозным деятелям работать „на спрос“. Ведь во многом религии (или „духовные практики“) остаются для множества потребителей такими же товарами в глобальном супермаркете, как и подарки на 8 Марта.

Не стоит хвататься за голову. Иногда потребительские настроения публики странным образом играют на руку религиям. Например, падение советского режима. Или нынешние события в Северной Африке. Кока-кола по-прежнему страшная сила, движущая современными революциями. Можно сколько угодно рассуждать о том, что за нынешними революционными выступлениями стоят чьи-то „длинные руки“, но суть от этого не меняется. А состоит она в том, что здоровые молодые люди „не могут себе позволить“. Несмотря на готовность работать и высшее образование. „Не могли“ они и двадцать лет назад, и даже тысячу — и не возмущались. Но в то время у них не было таких хороших источников информации, бурным потоком несущих рекламу не столько даже товаров (как убеждают нас маркетологи), сколько образа жизни, где эти товары — дело обычное и совершенно необходимое. Вполне вероятно (и даже скорее всего) к власти в результате придут религиозные фундаменталисты, которые попробуют просто запретить вредоносную рекламу, дабы не мутить умы. Но кока-коле все равно спасибо.

По сути то же самое произошло и с СССР. Так что здешние церкви, получившие в результате возможность нормально жить и развиваться, тоже могут сказать спасибо джинсам и рок-н-роллу. Как бы демонически они ни выглядели, свой вклад в падение безбожного режима внесли. Другое дело, что невозможность купить все то, что показывают по телевизору и предлагают в магазинах, нас теперь смущает больше, чем попранное человеческое достоинство.

А что, собственно, есть это достоинство? Да и сам человек? Мы — это уже даже не „то, что мы едим“ (что за лоббирование интересов производителей продуктов питания?), мы — это вообще все то, что мы покупаем. Наш мир — большой (или не очень — как повезет) супермаркет, где на полках в соответствии со всеми маркетинговыми правилами разложены товары. В одном отделе — „еда“, в другом — „любовь“, в третьем — „духовность“. Можно купить все что угодно, и таким образом приобрести себя.

И если вы сами хотите быть предметом спроса, надо стать продуктом. Можно стать потребительским продуктом и паковаться в яркие упаковки. Если хватит маркетингового таланта, можно постараться выбиться в элитарную линейку. Очень неудобно говорить в этих рамках о религии — но что поделаешь? Нематериальное продается — местами даже активнее, чем материальное. Я уже не говорю о „религии продуктов“ или „вере в бренд“ — об этом написаны километры текста. Теперь речь идет об идеях и даже духовных практиках. Которые либо продаются как таковые, либо оказываются хорошим стимулом для увеличения продаж. Здоровый образ жизни, например. Или Великий пост. В этом контексте разгромленная православными активистами выставка „Запретное искусство“, на которой христианство представлялось частью массовой культуры потребления с нехитрыми ее образами и желаниями, была в отношении христианства скорее комплиментарной, чем оскорбительной.

Религии активно вступают на маркетинговое поле, участвуя в брендировании, промоакциях, рыночных позиционированиях и конкурентных войнах. Не поймите меня превратно — я не считаю, что это плохо или так быть не должно. Это реальность современного человека — чтобы до него достучаться, надо говорить его языком и быть в его смысловом поле. Поэтому слово „пиар“ даже для традиционных церквей перестало быть ругательным, а идея массовых религиозных медиа, вроде телеканалов, глянцевых журналов и интернет-проектов, рассчитанных на широкую публику, нашла воплощение в довольно качественных продуктах. Пускай они настаивают на том, что „информируют“, но в нашей рыночной системе координат любое информирование имеет добавочный вес продвижения в конкурентной среде, формирования спроса, „рекламы образа жизни“ и ее ценностных ориентиров. В ход идут обычные рыночные механизмы — это и реклама „два в одном“ или „традиционный продукт“, и лоббирование интересов „национального производителя“, и экспансия в незанятые ниши „чужих“ рынков.

Борьба за рынок в церковном исполнении иногда приобретает курьезные черты. Вот, скажем, недавняя смешная история с изданием „одобренной РПЦ“ версии пушкинской „Сказки о попе и работнике его Балде“. Вернее, в этой версии не „о попе“, а „о купце“ — то есть имеет место „запрещенный прием“ антирекламы. Ничего нового — редакция В.Жуковского, который, хоть и не „наше все“, но тоже классик. И ведь чувствуется рука мастера: заменить „попа“ на „купца“ — до чего символично! Но требование цензуры выполнено. А цензура „от классика“ — вроде уже и незазорно.

Итак, „медный лоб“, которого ловко и с долей презрения обставляет извечный российский герой Балда (на самом деле имеется в виду аллюзия не на „Ивана-дурака“, а на коренного жителя Большого Болдино Нижегородской губернии, как утверждают филологи) — совсем не поп (как можно!), а купец, т.е. „представитель малого и среднего бизнеса“. Сказка теперь воплощает извечное народное классовое чувство к любому бизнесмену-частнику. Можно не сомневаться, что „купец-медный лоб“ (как бы чувство языка не подсказывало вам другую рифму) найдет (или сформирует) нужный отклик в народной душе. „Отмывание“ деловой репутации и заодно поддержка режима „государственной олигархии“ — лепта в копилку возможного единства с этим лидером отечественного рынка и мощным лоббистом экспорта.

Такой вот, как говорят теперь в России, „хай-хьюм“.

Да ладно, что там РПЦ со своей советской ностальгией о „единой-неделимой“ и социалистическим тяготением к государственным монополиям. На самом деле, уважающие себя интеллектуалы теперь ездят на Тибет — хотя бы один раз в год. „Средний класс“ с запросами попроще колесит по Индии в поисках своего ашрама — благо, Индия страна недорогая. Траволта снимает фильм по книге Рона Хаббарда (смотреть его так же невозможно, как и читать книгу), но билеты раскуплены. А каббала! Деми Мур, Мадонна, Бэкхем. А тут еще — как чертик из табакерки — Филипп Киркоров с рассказом на все постсоветское пространство, как он изучает каббалу, как она ему помогает пережить развод с А... — тсс — это страшная тайна. Гламур, гламу-у-р-р. Дьявол, упакованный в Prada, нервно курит в сторонке — таблоиды с турагентствами нашли новую золотую жилу.

Туда ему и дорога, если честно. От звезд, рекламирующих идеи усыновления или совершающих „миссии внимания“ в бедствующие части света, больше пользы, чем от россыпи бриллиантов на „оскаровских“ ковровых дорожках.

И что тут обижаться на патриарха Кирилла, который, блестя то швейцарским хронометром, то „кадиллаком“, вещает о „своем пути православной цивилизации“ и призывает к умеренности. Москва слезам не верит. Любви, увы, тоже, как бы одноименные песенка и кино не убеждали нас в обратном. Думаю, если бы подчеркнутая простота и умеренность были эффективным мессиджем на российском медиарынке, патриарх обратился бы именно к нему. Но он, вероятно, лучше нас знает, что делает, блистая дорогими штучками. Успешность — самый востребованный бренд современности. В потребительской системе координат она вполне измерима и потому несомненна. Бедность же неубедительна.

Ситуация кажется безвыходной. Потому что любая религия (даже эзотерического толка) стремится к экспансии, а стоит какой-то духовной практике приобрести известность, она становится частью „рынка духовности“, связанного так или иначе с какими-то видами материального или медиапотребления.

Однако в целом системные маркетинговые решения для религий, по-видимому, — дело непростое. То есть успешных проектов множество, но в случае с религией сталкиваешься с некоторыми непрогнозируемыми эффектами. В которых, вероятно, кристаллизируется суть веры. Если бы посты и праздники можно было свести только к форме, саму церковь — только к постройкам и облачениям, а молитву — к определенной последовательности слов, можно было бы уже давно отпраздновать полную победу какой-нибудь религиозной организации. А может, даже совсем-совсем не религиозной — ведь маркетингу все равно, с какими идеями работать. Но, к счастью, ни одна „аскеза во имя талии“ не оказывается достаточно последовательной, и никому не приходит в голову принимать мученическую смерть за бренд.

И даже если не впадать в такие крайности, остаются посты и праздники — возможность убедиться в том, что человек не сводим к своим желаниям, или, вернее, его желания не сводимы к простейшим инстинктам, делающим его совершенно управляемой „машиной потребления“ — как бы ни хотелось того „гуманитарным технологам“. Приход маркетинговых стратегий в область религии связан не только и не столько с тем, что „они такие“, а с тем, что такие мы.

Что же делать? Любой ценой держать пост по купленной брошюре (даже если она куплена в храме и издана „по благословению“)? Или лучше не забыть выключить телевизор — несмотря на то, что Блаженнейший митрополит Владимир благословил Мику Ньютон на участие в „Евровидении“. Занавесить его вышитой салфеткой — „как в селе“ (там даже мониторы компьютеров так занавешивают — сама видела). Забыть про извечный вопрос („что смотреть?!“) измученного „Х-фактором“ и прочими „имеющимися талантами“ зрителя. Как на что? Смотрите на детей, любимых, животных, ручьи и набухающие почки и радуйтесь, как в праздник. Надо ли покупать изысканные продукты и прочие деликатесы, даже если на них значится „рекомендовано в пост“? Идти ли в ресторан, где предлагают „превосходные постные меню“? Или пощадить язву и кошелек — они еще пригодятся.

Помните, год назад для киевлян Великий пост прошел под девизом от митрополита Владимира “Пост — весна души”? К сожалению, никто так и не объяснил, что такое душа.
И почему ее не купишь.

Екатерина ЩЁТКИНА