Иррациональный путеводитель по подаркам

Я недавно расспрашивал окружающих, что такое, по их мнению, хороший подарок. Я не имел в виду конкретные примеры типа солнечных очков или какой-нибудь моей книги (хотя это прекрасные подарки); я пытался найти какие-то общие отличительные черты хороших подарков. Один из лучших ответов был таким: “Хороший подарок — это то, что адресат действительно сильно хочет, но совесть не позволяет ему купить это самостоятельно”. В этом ответе интересно вот что: идеальный подарок с этой точки зрения — не в том, чтобы преподнести человеку то, что он сам не сможет себе позволить, или то, что ему нужно, но он об этом не догадывается. Нет, дело в том, чтобы усмирить муки совести, чувство вины, связанное с покупкой крайне желаемого, но пробуждающего чувство вины предмета. Поэтому давайте рассмотрим два способа, которыми с помощью хороших подарков можно устранить чувство вины.

Первый случай. Представьте, что вы прогуливаетесь по улице и глазеете на витрины, и вдруг в одной из них замечаете прекрасное пальто именно того цвета и кроя, что нужно. Вы заходите в магазин посмотреть на него вблизи, и вблизи оно оказывается еще лучше. Но затем вы смотрите на ценник — и оно оказывается вдвое дороже, чем вы предполагали, и после 30 секунд борьбы с собой вы все-таки решаете, что не можете найти причину тратить столько денег всего лишь на пальто — и уходите. Когда вечером вы приходите домой, то обнаруживаете, что ваш супруг купил для вас то самое пальто в подарок — сняв деньги с вашего общего счета.

Теперь подумайте, что бы вы почувствовали. Что бы вы сказали? Вариант А: “Дорогой, это очень мило с твоей стороны, но я уже взвесила плюсы и минусы и приняла решение, что пальто не стоит этих денег, поэтому давай немедленно вернем его в магазин”. Вариант Б: “О, спасибо тебе огромное, оно прекрасно, я так тебя люблю!” Я подозреваю, что правильный ответ — Б. Почему? Потому что, купив вам дорогое пальто, ваш партнер или супруг дали вам именно то, что вы хотели, сняв с вас связанное с покупкой чувство вины.

Второй случай. Представьте, что вы только что съели великолепный ужин в дорогом ресторане и можете заплатить либо наличными, либо кредитной картой. Какой из этих вариантов “более неприятный”? Вы, наверное, думаете, что оплата наличными? Но почему? Потому что, как показали Дрейзен Прелек и Джордж Левенштейн, когда мы осуществляем платеж сразу после акта потребления, результатом становится снижение уровня счастья. Когда мы платим по кредитке, то потребление еды и боль от необходимости платить разнесены во времени, и эта пауза позволяет нам ощутить большее удовлетворение (как минимум, пока не придёт выписка со счета).

Чтобы еще лучше понять этот пример, представьте, что я — владелец ресторана. Я выяснил, что в среднем люди съедают 50 куcочков еды, и величина среднего счета — $50. Как-то раз вы приходите ко мне в ресторан, а я говорю: вы мне так нравитесь, что я все продам вам вполовину дешевле — по 50 центов за кусочек. Кроме того, я возьму с вас денег только за то, что вы съедите, а за те кусочки, которые останутся, вам будет не нужно платить. Я принесу вам заказанную еду, встану напротив с блокнотом и стану помечать каждый съеденный вами кусочек, а в конце — принесу счет из расчета 50 центов за каждый съеденный кусок.

Думаю, вы согласитесь, что это фантастически дешево. Но при этом я подозреваю, что процесс не принесет вам большого удовольствия. Скорее всего, каждый раз, когда вы будете класть в рот очередной кусочек, вам будет приходить в голову одна и та же мысль: а стоило ли оно того? И никакого удовлетворения от еды. Вуди Аллен лучше всех передал эту идею в фильме “Такси”: “Ты так прекрасна, что я с трудом концентрируюсь на цифре на счетчике”.

Мораль состоит в том, что когда оплата происходит сразу по факту потребления, то удовольствие ниже. С этой точки зрения, подарочные сертификаты на iTunes, спиртные напитки и фильмы не только помогают людям узнать или почувствовать что-нибудь новое, но и позволяют получить новый опыт, не ощущая ни чувства вины, ни боли от расставания с деньгами.

Таким образом, наилучший совет по выбору подарка может звучать так: дарите то, что одариваемый очень сильно хотел бы иметь, но что не может купить себе из-за чувства вины.

Близится время подарков, и пусть оно будет радостным. Если вы что-то хотите мне подарить, то я очень люблю гаджеты, но постоянно ругаю себя, когда их покупаю.

Дэн АРИЭЛИ