Диктатура реклами. Як українські ЗМІ виживають при падаючій економіці

Прибутковість медіа в Україні поки що залишається, мабуть, винятком із правила. Про прибутковість свого новинного сайту Обозреватель нещодавно заявив його власник Михайло Бродський. Однак джерела доходу у цього видання викликають запитання: за даними Інституту масової інформації, Обозреватель є одним з найбільших онлайн-майданчиків для розміщення “джинси” — рекламних матеріалів, які публікуються без позначки “реклама”.

Про вихід в нуль у фінансовому звіті за підсумками 2015-го повідомила днями головний редактор інтернет-сайту ділових новин Дело Катерина Венжик. “За підсумками 2015 року Delo.ua вийшло на самоокупність. Власне, це все, що вам потрібно знати на тему “в Україні ЗМІ не може бути бізнесом”, — написала Венжик на своїй сторінці в соціальній мережі Facebook.

Виданням володіє Ekonomika Communication Hub, яка раніше належала мільярдерові Віктору Пінчуку. Спочатку в компанії відмовилися від друкованої версії Дела та тижневика Инвестгазета, прямого родича і навіть конкурента з ділового сегменту. Але згодом Пінчук взагалі позбувся неключового активу у своєму портфелі медіабізнесів у рамках скорочення витрат, коли у профільного бізнесу — трубного гіганта Інтерпайп — справи пішли не дуже добре. У результаті контроль над Ekonomika Communication Hub зосередила в своїх руках підприємець Ірина Рубіс.

Венжик пояснює непоганий за мірками українського медіаринку результат активним залученням банерної реклами, організацією івентів, виданням рейтингу Топ-100 — проекту, в якому ранжуються як компанії, так і їхні ключові особи. Крім того, Венжик говорить про успішність великих тематичних проектів з корпоративними гравцями — німецькою технологічною компанією SAP і українським виробником алкоголю Nemiroff.

Доходи Дела за цими напрямками розподілені приблизно порівну. “Можливо, з перекосом 5-7% на той чи інший інструмент”, — додає головред видання.

Велика кількість реклами — хороші новини для власників видання, але в цьому мало приємного для читача. Російський медіаменеджер і колумніст видання Bloomberg View Леонід Бершидський вважає, що Дело перегинає палицю з кількістю реклами, втрачаючи у привабливості. На його думку, блокувальники онлайн-реклами, на кшталт AdBlock “повинні рубати сайт цілком”.

Поки Дело заявляє про плани вийти в 2016-му на прибуток, інші видання говорять про проблеми. Про припинення роботи з 1 лютого заявило у січні керівництво інтернет-сайту Інсайдер, що належить бізнесмену Олексію Тамразову, котрий раніше обіймав посаду першого заступника голови державної компанії Укргазвидобування.

Натисніть для збільшення

Керівник проекту Сергій Щербина, відомий своєю журналістською роботою в інтернет-виданні Українська правда, пояснює крапку в історії Інсайдера тим, що закінчився термін угоди з акціонером. Відсутність достатніх доходів, на його думку, було спричинене загальною економічною ситуацією в країні. У 2015-му економіка впала, за попередніми оцінками, на 11%.

Спроб знайти іншого інвестора Щербина не робив, пояснюючи це тим, що можливий продаж міг спричинити зміну домовленостей про повне невтручання власника в редакційну політику. “А це суперечить тій ідеології, яку ми сповідували у проекті Інсайдер”, — підсумовує він.

Інсайдеру не вдалося ні стати популярною платформою для розміщення реклами, ні напрацювати будь-яку з альтернативних бізнес-моделей. “Видання на кшталт Інсайдера, яке займається розслідуваннями, повинно бути передплатним”, — вважає Бершидський. Але в Україні культура платити за доступ до статей ще не сформувалася, вважає російський медіаменеджер, за плечима якого — досвід керівної роботи в українських виданнях Фокус і Forbes.

Телевізійний інтернет-канал Громадське ТБ, що опинився в центрі уваги через скандал з Романом Скрипіним, заявив про прибуток у 929 тис. грн за результатами 2014-го. Але якщо бути точним, мова йде не про прибутки, а про виконання бюджету, оскільки Громадське — не комерційна, а неприбуткова організація, яка фінансується коштом добровільних пожертвувань. В її резюме — найбільша краудфандингова кампанія в Україні Спільнокошт на платформі, яка завершилася залученням 1,2 млн грн.

Про кризу традиційних форматів медіа говорять вже не перший рік. Ринок друкованої преси стискається, і це не лише українська тенденція. Проте, учасники медіаринку вірять, що на ньому таки можуть з'явитися нові гравці — це будуть онлайн-видання, які будуть не тільки джерелами інформації, але і сервісами.

“Думаю, місця на ринку для таких ще повно, — каже Венжик, головред Дела. — Я цілком вірю у спроможність якихось умовних аграріїв платити за потрібний їм контент”. Хороший сайт про легку промисловість, з базами швейних фабрик, виробників обладнання, текстилю, шкіри, колодок і каблуків, інформацією про сертифікацію був би затребуваний, вважає Венжик.

Рекламна модель — провідна для більшості українських видань. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, обсяг ринку медійної реклами в 2015-му склав 8,9 млрд грн, впавши на 1,4% при інфляції вище 40%, але повинен вирости в нинішньому році на 12%.

“Рекламний ринок сильно і прямо залежить від загальноекономічної кон'юнктури. Чим бідніші споживачі і складніше заробляти бізнесу, тим менш щедрий бізнес на рекламні витрати, — пояснює Бершидський. — Щоб щось зрушити, потрібно, щоб зібралася по-справжньому зіркова команда журналістів і відмовилася роздавати свій продукт, який на голову перевершує все інше, безкоштовно. Але мені це здається утопією”.

Песимістично щодо перспектив медіа заробляти гроші налаштований і американський медіакритик Дін Старкман, котрий працює дослідником у Центрально-Європейському університеті в Будапешті. Він відомий своїми статтями на фінансові теми у Wall Street Journal і редагуванням економічного розділу академічного видання про медіабізнес Columbia Journalism Review.

“Друкована модель поламана, а онлайну нічим її замінити, — ділиться своїми роздумами Старкман. — Все просто”. Рекламні доходи медіа останніми роками стрімко падають, тож помиляються ті, хто думає, що це факт тільки українських реалій. Передплата при цьому залишається ефективною моделлю тільки для великих видань,які існують на ринку дуже давно — таких як New York Times або Financial Times.

Навіть у США, де медіабізнес залишається прибутковим, ситуація виглядає не дуже добре — 30 найбільших інтернет-видань працевлаштували лише 3 тис. чоловік, у той час як аж 20 тис. робочих місць було скорочено за останні десять років тільки в газетному сегменті американської преси.

Але простір для креативних рішень є завжди. Старкман відзначає успішність новинних стартапів Politico і Quartz, які заробляють на проведенні конференцій та інших нетрадиційних джерелах прибутку. Непогано з завданням заробляти справляється і розважально-новинний ресурс BuzzFeed, фокусуючись на нативній рекламі і пропонуючи компаніям багатство варіантів онлайн-маркетингу на своєму майданчику. “Нішеві видання з невеликими редакціями, здається, мають шанси”, — резюмує медіакритик.

Нескінченно субсидувати збиткові видання можуть тільки дуже багаті люди. Такі, як, наприклад, український президент Петро Порошенко, який вперто не бажає продавати 5 канал. Але і їм це в певний момент може набриднути. Приклади в історії є.

Іван ВЕРСТЮК