Всемирная стенгазета “Твиттера”

Биз Стоун, один из основателей “Твиттера”, заявил 23 ноября в интервью “Рейтер”, что “Твиттер” планирует создать новый информационный сервис, использующий вездесущность твиттерян и их информированность обо всем на свете. Речь идет о некоем новом медиа, которое получит отдельную площадку и будет интегрировано с новостными агентствами. Наконец-то наше желание получать самую разнообразную информацию со всего света будет удовлетворено…

На самом деле, конечно, реальной задачей любого проекта в интернете является не информирование и не сервис, а привлечение аудитории. Информация используется как приманка. Прошли времена, когда человек платил за информацию, как за продукт, имеющий самостоятельную ценность. Уже даже в газетную эпоху контент изданий хотя еще продавался по подписке и в розницу, все больше служил для нагона аудитории — чтобы продать эту аудиторию рекламодателю.

Да, в пору индустриализации и развития торговых связей человек реально нуждался в информации. Но сегодня этот спрос насыщен и перенасыщен. Современный человек настолько интегрирован в информационную среду, что нужная ему информация найдет его сама.

Больше того: эпоха доступного авторства привела к тому, что людей заманивают не только потреблением, но и производством информации. Пожарил котлету — напиши об этом. Кто все это будет читать?

Перепроизводство должно вести к обесцениванию. Но миф о том, что информация нужна, активно поддерживается и нашими старыми стереотипами, и профессиональными производителями информации. Избыток информации давно стал бы очевиден, если бы “продавцы” информации не получили производную ценность — ценность привлеченной аудитории. Главный капитал постиндустриальной экономики — трафик.

И теперь у тех, кто обладает большими объемами информации и большой привлеченной аудиторией, встает логичный вопрос: как на всем этом зарабатывать? Продажа самой информации уже утратила смысл, и мы видим из-за этого кризис целой отрасли — отрасли классических медиа. Ведь некогда именно и только СМИ умели собирать самый большой в истории трафик на единицу информации. Но этим счастьем уже пришлось поделиться. Классические СМИ управляются с трафиком слишком неповоротливо, и он утекает в более быстрые и разветвленные русла, где можно скользить в любом направлении со скоростью клика.

Но эта же текучесть трафика в интернете создает новую трудность для тех, кто хочет трафиком пользоваться. Быстрый трафик предательски неустойчив. Открытая информационная среда содержит огромное количество соблазнительных уводящих ссылок. Как задержать читателя, чтобы предложить ему, например, проплаченную информацию — рекламу? Чтобы затянуть его в свои сервисы и заставить за них заплатить? Ведь информация кричит из каждого анонса, и юзеры уходят, как крысы за дудочкой.

Это новый парадокс: даже обладание трафиком не дает убедительных решений с точки зрения монетизации. Переливающаяся толпа внушает благоговение своим размером, но ее качественные характеристики, ее постоянная готовность к предательству мешают строить бизнес в его традиционным понимании. Наверное, не будет большим преувеличением сказать, что многие крупные проекты, собравшие толпу, зарабатывают не на аудитории, а на инвесторах, зачарованных размером толпы. И неизвестно, могут ли они каким-либо иным способом монетизировать толпу, кроме как продавать загипнотизированному инвестору миф о трафике.

Есть, конечно, проекты, уже сегодня зарабатывающие на трафике прибыль. Но они рано или поздно могут оказаться в роли старых СМИ: им придется поделиться “читателем”. Потому что претендентов на “читателя” — умелых и богатых претендентов — будет все больше. А размер трафика ограничен населением планеты. Возможно, кстати, что рано или поздно все трафикогенераторы будут жить за счет веры инвестора — частного или публичного. (Вообще-то, рано или поздно в интернете все должно субсидироваться поставщиком, а не потребителем. Потребитель же будет прятаться.)

Нет, какие-то доходы может дать и сама толпа, но только не вся, а ее лояльное ядро, готовое что-то покупать или хотя бы эффективно потреблять коммерческую информацию. Экономика трафика вступает в новую фазу. Теперь нагон трафика — удел начинающих или чахнущих. Аудиторные монстры думают о лояльности. Задержать любой ценой, превратить набег леммингов в степенный выпас.

“Не уходи, побудь со мной!” — вот новый лозунг работы с трафиком. Гуглобаз и Гугловэйв, приложения в “Фэйсбуке” и “Одноклассниках”, “Лжетаймс” в ЖЖ предлагают какие-то новые информационные сервисы, но по сути это аттракционы, главная задача которых — удержать зевак. Привлечение сменяется вовлечением с прицелом на порабощение. В этой же логике — новая идея “Твиттера” с новостным сервисом для твиттерян. Есть ли у этих приложений реальная потребительская ценность? А какая потребительская ценность может быть у аттракциона?

О чем говорит Биз Стоун? О том, что пользователи “Твиттера” по всему миру располагают огромными массивами информации, которыми они могут делиться друг с другом и с новостными агентствами. Это правда. Интеграция новостных агентств в платформу “Твиттера” дает агентствам огромный трафик — это тоже правда. Вопрос все тот же: кто именно будет все это читать?

Однако при обсуждении перспектив с инвесторами это неважно. Воспринимаемая чисто механистически идея построения собственной новостной сети выглядит грандиозно, настолько грандиозно, что (наряду с другими идеями) позволяет “Твиттеру” строить планы о приросте аудитории с нынешних 175 миллионов до 1 миллиарда к концу 2013 года. По сути, речь идет о всемирной стенгазете, где круг читателей совпадает с кругом персонажей и кругом авторов. Можно предположить, что основные усилия по продвижению этой идеи будут прилагаться не в среде пользователей, а в среде инвесторов — таковы законы жанра.

Видимо, надо их принимать. Можно сетовать на массовые стрессы, на отчетливый синдром твиттерозависимости у попавших в аттракцион, но это их плата за новую экономику — за экономику вымышленного, наведенного спроса. А у субъектов такой экономики нет шанса избежать гонки; это как велосипед: чтобы не упасть, надо ехать. Интеграционные схемы, кустящиеся приложения, кобрендинг со смежными отраслями — вот новые модели обработки потребителя. То есть трафика.

И еще важная черта экономики велосипеда: чтобы инвестор не разочаровался, надо все время предлагать новые проекты.

Андрей МИРОШНИЧЕНКО