СТМ мечтают о гламуре

Количество торговых марок и список категорий продуктов еще далеко не настолько широк, чтобы говорить о его достаточной развитости. Например, у того же польского Carrefour насчитывается около 4300 позиций товаров в различных ценовых сегментах, на которые приходится около 10-15% товарооборота. Таким ассортиментом private label в Украине могут похвастать разве что общенациональные или международные игроки.

В украинских торговых сетях собственные торговые марки скорее были и продолжают оставаться антикризисным решением. Как правило в этой категории запускались продукты с высокой оборачиваемостью, которые конкурировали главным образом за счет цены. И, судя по динамике отрасли, продукты под марками сетей сохраняют хорошие шансы на развитие.

Перспектива

“На мой взгляд, СТМ будут востребованным направлением в продуктовом ритейле,— считает Андрей Шевчишин, руководитель аналитического департамента ИГ ТАСК.— Сектор сохраняет негативные тенденции, поэтому компаниям приходится бороться за снижение затрат и своего покупателя, в том числе через контролируемую ценовую конкуренцию. Именно СТМ позволяют сформировать эту конкуренцию, в том числе стихийным рынкам”.

Кроме того, “private label дает возможность получить более высокую маржу в сравнении с любым другим продуктом”,— считает Алексей Ращупкин, вице-президент ИК “Тройка Диалог Украина”. Но от динамичного развития собственных торговых марок сети сдерживает недостаточно высокий уровень развития организованной розницы.

“Более активное развитие собственных торговых марок будет происходить, возможно, когда ритейловые сети в Украине смогут полностью контролировать каналы реализации продукции производителей,— уверен Александр Романов, аналитик ИК BG Capital. И хотя доля розничных сетей на протяжении последних лет продолжает расти до показателей приграничной Восточной Европы, где сети контролируют розничный рынок практически полностью (на 95-99%), нам еще расти и расти.

Ярлык прилип надолго

Совпадение расширения ассортимента собственных торговых марок и финансового кризиса хотя и позволило розничным сетям простимулировать скорость оборота средств и увеличить свою маржу, но оказало также и медвежью услугу. Продукты под торговыми марками сетей прочно ассоциируются с исключительно дешевыми продуктами из нижнего ценового сегмента. Во всяком случае пока экономическая ситуация не станет улучшаться, эксперты и производители не ожидают расширения ассортимента СТМ в других ценовых сегментах. Поэтому финансовые характеристики категории продукта будут более приоритетными.

“Очевидно, создавать собственные торговые марки имеет смысл только для самых ходовых групп товаров, в основном, это различные продукты питания средней ценовой категории,— уверен Александр Романов.— Запуск собственных торговых марок в премиальном сегменте, на мой взгляд, будет менее интересен, так как изначально потребует значительных инвестиций для развития бренда. Кроме того, последующие маркетинговые затраты для поддержки лояльности к премиальному бренду будут более высокими”.

“Я не думаю, что сети будут запускать СТМ в высоких ценовых сегментах. Если это произойдет — то речь будет идти о новом бренде, к которому надо свое привыкание и лояльность покупателей. А на это уходит длительное время, и конкурировать ритейлерам не удастся,— уверен Андрей Шевчишин.

Хотя, например, в той же сети Lidl существует своя линейка премиальной органической пищи, а в Aldi Sud продвигают премиальную продукцию наряду с наличием на полке А-брендов.

Представители же ритейла считают, что предложение набора “базового выживания” уже не так актуально и розница вполне может осваивать другие группы продуктов.

“Теперь уже не достаточно предлагать просто базовый набор СТМ-продукции из основной корзины потребителя, куда входят такие товары, как масло, мука, гречка, консервы,— считает Татьяна Бабенко, начальник отдела корпоративных коммуникаций “МЕТРО Кеш энд Керри Украина”.— Поэтому торговые сети занимаются освоением новых товарных групп, таких как свежие овощи, алкоголь”.

Хотя не везде высокая оборачиваемость продуктов является залогом успеха. В большей мере это относится к тем товарам, где уровень дифференциации продуктов невысок, например, крупы, сахар. По отношению же к товарам, где лояльность к бренду высока, стратегия вывода private label не всегда является успешной.

“Введение СТМ в категориях с высокой лояльностью — кофе, алкоголь — не настолько эффективно, как в тех, в которых у покупателя не существует сильной привязки к бренду,— говорит Юлия Пузырева, заместитель генерального директора по маркетингу сети супермаркетов “ЭКО-маркет”.

Зачастую в таких категориях товаров даже сами производители не слишком заинтересованы конкурировать сами с собой на полке. “Мы придерживаемся мнения, что каждый должен заниматься своим делом: производители — производить, сети — продавать. Тогда достигается максимальное качество”,— считает Юлия Комарова, директор по маркетингу ТМ “Шустов”, ТМ OREANDA.

Снова заграничный опыт

Тем не менее опыт иностранных компаний подсказывает, что вывод премиум-продуктов даже в самых сложных категориях продуктов все-таки возможен.

“Международные торговые компании и отдельные локальные сети в развитых странах уже идут по пути нишевого дифференцирования СТМ-продукции. К этой тенденции относится и введение СТМ-продукции премиального сегмента”,— говорит Татьяна Бабенко.

Не отрицают возможности запуска собственных торговых марок в премиум-сегменте и розничные сети.

“В будущем мы будем рассматривать возможность запуска торговых марок, производимых специально для сети “ЭКО-маркет”, в более высоких ценовых сегментах,— говорит Юлия Пузырева.

“Private label может быть дорогим, если бренд успешный и покупатель его полюбил,— считает Елена Разумова, руководитель отдела по работе со СМИ “Новая Линия”.— Над этим мы и работаем. Наши СТМ уже конкурируют с некоторыми крупными брендами производителей”.

Фактически в данном случае сталкиваются интересы ритейлера и производителя. Ритейлер заинтересован в невысокой стоимости продукта (в рамках конкретного ценового сегмента) и его достаточных объемах. Производитель же заинтересован в более высокой марже и сохранении идентичности своей продукции на полке. Подходы обеих сторон имеют свои плюсы и минусы, но сейчас прослеживается тенденция к конвергенции этих подходов в один.

“Ритейлеры на протяжении многих лет стремились получить признание покупателей, разрабатывая свои собственные торговые марки,— говорит Натали Берг, директор по исследованиям компании Planet Retail.— Теперь же возможностью прийти напрямую к потребителям заинтересовались и производители”.

Поэтому компания Planet Retail считает, что в данном случае выигрышным для обеих сторон будет синергетический подход, в рамках которого розница и производители будут сотрудничать. Причем это сотрудничество будет реализовано в формах совместного планирования, продвижения и кобрендинга.

Безусловно, достичь такого уровня кооперации компаниям-производителям и ритейлу будет достаточно сложно, но такой путь во всяком случае лучше, чем нагнетание антагонизма.

Даниил НЕСТЕРОВ