Пиво — детям: реклама — лучший учитель?

Не замечали ли вы, что слоган или веселая рекламная песенка цепляются так крепко, что вам никак не удается выбросить их из головы? Или, возможно, вы употребляете фразы “из телевизора” в разговорах с друзьями и родственниками? Вот вам и влияние рекламы на подсознание. Но если взрослый человек может с этим справиться, то для детей и подростков реклама часто становится первым советчиком

Стань круче, или война брендов

Национальная экспертная комиссия по вопросам защиты общественной морали и группа нардепов инициировала обращение к ВР с требованием внести изменения в “Закон Украины о рекламе”, чтобы ограничить рекламу пива и наконец-то признать его алкогольным напитком. Как заявил Василий Костицкий, глава Национальной экспертной комиссии по вопросам защиты общественной морали: “Не стоит думать, что мы занимаемся только борьбой с распространением секс-продукции. Нас волнует и вредная реклама”.

Основной претензий стало то, что пивные ролики идут до, в перерывах и после спортивных и детских программам, а также фильмов, предназначенных для семейного просмотра. Таким образом, реклама формирует у подростков стереотипы: успех невозможен без пива, без этого напитка нельзя удачно провести деловые переговоры и встретиться с друзьями. “Мы не хотим разрушить пивную отрасль, мы хотим, чтобы у нашей молодежи не было таких стереотипов”, — сказал Костицкий.

С ним согласен и Николай Томенко, Заместитель Председателя ВР Украины: “Мы запретили известным личностям рекламировать пиво. Это было непросто, так как они тогда только заключили выгодные контракты. Я абсолютно уверен, что звезды спорта не имеют права рекламировать пиво и показывать такой пример молодежи”. Но инициаторы обращения понимают и интересы производителей, и то, что пивные компании — это важные спортивные спонсоры. Поэтому брендовое спонсорство предлагается сохранить в дневное время, а прямую рекламу пустить после полуночи.

“90% рекламы, которую мы видим, запрещено “Законом о рекламе”, но никто на это не обращает внимания, — сокрушается Томенко — Ну разве можно подавать пиво как моду? Модный человек пьет пиво. А что такое модный? Он симпатичный, убивает наповал в эротическом смысле, даже в бисексуальном, так как на него реагируют и мужчины, и женщины. Поэтому зло — не сама реклама, а ее содержание”.

Действительно, пивная реклама, которую мы видим на экранах, часто носит исключительно имиджевый характер. Она рассказывает не о полезности продукта, а о том, как изменится наша жизнь и наш имидж, если мы начнем пить пиво. Но пока что все меняется только к худшему. На сегодняшний день Украина занимает первое место в мире по распространенности алкогольной зависимости среди школьников. Около 36% юношей и 28% девушек школьного возраста пьют еженедельно, а 5% и 2%, соответственно, — каждый день. А впервые с алкоголем украинский подросток знакомится с 14 лет. Но действительно ли виновата в этом навязчивая реклама пива?

Покупаем по указке?

Как рассказала интернет-газете Валентина Бондаровская, кандидат психологических наук, директор Международного гуманитарного центра “Розрада” и автор книги “Влияние рекламы на человека”, правильная реклама действительно может заставить непьющего и некурящего подростка начать пить и курить. “Это может произойти даже на подсознательном уровне. Ведь особенность рекламы в том, что она вбивает в мозг информацию. Особенно если реклама яркая, короткая по времени и повторяется много раз. Ведь обратите внимание — одна и та же реклама не повторяется раз в день, а идет в каждом блоке. А пивная реклама у нас снимается особенно мастерски. Вначале взывают к нашим чувствам, приятный голос рассказывает интересную историю, подготавливает зрителя к восприятию, и только в конце ролика мы видим само пиво. Таким образом происходит программирование подсознания, и человек даже не понимает, как рука тянется к товару, который рекламируется”, — говорит Бондаровская. И в результате идет программирование психики не только детей, но и взрослых.

Алексей Бакун, директор по исследованиям Cortex (Publicis Group Ukraine) считает, что рекламу специально никто агрессивной не делает. Другое дело, что рекламодатели хотят привлечь свою целевую аудиторию, а для этого она должна почувствовать сопричастность к происходящему на экране. И, если реклама рассчитана на подростков, то ролик должен быть динамичным, соответствующим стилю жизни молодежи. Вот в этом смысле можно говорить, что реклама действительно агрессивна.

“С ростом частоты показов роликов одному человеку это вызывает раздражение и у взрослых, и у детей. Но детская психика более неустойчива и больше подвержена воздействию рекламы, и некоторые производители на этом спекулируют. Никто вам не подтвердит, что табачники или производители алкоголя и пива рассчитывают на молодежную аудиторию, но они в принципе не против расширения будущей потребительской базы”, — рассказал Бакун интернет-газете.
Доказано, что во многих случаях достаточно одного показа ролика в нужное время на 5-10 секунд, чтобы человек подсознательно запомнил рекламу, и потом у него появилась стойкая ассоциация с товаром и возникло желание его купить.

Как бороться будем

Пока родители заняты на работе и не всегда могут объяснить ребенку, что такое хорошо, а что такое плохо, дети и подростки часто предоставлены сами себе и страдают от одиночества. Поэтому им нелегко противостоять зазывной рекламе, которая обещает подарить новых веселых друзей и решить все проблемы — стоит только открыть бутылочку. Сейчас в Киеве можно легко купить пиво и другие “слабоалкогольные напитки” в многочисленных киосках возле школ, гимназий и детских кружков. Поэтому повышенное внимание стоит обратить и на наружную рекламу, которая больше доступна детям и подросткам, так как они ходят по улицам каждый день, а телевизор смотрят меньше, предпочитая ему компьютер.

Ольга Большакова, замдиректора Независимой ассоциации телерадиовещателей, рассказала интернет-газете, что трансляция рекламы алкогольных напитков на телевидении и радио сейчас разрешена только в ночное время с 23.00 до 6.00. “Реклама пива, действительно, так жестко не ограничивается, хотя сейчас уже подан законопроект о введении практически аналогичных запретов. Насколько мне известно, на государственном уровне исследования о влиянии рекламы на подростков не проводились. Однако, как обыватель, а не как специалист, я считаю, что нужно не запрещать или ограничивать рекламу, а проводить разъяснительную работу с подростками о необходимости критического восприятия рекламы”, — говорит Большакова.

Как ни странно, но инициативу Национальной комиссии поддерживают и производители пива. Советник генерального директора группы компаний Славутич, Carlsberg Group” Игорь Товкач, заявил, что реклама пива — это всего лишь борьба брендов. “Мы боремся с конкурентами, то есть друг с другом. И мы готовы профинансировать социальную рекламу, если нужно и сами поддерживаем то, что пиво не продавать несовершеннолетним. Но пока такой программы ведь нет”.

Светлана МЫСЛЯКОВСКАЯ