Неспасительная реклама

Банки подали голос. В прошлом году вкладчики вынесли около 126 млрд гривен из банковской системы. И продолжают забирать деньги. За первый квартал этого года система потеряла более 20 млрд гривен. Этой весной многие банки решились на разговор с клиентами и запустили рекламные кампании. Hubs с помощью экспертов рекламного рынка попробовал оценить эффективность рекламных роликов банков.

В банковской рекламе нет единства. Одни продвигают депозиты: заманивают высокой ставкой и рассказами о надежности и стабильности; другие работают на имидж. Третьи совмещают. “Поскольку банки заинтересованы в возврате депозитов, то прежде всего они продвигали сберегательные продукты, — говорит начальник отдела финансовых исследований компании GfK Ukraine Дмитрий Яблонский. — С точки зрения имиджа стараются доносить стабильность, спокойствие”.

Получается плохо. “Банки должны перестать врать и делать вид, что ничего не происходит, что нет войны, что доллар не вырос в три раза, что отток депозитов прекратился. Когда банки говорят: “Несите нам депозиты, они будут в безопасности!”, это не работает. Все депозиты сейчас в опасности, поэтому это сообщение потребитель воспринимает как ложь. Банки боятся разговаривать нормальным языком, а ненормальным у них получается плохо”, — возмущается креативный директор агентства “Кинограф” Виталий Кокошко. Цифры подтверждают слова Кокошко. Десять рекламодателей за первый квартал потеряли 3,5 млрд гривен и $738 млн вкладов. Плюс только у банка “Михайловский”, который запредельными ставками и агрессивной рекламой увеличил депозитный портфель на 196 млн гривен. Положительное сальдо валютных вкладов — у банка “Юнион Стандарт” — +$1 млн.

По словам Кокошко, из-за неискренности банки не видят положительных результатов своих роликов. Некоторые банки сейчас занимаются съемками роликов, которые могли бы заменить уже вышедшие.

Ощадбанк

Ощадбанк еще в прошлом году запустил крупную рекламную кампанию. Сначала вкладчикам показывали сытого спящего рыжего кота со слоганом “Зберігайте спокій і депозити в Ощадбанку”. В той кампании объясняли, что государство гарантирует 100%-й возврат вкладов в Ощадбанке. Таких условий нет ни у одного другого банка. В случае банкротства их вкладчики получат не больше 200 000 гривен.

Этой весной в банке решили сделать ставку на традиции и ценности. Два новых рекламных ролика со слоганом “Бережіть добро” продвигают депозит “Писанка”. Перед Пасхой в поддержку депозита запустили специальный сайт, заселенный 116-ю “яйками-сподівайками”. “Ощадбанк изменил стиль общения. Один из принципов, который мы исповедуем, — отказ от традиционной постановочной телерекламы в пользу недорогих в производстве, но достоверных и честных документальных историй. Мы не нанимаем актеров, не пишем им тексты. И Анастасия Иосифовна, и Антон, которые стали героями наших видеоисторий, — это простые украинцы, которые рассказывают о своей жизни и своих ценностях”, — говорит начальник управления маркетинга и рекламы Ощадбанка Артур Цвинтарный. По его словам, банк уже пожинает плоды успешной рекламной кампании: “Менее чем за два месяца на депозит “Писанка” нам удалось привлечь более чем 5,8 млрд гривен”.

Возможно, реклама действительно хорошо сработала. Но по отчету банка это незаметно. Депозитный портфель Ощадбанка за 1 квартал похудел на 105 млн гривен и $39 млн. 

Креативный директор CMS Group Александр Смирнов

Кампания Ощадбанка мне очень нравится как вещь в себе. Она такая эмоциональная, яркая и не имеющая ничего общего с реальными ожиданиями и потребностями украинцев, что диву даешься. Если бы в конце был логотип Райффайзен банка Аваль, все было бы закономерно: мы ближе к украинцам. Мы — не сухие расчетливые ребята, а чувственные нежные существа, которые умеют не только хранить, но и видеть добро. Но от государственного банка в период кризиса нужно совсем другое. Тут не до эмоциональных связей. Нужны рациональность и убедительность. А вот этого в кампании нет. Возгласы менеджмента по поводу небывалого роста депозитов также можно пропустить мимо ушей. В кризис украинцы всегда несут деньги в госбанки. Это последний оплот доверия. Вопрос в том, что если бы “Ощад” делал грамотную коммуникацию, он мог  бы решить сразу несколько задач и привлечь больше вкладов. А именно:

1. Ответственность перед обществом: поддержка уверенности в государственном банке — поддержка уверенности в самой стране.

2. Адекватность самооценки. У банка плохая репутация в сервисе. Этот барьер нужно преодолевать. Говорить о стандартах, улучшениях и прочем. Вместо этого — сердечные бабули и хипстеры.

3. Прагматичность. В самой охватной коммуникации — телевизоре — нет призыва к действию, нет очевидной рациональной причины нести деньги в “Ощад”.

Приватбанк

Самый крупный банк не устает рекламировать свои вклады. В ТВ и наружной рекламе сообщение у них одно — 25% в гривне, 13% — в валюте. В апреле Приватбанк добавил к высокой ставке еще и подарок, он продвигал депозитную акцию “Депозиты апреля без налогов”: по всем оформленным или продленным в апреле вкладам ПриватБанк обещает платить за клиента налоги в течение всего срока. “За апрель было привлечено более 200 000 новых вкладов на общую сумму 8 млрд гривен. По многочисленным просьбам клиентов эта акция продлена на май, и уже в мае у нас будет наружная реклама с новым макетом — “Депозиты Майя”, — рассказывает главный специалист по рекламным кампаниям ПриватБанка Ольга Яшина. Сухой остаток за первый квартал: два “минуса” — 2,3 млрд гривен и $500 млн. Апрельский рост можно будет подтвердить через три месяца, когда банк опубликует отчет за полугодие.

Александр Смирнов

Безыдейно, даже тупо, но чрезвычайно эффективно. Единственная беда такой рекламы — сложно выделиться в клаттере. Но с точки зрения месседжей — все очень грамотно и правильно.

ВТБ Банк

Украинская “дочка” российского ВТБ Банка вдруг решила переименоваться в ВиТиБи Банк (VTB Банк). В своем рекламном ролике банк трижды озвучивает новое название — ВиТиБи (не путать с ВиЭйБи Банком) и при этом рекламирует депозиты под 25% годовых. На сайте банк также начал писаться латиницей, хотя российская “мама” продолжает использовать аббревиатуру кириллицей.

“Весенняя рекламная кампания VTB (Украина) должна была решить две разноуровневые задачи, одна из которых была непосредственно связана с продвижением конкретного банковского продукта, а вторая преследовала репутационные цели”, — говорит директор по маркетингу и стратегическим коммуникациям банка VTB (Украина) Татьяна Желтомирская. Вторая задача была связана с необходимостью привлечь внимание целевой аудитории к международному характеру деятельности VTB банка и поддержать переход с кириллического на латинское написание логотипа банка. “По нашим оценкам, в текущей ситуации международный характер деятельности финансового учреждения является дополнительным преимуществом, которое может повлиять на выбор клиентами банка”, — объясняет Желтомирская. Отток вкладов за первый квартал — 90 млн гривен и $24 млн.

Александр Смирнов

Esli rossiiskij bank s gosudarstvennym uchastiem reshil, chto smeniv kirilitsu na latinitsu, my ego ne uznaem, то он ошибся. Во всяком случае, мне хочется верить, что украинцев так просто не провести. С точки зрения рекламы шутко-пугалки сейчас (насколько я знаю) не работают. Во всяком случае, на всех фокус-группах, которые я посещал, такого рода коммуникация проваливалась.

ПУМБ 

Банк донецкого миллиардера Рината Ахметова этой весной рекламирует депозит “Спокойный”. Обещает 24% годовых в гривне. В банке объясняют, что с осени прошлого года финансисты конкурируют не между собой, а с ситуацией на рынке и в стране. Именно поэтому специалисты отдела рекламы и маркетинга решили предложить вкладчикам депозит “Спокойный” со слоганом “З грошима все спокійно”. “В ролике мы приглашаем зрителя в хранилище банка — архетипичный образ сокровищницы, надежно укрытой толстыми сводами от угроз внешнего мира”, — рассказывает руководитель департамента стратегического маркетинга ПУМБа Лилия Зубарева.

По ее словам, кампания принесла результаты. “По итогам первого квартала 2015 года гривневый портфель средств клиентов увеличился почти на 10%, в то время по топ-20 банкам это показатель упал на 5%”, — говорит Зубарева. ПУМБ потерял 305 млн гривен и $66 млн за первые три месяца 2015 года.

Генеральный директор коммуникационного агентства “ВАРТО” Наталья Холод

Реклама ПУМБа неудачная. Коммуникация построена на заведомо ложном тезисе “у нас все спокойно”, что сразу закладывает недоверие и вызывает скепсис ко всему сообщению. Во-первых, во всей Украине, мягко говоря, неспокойно. Во-вторых, аудитория знает о тесной связи ПУМБа с Ахметовым, о тесной связи банка с промышленностью Донбасса — у этих действующих лиц сегодня серьезные проблемы.

Изначально выбрана очень скользкая для ПУМБа  тема “спокойно — не спокойно”, и банк сам себе проиграл: подняв тем,  отыграл ее неубедительным придуманным героем, который не несет никакой смысловой нагрузки. Сказочным персонажам от ПУМБа сегодня точно не время.

Считаю более удачной для ПУМБа была бы реклама с реальными ЛОМами (лидерами общественного мнения), которые бы рассказали о сегодняшнем успешном сотрудничестве с банком.

Видео противоречит тексту. В рекламе депозита показывают совершенно другой продукт: банковские ячейки. Демонстрируется сейф, полный долларов, при этом озвучивается депозитная ставка по гривне. Мы ждем, что люди понесут гривну?

Проблема в том, что банкам нужны депозиты, а клиенты, у которых есть сбережения, из-за невысокой суммы гарантий ФГВ и ограничений по сумме выдачи валюты часто вместо депозита выбирают альтернативу — банковские ячейки. В этой рекламе банк сам себе противоречит: призывая класть деньги на депозит, сам же показывает, что хранить в сейфе спокойнее и удобнее.

Альфа-банк 

Восьмой по размеру активов банк “Альфа”, в отличие от многих коллег, рекламирует не депозиты. В банке решили запустить имиджевую кампанию. Вдохновляющий рекламный ролик “Альфы” обращает внимание, что все в наших руках. В банке говорят, что новая имиджевая кампания — это первый шаг на пути создания сильного бренда, который в меняющемся мире будет постоянно поддерживать клиентов и вдохновлять их на новые свершения. “Наши клиенты готовы действовать, они определяют, как должна меняться их жизнь. А мы как банк верим в каждого из них и будем создавать максимально комфортные условия для каждого нашего клиента, предлагая удобные банковские инструменты на каждый день”, — объясняет основное сообщение рекламного ролика директор по стратегическому маркетингу Альфа-Банка Украина Татьяна Черненко. Отток депозитов в первом квартале: 243 млн гривен и $42 млн.

Наталья Холод

Ролик Альфа-Банка сделан очень качественно: хорошо составленный текст, который отвечает сегодняшнему запросу аудитории, правильно подобранная музыка  усиливает восприятие картинок, в которых представитель разных ЦА узнает себя, патриотичный посыл — все это складывает очень позитивную эмоцию.

Думаю, задача у рекламистов была показать, что Альфа-Банк разделяет украинские ценности, что он — родной в Украине,  и что они справились с этой задачей на “отлично”: конечный посыл Альфа-Банка Украинав данном ролике воспринимается  очень естественно.

Ролик не направлен на продажи, он не призывает начать деловые отношения с банком, но он выстраивает важную коммуникацию “я — свой”, а, учитывая российские корни банка, без предварительного тесного присоединения к аудитории рассчитывать на продажи довольно сложно.

Кредит-Днепр 

Банк миллиардера Виктора Пинчука из трех роликов говорит клиентам о своей надежности. Банк снял короткие заставки со слоганом “Надежность на все времена”. В одном из них он рекламирует депозит “Надежный” — 25% в гривне и 13% в валюте. Во втором — с эффектом 3D появляется только название банка и слоган, третий говорит о надежности банка. Результаты первого квартала неутешительны. Отток — 204 млн гривен и $29 млн. 

Александр Смирнов

Настроение в ролике правильное: точность сейчас важна, однако работать эта коммуникация не будет. Что такое “Кредит Днепр” для потребителя? Что это за банк? Украинскому потребителю это пока неизвестно. А значит, совершенно необходимо заниматься строительством знания марки, развивать имиджевые показатели.

Platinum Bank

Platinum Bank рекламирует депозиты под 26% годовых и показывает целую гору денег, которые они готовы отдать вкладчикам. “Сейчас у людей сложилось ощущение, что в банках денег нет. Отсюда появился страх, что забрать свой вклад из банка будет сложно или невозможно. Platinum Bank, несмотря на турбулентность на рынке, стабильно выполняет свои обязательства перед вкладчиками. Создавая ТВ ролик, мы хотели донести до целевой аудитории сообщение: в Platinum Bank банке деньги есть и мы готовы выдать клиенту депозит по первому требованию”, — объясняет начальник управления маркетинга Platinum Bank Мила Бедренец. Вкладчики гору денег и забрали. За три месяца из банка вынесли вкладов на 254 млн гривен и $14 млн.

Александр Смирнов

Мало заметного брендинга, несмотря на обилие логотипов в кадре. Дело в цветокоре и локации. Чтобы ролики лучше узнавались, стоит начинать выходить  из отделений в рекламе, так как в вечном клиническом пластике очень тяжело сделать хорошую картинку. Все выглядит однообразным и дешевым. Но в целом, рабочий подход. Создана убедительная атмосфера.

Фидобанк

Если Приватбанк обещает выплатить налоги с процентов по депозитам, то Фидобанк — погасить долги по коммунальным услугам. Это предложение он запаковал в юмористический ролик. “Жителям нашей страны особенно сейчас важно не терять чувство юмора и сохранять спокойствие. Мы следуем этому девизу сами, и у нас получился действенный инструмент, как помочь с возросшими коммунальными. В рекламной кампании мы делали акцент на ярком и комичном образе, а также на социальной составляющей депозитных предложений банка — компенсации коммунальных платежей. Клиенты довольны — у нас уже пошли первые выплаты коммуналки, и в ближайшее время мы возместим нашим вкладчикам около 4 млн гривен за коммунальные платежи”, — говорит директор маркетинговых коммуникаций Фидобанка Юлия Птицына. В банке уверяют, что вкладчики оценили предложение: на акционные депозиты за первый квартал положили 250 млн гривен. Всего из Фидобанка за 1 квартал вынесли 188 млн гривен и $25 млн.

Александр Смирнов

Очень хорошая инновационная идея продукта. А вот креативное исполнение скорее отталкивает, потому что шутка тут ни при чем. Месседж серьезный, а значит, и креативу должны поверить.

Union Standard Bank 

Банк выступает спонсором программы “Порада банкіра” на 24 канале. Там же они крутят короткие рекламные заставки банка со слоганом “Живий підхід до фінансових справ”. В первом квартале портфель банка остался при своих. Отток 22 млн гривен примерно компенсирует приток $1 млн.

Александр Смирнов

Совершенно непонятно, зачем людям живой подход? Что это значит? Как это помогает моим финансам. Более чем странно.

 Михайловский

“Михайловский” в рекламе предельно краток. В пятисекундном ролике банк озвучивает только пять слов: “Супердохідний тиждень від банку “Михайлівський” и предлагает депозит под 26% годовых. “В связи с нестабильной ситуацией в стране и сложной ситуацией на финансовом рынке — эмоциональные составляющие в рекламных сюжетах практически не работают, поэтому наши рекламные кампании были разработаны с учетом рационального подхода: только продукт, только уникальные условия (высокая ставка/кредитный лимит/грей-период или иные продуктовые преимущества)”, — объясняют в пресс-службе банка. В “Михайловском” говорят, что они только формируют знание банка (начал работу полтора года назад), поэтому разработку каких-то имиджевых или информационных рекламных кампаний посчитали бессмысленной. Жадность — лучший стимул. Самая высокая ставка на рынке + агрессивная реклама = приток вкладов на сумму 196 млн гривен. Валюту вкладчики снимали — “Михайловский” потерял вкладов на $1 млн.

Александр Смирнов

Торопись — не скупись — продавай живопись. Это коммуникация банков-однодневок. Лотерея, рулетка. Работает, но как преодолеть чувство стыда, или в бизнесе оно атрофируется?

Леся ВОЙТИЦКАЯ