Необъяснимый сверхэффект

Эти и другие свои достижения перечисляют украинские компании с M&A-опытом на просьбу описать полученную в результате объединения синергию. Хотя, согласно теории, все эти вещи имеют к ней весьма отдаленное отношение.

Житель города Остин (штат Техас) Джим Пи- лтон выбирал себе цифровую видеокамеру месяц, не решаясь отдать предпочтение ни одному из раскрученных брендов. Но, увидев камеру, брендированную совместно Sony и Kodak, он, не раздумывая ни минуты, совершил покупку. Еще 80% американцев поступили бы так же, тогда как приобрести камеру только компании Kodak согласились всего 20% потенциальных покупателей. Интересно, что приверженцев бренда Sony также оказалось только 20%. Таковы результаты исследований, проведенных Американской ассоциацией маркетинга.

Появившиеся волшебным образом дополнительные 40% зубры теории бизнеса объясняют проявлением магического эффекта синергии. Однако, по мнению теоретиков, она не рождается сама по себе. Взращивание синергии — трудоемкий процесс, требующий от объединенных компаний количественной оценки синергетического эффекта при слиянии/поглощении и контроля (управления) синергией после него. А для этого еще на этапе планирования сделки необходим четкий анализ источников синергии компаний и пошаговый план получения синергетического эффекта.

Практики с понятием “синергия” также знакомы не понаслышке, так как, фигурально выряжаясь, ощущают ее физически. Но вот описывают ее в основном не в цифровых показателях, а словами типа “значительная” и “хорошая”. В более крупных, продвинутых компаниях говорят, что синергетический эффект в их случае выражается в оптимизации затрат, эффективном распределении труда, увеличении доли рынка и т. д. Да и вообще само понятие “синергетический эффект” в большинстве наших компаний употребляют очень осторожно. В основном при слове “синергия”, пожимают плечами, предпочитая оставить запрос без комментариев, и только после долгих уговоров соглашаются: “Ну что ж, если хотите, можно назвать это синергией”. С такой ситуацией столкнулась “Инвестгазета”, пытаясь выяснить, что же такое “синергия” по-украински и достигли ли ее компании после проведения M&A-сделки.

Счастливая случайность?

Еще в конце 2007 года, когда только стало известно о приобретении российским сотовым оператором “Вымпелком” (ТМ “Билайн”) альтернативного украинского оператора Golden Telecom (сумма сделки $4,24 млрд.), аналитики предупреждали, что возможные последствия от сделки просчитаны не до конца. Мол, диверсифицированные холдинги не всегда приносят акционерам синергетический эффект. И в случае с “Вымпелкомом” было не совсем понятно, может ли совместная деятельность компаний быть более выгодной для акционеров, чем их работа порознь. Однако сегодня в компании уверены, что синергия достигнута и главные результаты объединения лежат в области динамики развития бизнеса, и прежде всего — в динамике доходов.

“Любое объединение ставит перед собой задачу синергии и уменьшения расходов. Но это долгий путь. Одной из преград на этом пути был вопрос терминологии и коммуникационно-корпоративной культуры. Сразу после объединения первые переговоры двух команд напоминали попытку глухого разговаривать со слепым. Мы объяснялись друг с другом чуть ли не на пальцах. Однако сегодня по отчетности видно, что люди начали говорить на одном языке. Синергия дала возможность Beeline предоставлять частным клиентам такую новую услугу, как доступ к интернету”, — говорит Александр Баринов, генеральный директор ЗАО “Украинские радиосистемы” (ТМ Beeline). По результатам третьего квартала прошлого года абонентов широкополосного доступа у компании ЗАО “Украинские радиосистемы” почти в четыре раза больше, чем было в аналогичном периоде 2007- го. Объединив ресурсы и технические возможности УРС и “Голден Телекома”, компания получила возможность предоставлять клиентам услуги фиксированной, мобильной телефонии и интернет-доступа “из одних рук”.

Замуж за границу

M&A- брак швейцарского гиганта Nestle с украинской фабрикой “Свиточ” в 1998 году был едва ли не самым скандальным событием в мире украинского “сладкого” бизнеса (сумма сделки не разглашается). Общественность негодовала: старейшая кондитерская фабрика в Украине стала маленьким безликим винтиком в транснациональном пищевом гиганте. После этого в 2003 году Nestle также купила компанию “Волыньхолдинг”. На вопрос, в чем же выражается синергия этой троицы после слияния, директор по корпоративным вопросам компании Nestle в Украине Геннадий Радченко ответил: “Синергетический эффект от их объединения выражается в том, что мы правильно расходуем силы. В нашем случае это означает оптимизацию и разделение труда”. Благодаря тому, что управление компании ведется из одного офиса, фабрики могут сосредоточиться на производстве, что позволяет не растрачивать силы по пустякам и экономить больше средств. Сегодня фабрики (“Свиточ” и “Волыньхолдинг”) благодаря общему хед-офису концентрируют все свои усилия, начиная от разработки стратегий и заканчивая поставкой сырья и упаковок. “Благодаря объединению у украинских компаний появились источники более дешевого сырья и исчезли проблемы с оборотными средствами, тогда как Nestle смогла не только расширить ассортиментную линейку сладостей в Украине, но и выйти в лидеры украинского рынка соусов”, — продолжает Геннадий Радченко.

Еще одна отечественная компания, сменившая гражданство в поисках синергетического счастья — компания “Сандора”, купленная в 2007 году американским концерном Pepci Co за $700 млн. Генеральный директор ООО “Сандора” Нил Старрок определяет синергию, полученную в результате сделки, тем, что теперь у Pepsi появилась возможность занять лидерские позиции во всех категориях напитков в Украине, а в особенности — в соковом сегменте, в котором у компании практически половина доли рынка. “Для “Сандоры” синергия выражается в приобретении мощных инвесторов в лице своих акционеров PepsiCo и Pepsi Americas, что позволяет расширить свою долю рынка”, — говорит Нил Старрок.

К тому же отношения с PepsiCo дают “Сандоре” возможность в случае падения основного рынка работать в новом сегменте, доля которого уже составляет около 10%.

“Одна из выгод слияния — это то, что внедряется лучший опыт из деятельности системы Pepsi в других странах. Наши менеджеры, маркетологи, специалисты по сбыту продукции учатся новым приемам ведения бизнеса. Это позволяет двигаться не методом проб и ошибок, а перенимать лучшее из работы в других странах по проведению акций, увеличению объемов продаж, ведению отчетности, обучению”, — резюмирует Старок.

Запутались в понятиях?

Несмотря на заявленные результаты, большинство компаний так и не смогли предоставить четкие данные о стоимости выгоды от синергетического эффекта в цифрах. В некоторых компаниях таких данных просто не оказалось. В других это отказались делать, аргументируя, что сделка — дела давно минувших дней и не хочется “рыться” в старых отчетах. Третьи на просьбу представить синергию в “цифрах” показывали отчеты по выручке, доле рынка и др., предоставляя журналисту самому “высчитывать” синергию на основании этих данных, и т. д. Тогда как, если верить теории, эти “вычисления” жизненно необходимы и у компании быть должны, ведь они демонстрируют, сколько стоит нематериальный актив “синергия” в бизнесе предприятия.

Однако вывод напрашивается совсем другой — во многих отечественных компаниях не только не измеряют эффект от управления синергией, но и при заключении самой сделки оценка источников синергии либо вообще не проводится, либо проводится поверхностно. Чаще всего при объединении рассчитывается не синергия, а прогнозная рыночная стоимость компании через определенный период времени после поглощения. А разница с себестоимостью такой операции и является заработком, который многие компании зачастую называют синергией. Иными словами, в украинских компаниях синергией называют любые достижения после объединения, тогда как реальную синергию невозможно определить за неимением ее расчетов и оценки.

Конфликт сторон

Противоречие между теорией, требующей четких расчетов, и практикой, пускающей некоторые процессы на самотек, наталкивает на мысль, что одна из сторон не права. И синергия — или целиком прогнозируемая и управляемая вещь, не намного сложнее автомобиля, или — большая мистификация, эдакий корабль- призрак, который невозможно поймать, но который появляется в самом неожиданном месте и в самое неожиданное время. Ведь, с одной стороны, теоретики настаивают на том, что без расчетов синергии и планирования ее достижения сделка о слиянии смысла не имеет. Однако опыт многих M&A-союзов это правило может опровергнуть. Ведь, несмотря на такую “путаницу” в понятиях и отсутствие “синергетических” цифр, многие объединившиеся компании оказались очень успешными и сегодня занимают топовые позиции на рынках. А победителей, как известно, не судят.

Анна КОКОБА