Максим Рабинович: “Продавать все уже научились, теперь надо научиться обслуживать”

- Сейчас автомобильный рынок вроде бы восстанавливается. Вы согласны?

— Позитивная динамика наблюдается, без сомнений. Главный вопрос — отвечает ли эта динамика ожиданиям операторов. В 2010 г. мы прогнозировали продажи в размере 170 тыс. легковых авто, в итоге — если быть точным — рынок обозначил цифру в 162,6 тыс.

Собственно, сложности в прогнозировании со второго квартала не было. Ежемесячно регистрировалось 12-15 тыс. машин, а колебания в 1-3 тыс. зависели, скорее, не от экономических или политических колебаний, а в основном от того, были ли машины у дилеров, демпинговал ли кто-то из операторов, и т. д. С сентября наблюдался сезонный рост, плюс — появилось ощущение стабильности.

Но ситуацию в ноябре несколько подкорректировал Налоговый кодекс, принятие которого условно разделило страну на две части. Восток чувствовал себя более или менее спокойно, а вот на западе продажи резко остановились. Там большинство людей задействовано в малом или среднем бизнесе, и люди пребывали в состоянии непонимания своего будущего. Тем более что сейчас автомобили приобретают преимущественно за наличные деньги (не в кредит). Это значительно снизило показатели ноября по сравнению с октябрем. Некоторые покупатели отложили покупку авто на следующий год, понимая, что в итоге они получат машину уже 2011 г. выпуска.

- Какой прогноз на 2011 г. по динамике роста рынка в целом?

— На этот год прогноз более оптимистичный — около 190 тыс. автомобилей (рост около 10-15%). Прогноз основан на ожидании, в первую очередь, экономической стабильности. Это приведет к тому, что отложенный спрос 2009-2010 гг. будет полностью реализован. Второй фактор — финансовые учреждения, на мой взгляд, накопили такую ликвидность, что уже невозможно не выдавать кредиты. В 2010 г. 15% продаж осуществлялся в кредит, мы ожидаем 25-30% в году нынешнем. Третий фактор — ненасыщенность рынка (низкое количество автомобилей на душу населения). Сейчас это около 170 авто на одну тысячу человек, в России — 300, в Европе — 600. Этот фактор в сочетании с тем фактом, что 60% парка давно пора менять (третий сегмент, авто старше восьми лет), должен тоже сыграть свою роль. Европейская аналитическая компания Global Insight, которая строит свои прогнозы на основе макроэкономических показателей, тоже прогнозирует рост продаж авто в Украине.

- А каковы ожидания непосредственно по своим продажам?

— Мы работаем с восемью производителями, и у каждого из них довольно позитивный настрой в отношении нашей страны и рынка. Например, Mitsubishi прогнозирует долю рынка на уровне 5%, что даже немного выше, чем сейчас. Что касается розницы, а это 13 дилерских центров, мы планируем продать 5 тыс. автомобилей, что позволит нам достичь доли рынка в 2,6%.

- Запланированы ли дальнейшие инвестиции в розницу?

— Да, в течение двух лет мы собираемся открыть пять дилерских центров только в Киеве, что позволит нам увеличить долю на розничном рынке до 4-5%. Мы собираемся войти в тройку лидеров. Сейчас мы развиваемся качественно. Мы на той стадии развития, когда нам нужно показать покупателю, что мы можем.

Если говорить о цифрах, в 2011 г. мы планируем инвестировать до $30 млн. в развитие розничной сети. Основной проект — строительство автогородка на трассе в направлении “Киев — Борисполь” с одновременным представлением на его территории пяти автомобильных брендов.

- Когда, по вашим прогнозам, рынок может восстановиться до объемов продаж 2008 г. (680 тыс.)? И восстановится ли он в принципе?О: Пока мы делали прогноз лишь до 2015 г., и к этому времени рынок не восстановится до тех показателей. Рынок был настолько “перегрет” продажами, которых быть не должно, что повторить успех будет непросто. Однако та же Global Insight прогнозирует, что рано или поздно наша страна выйдет на показатель проданных авто в 1 млн. Не исключаю, что рынок достигнет этого показателя уже в 2020 г.

- Миллион в год?

— Это не так много. Со временем наша страна придет к пониманию того, что нельзя выдавать талоны технического осмотра машинам, срок эксплуатации которых — свыше 20-30 лет. Будет решена проблема утилизации. Сейчас в свободном пользовании — только 7 млн. автомобилей, из которых около 3 млн. необходимо менять на новые авто буквально завтра, плюс первичная ненасыщенность рынка.

Повторюсь, спрос есть, вопрос только в стабильности, а соответственно — в покупательской способности населения. В этом смысле автомобильный рынок четко отражает экономическую ситуацию в стране. Если FMСG товары — это предмет первой необходимости, то без автомобиля, в принципе, можно обойтись.

- Как с кризисом изменились структура продаж, предпочтения и требования покупателей автомобилей?

— До 2009 г. покупатель отдавал себе отчет в том, что он придет в магазин или точку продажи, возьмет кредит и купит почти все, что ему угодно. Например, покупатель располагает около $20 тыс., но еще столько же можно взять в кредит. Соответственно, разницей в несколько тысяч долларов можно было пренебречь, если растянуть ее на несколько лет. Сейчас большинство людей осуществляют 100%-ную оплату авто. Это привело к тому, что клиент стал в десятки раз требовательнее, и это правильно.

Клиент сильно поменялся. Мы перерисовываем портрет покупателя чуть ли не каждый квартал. Например, существенно увеличился срок выбора автомобиля. Человеку, который приходит в автосалон, приходится уделять в разы больше внимания, чем раньше. В результате очень усилилась конкуренция, много внимания уделяется обучению контактного персонала, разработке услуг и дополнительных преимуществ. Для рынка это очень позитивный факт.

- Но ведь все это требует денег…

— Иногда не столько денег, сколько просто желания. Кроме того, мы предлагаем только те продукты/услуги, которые нужны уже сейчас, не стараясь угнаться за модой только ради PR. Например, таковым был ассистанс четыре года назад — пять звонков за год по всей стране. Или, скажем, раньше никто не допускал мысли, что его машину кто-то заберет из-под дома, чтобы отвезти на сервис. Сейчас это воспринимается нормально.

- Как развиваются нетрадиционные для нашего рынка способы продаж — например, трейд-ин?

— Трейд-ин вообще официально появился только сейчас, с принятием Налогового кодекса. Ранее, чтобы осуществить данную операцию, надо было вначале продать машину и затем оплатить 15% налога. Никто на это не соглашался, заключая биржевое соглашение на сумму 10 грн. и не оплачивая соответствующие налоги и сборы. В данном случае у покупателя не было гарантии возврата денег, если с автомобилем впоследствии оказывалось что-то не так.

Сейчас, согласно нормам Налогового кодекса, раз в год можно продать машину и заплатить 1% налога (вторая машина за год — уже 5%). Поэтому теперь мы собираемся развивать это направление. Хотя нашей целью не является коммерция на услуге трейд-ин. Наша задача — продать новый автомобиль. Есть и другие варианты — мы можем просто оставить старый автомобиль клиента у себя на продажу, с комиссией. Но людям нужно привыкнуть к новым инструментам. Думаю, для этого понадобятся год-два.

- А лизинг?

— Лизинг также не является в достаточной мере популярной услугой у нас в стране. В первую очередь, клиентами являются компании. Физлицам мы даем автомобили в лизинг очень аккуратно. Это делается из соображений безопасности. Законодательная база такова, что забрать машину у клиента, который не платит, достаточно проблематично. Несмотря на то что автомобиль в нашей собственности, забрать его фактически мы можем только через суд. Пока ситуация не изменится, лизинг не будет массовым. В нашей стране, если не учитывать продажи за наличные деньги, структура сейчас такова: 90% — в кредит, 10% — в лизинг. За рубежом — все наоборот.

- Какова сейчас доля кредитных продаж?

— В среднем по рынку это 15%, тогда как до кризиса было 45-50%. Но тогда кредиты предоставляли массово, грубо говоря, кому попало. На самом деле подобная проблема когда-то была и на Западе, и мы тоже должны были ее пережить.

- Есть ли у вас собственная кредитная программа? Делаете ли вы ставку на продажи через кредитные программы банков либо же на собственные?

— У нас есть финансовый брокер, а также собственная компания, которая занимается кредитованием, и страховая компания. Однако мы не навязываем свои финансовые продукты — всё зависит от потребностей клиента. Главное, чтобы он купил у нас автомобиль.

- Сегодня банки очень выборочно подходят к партнерству с автодилерами — далеко не все марки попадают под кредитные программы. Приходится ли вам идти на какие-то уступки банкирам, чтобы попасть в кредитные пакеты?

— Мы стараемся этого не делать. Должно быть взаимовыгодное партнерство. Банки должны быть заинтересованы выдать кредит. Это их бизнес, они на этом зарабатывают.

- Оправдала ли себя вертикальная интеграция? Хватает ли вам объемов, чтобы получить эффект масштаба, которым явно могут пользоваться более специализированные компании?

— Да, безусловно. Кроме компаний финансового сектора, у нас своя логистика, включая транспорт, таможенно-лицензионный склад и другие бизнес-направления. На мой взгляд, исключительно благодаря вертикальной интеграции мы стали одним из лидеров рынка. Мы контролируем всю цепочку и наблюдаем эффект масштаба. Поэтому, когда мы приходим к новому производителю для представления его бренда в Украине, нам нужен минимальный срок, чтобы запустить предприятие.

- С продажами понятно. А вот как чувствуют себя финансовые компании?

— Мы не открывали бы их, если бы планировали вынуждать их работать только на группу. Это универсальные компании, которые могут работать на рынке, открыто конкурируя с другими игроками. Они имеют необходимый набор инструментов. Никакого перекрестного субсидирования нет.

- Когда Mitsubishi Motors Corporation в 2010 г. продлила вам договор, в компании “НИКО” заявляли, что удалось получить более благоприятные условия. Это были заслуги переговорщиков, вопрос объема, приоритетность рынка либо просто из-за кризиса производители стали более лояльны?

— Мы представляем бренд Mitsubishi как импортера в Украине более десяти лет. То, что сделали здесь мы, не сделал ни один импортер данного бренда во всем мире — мы пять лет подряд, с 2004-го по 2008 г., были №1 по импорту автомобилей в Украину. Поэтому получение благоприятных условий со стороны производителя — синергия многих факторов, включая имидж компании, историю и результаты работы.

- Даже после кризиса по некоторым маркам остается актуальной проблема очередей на авто, причем не самые дешевые. Почему так происходит?

— Действительно, такая проблема существует. Например, по бренду Porsche у нас квота 60 автомобилей, хотя мы могли бы продавать минимум 100. Мы уже продаем Cayenne на сентябрь этого года! Сами же квоты обусловлены производственными мощностями. Понятно, что прибыль производитель не теряет — машины не “простаивают”, они продаются в других странах.

- Открывая дилерский центр Citroen, вы заявляли, что вскоре планируете продавать еще три новых бренда. Что это будут за бренды, и почему именно они?

— Сейчас мы представляем в Украине Mitsubishi, Nissan, Mazda, Citroen, Audi, Porsche и Infiniti. Новые бренды я пока что не хочу афишировать, поскольку “НИКО” начнет их представление не ранее, чем через полтора года после того, как будет закончено строительство концептуальных дилерских центров для них.

- Получается, что вы делаете ставку скорее на японские марки…

— На самом деле для нас нет принципиальной разницы. При выборе бренда мы учитываем следующее: потенциал бренда в мире, текущее представление в стране (как наш покупатель воспринимает бренд) и возможность окупить инвестиции. Например, тот же Citroen сейчас довольно агрессивно занимается продвижением на украинском рынке. Кроме того, у них появились очень привлекательные модели, особенно для коммерческого сектора. Вообще, мы надеемся, что со временем тенденции украинского рынка будут соответствовать европейским.

- А почему вы сравниваете Украину именно с Европой? Насколько я знаю модельные линейки некоторых производителей, у нас и в России часто продаются модели, которые изначально предназначены для американского рынка и в Европу вообще не поставляются.

— Конечно, это положительная тенденция. Это значит, что наш рынок начали уважать, что импортер смог доказать производителю, что адаптация модели под наш рынок окупится как бизнес-проект.

- Наверное, достаточно посмотреть на количество машин, импортированных по серым каналам… Кстати, насколько остра для вас проблема серых дилеров? Как вы с ней боретесь?

— Большинства тех серых дилеров, которые до кризиса работали с нашими марками, уже не существует. Во-первых, мы добились от производителя таких цен, что по этому показателю конкурировать с нами сложно. Во-вторых, мы смогли донести покупателям преимущества официальной гарантии и сервиса, необходимость адаптации к условиям Украины.

- Сейчас идет волна завершения гарантии на авто, купленные во время кредитного бума. Ощущаете ли вы отток клиентов с СТО? Если да, как вы с этим боретесь?

— Да, такая ситуация имеется, поэтому для машин, у которых заканчивается заводская гарантия, мы рассматриваем различные специальные программы. В любом случае, наша задача — объяснить владельцам, что современные автомобили уже настолько технически сложны, что без специальных оборудования и подготовки персонала обслуживать их не получится. И конечно, сделать так, чтобы клиент был доволен уровнем сервиса.

- Все это разве гарантирует качество? Есть много примеров некачественного обслуживания и на официальных СТО…

— Качество нужно улучшать. Более того, необходимо запомнить: если человек уйдет с сервиса, которым он был недоволен, он и машину больше у такой компании не купит. Поэтому сейчас на развитие сервиса уходят в десятки раз больше усилий, чем на продажи. Продавать операторы рынка уже научились, теперь нужно научиться обслуживать. Мы стараемся двигаться семимильными шагами, но в любом случае — для построения системы качественного сервиса нужно время.

Впрочем, наш дилерский центр на Подоле обеспечивает 40% повторных продаж — это серьезный показатель. В конце концов, однажды наступит момент, когда новых клиентов почти не останется, поэтому уже сейчас нужно уметь сохранять лояльность к существующим.

- Производители как-то контролируют качество сервиса? К вам приезжают специалисты из компании, чтобы проверить, какое у вас оборудование, что умеют ваши люди?

— Конечно. Более того, мы стараемся даже превосходить их ожидания и требования в данном вопросе. То, что они оставляют на наше усмотрение, мы делаем в обязательном порядке.

- Какова доля сервиса в доходах компании?

— Если с запасными частями, то до 40% (остальное — продажи). Это немало, но у европейских компаний данный показатель составляет 80%.

- В заключение расскажите о продажах в корпоративном секторе. Какова его роль в ваших доходах? Каковы подходы к продажам таким клиентам?

— В последнее время этот сектор стал очень интересным. Появилось много иностранных компаний, которым нужны корпоративные автомобили. Правда, серьезных результатов это пока не показало (не больше 15% от общих продаж). Что касается подходов, то здесь особенность состоит в том, что представительствам или дочерним предприятиям иностранных компаний в Украине выбор марки обычно навязывают материнские компании. Кстати, в том числе, и поэтому мы расширяем портфель продаваемых нами марок — это предоставляет возможность принимать участие в определенных тендерах. Сейчас мы участвуем в крупном тендере во Львове (на 50 авто); и среди участников — пять брендов, три из которых мы предлагаем.

- Вы говорите о легковых автомобилях или о коммерческих?

— О легковых. Сектор же коммерческих машин даже более перспективен. Например, есть существенный потенциал автомобилей грузоподъемностью до 2,5 тонны. Главное, чтобы были приемлемые условия — например, по лизингу.

__________________________

Максим Александрович Рабинович родился 22 апреля 1979 г. в Киеве. В 2001 г. окончил Национальный технический университет Украины — КПИ. 2003-2004 гг.— начальник отдела рекламы компании “НИКО-Украина”. 2004-2007 гг.— директор департамента маркетинга компании “Торговый дом “НИКО”. С 2008 г.— директор по корпоративному и стратегическому развитию концерна “НИКО”.

Дмитрий ГОРЮНОВ