ДАЙДЖЕСТ

Круте телевізійне піке

[07:40 30 декабря 2022 года ] [ Forbes-Украина, 29 декабря 2022 ]

Телеканали заробили на рекламі в п'ять разів менше, ніж до війни. Що буде далі з цим бізнесом?

Війна сильно вдарила по телевізійному ринку України. Після 24 лютого найбільші медіагрупи суттєво втратили в доходах. Майже два місяці канали Пінчука, Коломойського, Ахметова та інших взагалі не продавали рекламу, а з квітня отримали можливість робити це лише на каналах, не задіяних у телемарафоні “Єдині новини”.

В лютому місячний обсяг телевізійного рекламного ринку України склав 888,6 млн грн, в травні — 49,7 млн грн, в червні — 106,5 млн грн. Восени ситуація трохи покращилася: за результатами листопада, рекламний дохід українського телебачення склав 230—250 млн грн, за підрахунками комунікаційної групи Razom Group.

Коли телевізійний бізнес зможе знову заробляти — розповідає директор з ТБ-інвестицій та баїнга Razom Group Ігор Полосьмак.

Чи виходить українське телебачення з кризи, з точки зору рекламних доходів?

Так, ми можемо говорити про такий тренд. Наразі весь інвентар, який є у каналів, заповнений майже на 100%.

Це дуже позитивний тренд, якщо порівняти з тим, що було в квітні-червні. Проте, до минулорічного рівня, рекламні доходи не дійшли. За підсумками цього року, ми оцінюємо, що вони сягнуть близько 25-30% від того, що було у 2021-му. В абсолютних цифрах це — 2,4—2,5 млрд грн (за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, в 2021 році ринок ТБ-реклами становив 13,6 млрд грн. — Forbes).

У 2023-му буде, умовно кажучи, 50—60% від довоєнного. Скоріш за все, до бюджетів 2021 року ми повернемося лише у 2024-му.

Найкраща ситуація у групи 1+1, бо у них є не тільки бізнес з продажу реклами на телебаченні. Є ще Viasat та “Київстар ТБ”, який вже є другим-третім за величиною ОТТ-оператором. І зростає саме цей бізнес групи.

Потім йде група Starlight, і найгірші справи у групи “Інтер”. По-перше, у неї репутація проросійської. А по-друге, в продажах реклами вона співпрацювала з “Медіагрупою “Україна”, що пішла з ринку. Відповідно, група “Інтер” лишилася сама. І тому у них найгірша історія.

Колаж Анна Наконечна

Як ідуть справи у новинних каналів: “Еспресо”, 24-го, “Прямого”?

Найкраще почуває себе 24-й , він повернувся до співпраці з Ocean Media Plus. Це відкриває більше можливостей і для них, і для рекламодавців.

Канали “Прямий” та “Еспресо” “продаються” через окремий сейлзхаус або намагаються робити це напряму. Звичайно, там гірша історія.

Взагалі треба розуміти, що новинні канали в достатньо складній ситуації. Адже багато компаній, а особливо глобальні корпорації, не вважають за етичне розміщувати рекламу на контенті, який може бути про війну, жертви, трагедії.

Чи повернулися в телевізійний ефір топові FMCG-рекламодавці? Lʼoreal, Procter & Gamble, Henkel та інші?

Ні, ще не повернулись.

І це один з важливих чинників, які вплинули на ТБ-ринок. Всі медіагрупи намагаються повернути топових FMCG-клієнтів. Були очікування і бажання повернутися, зокрема у Henkel, але ця ситуація з обстрілами і блекаутами відсунула їх плани.

Категорією номер один на ринку лишається фарма. На неї припадає 75—80% активності. Проте варто зазначити, що саме зараз для них високий сезон. Серед інших рекламодавців віднедавна дуже помітний lifecell.

Взагалі категорія звʼязку теж достатньо активна. “Київстар” давно запустився, ще в травні. Потім до нього доєднався Vodafonе. Але останнім часом lifecell вийшов з такими медіавагами, яких у нього до цього ніколи не було. Він у кілька разів більше, ніж “Київстар” і Vodafone.

Чи закладають медіагрупи інфляцію на 2023 рік? Як будуть змінюватися прайси на рекламу?

Головний принцип, якого вони дотримуються, — відштовхуватись від ціни 2021 року. Вона є основою і навколо неї будують прайси. За нашими оцінками, інфляція становитиме в середньому 5—10% від ціни 2021 року.

Фактично це дисконтна ціна. Адже медіагрупи за основу взяли гривневі прайси 2021-го, а споживча інфляція за період, що минув, — не менше 30%. До того ж багато рекламодавців значно підвищили ціни на свої товари.

Але медіагрупи розрахували прайси лише на перше півріччя. На друге — обговорюватимуть лише навесні. З точки зору великих рекламодавців, це не дуже добре: їм треба бачити орієнтири на рік.

З початку року повертають телевимірювання, яке з березня зупинилося. Чи відомо вже, яким воно буде?

Маркетингова компанія Nielsen разом з StarLightMedia та “1+1” розробили нову панель вимірювання телеперегляду. Вона буде меншою з точки зору домогосподарств, які в ній беруть участь. Проте базуватиметься на даних нового установчого дослідження і показуватиме картину, яка є станом на зараз.

Це дійсно дуже важливо. Всім потрібно розуміти, як впливають на телеперегляд блекаути та обстріли. Якщо світло вимкнули і телеперегляд впав на 10%, то справедливо буде, якщо і рекламодавці платитимуть на 10% менше.

З цього боку повернення дослідження дуже важливо. Блекаути взагалі суттєво впливають на ринок. І навряд чи вони закінчаться. Скоріш за все, січень-лютий теж буде складним періодом.

Невдалий телевізійний рік

Телебачення цього року перестало бути дорогою іграшкою найбагатших. І стало іграшкою дуже дорогою та майже непотрібною. З початку повномасштабної війни найрейтинговіші канали медіагруп втратили можливість продавати рекламу. З 25 лютого вони перейшли в режим спільного мовлення і мовлять у межах цілодобового марафону “Єдині новини”.

Отримувати рекламний дохід медіагрупи почали з кінця квітня, але лише на телеканалах, не залучених до спільного марафону. Проте ціни на рекламу суттєво впали. За інформацією директора з ТБ-інвестицій та баїнгу Razom Group Ігоря Полосьмака, дисконт досягає 30—40%.

На рекламні доходи ТБ вплинула й зупинка досліджень телеаудиторії, які не оприлюднюються з кінця березня. Ситуація майже катастрофічна. За інформацією Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2022 році обсяг прямої ТБ-реклами скоротився майже на 80%, а спонсорство — на 87%.

Через зменшення доходів телеканали, які й до цього були дотаційними, скорочують витрати. Навесні в медіагрупах пройшли масові звільнення. А 1+1 media та Starlightmedia запустили не всі шоу на початку осіннього премʼєрного сезону, медіагрупа Inter взагалі не почала його.

Влітку телевізійний ринок покинув один із ключових гравців — “Медіа група “Україна” Ріната Ахметова. СКМ, який володів компанією, заявив, що здає ліцензії в межах антиолігархічного законодавства. Проте є й інша версія: медіа стало непосильним тягарем для власника, який втратив частину металургійного бізнесу й не захотів більше підтримувати дороге телебачення. За роки існування медіагрупи Ахметов вклав у неї $1,5 млрд, стверджують у компанії.

За три місяці колишні працівники “України” створили нове медіа: спочатку YouTube, а потім ТБ-канал “Ми-Україна”. За два тижні після офіційного запуску компанія отримала ліцензію на супутникове мовлення та дозвіл у цифровому мультиплексі МХ-2, а також увійшла в пул виробників телемарафону “Єдині новини”. Це не звичайна історія: телеканалу “Прямий”, повʼязаному з Петром Порошенком, досі не вдалося ані те, ані інше. Видання УП повʼязує новий телеканал “Ми-Україна” з Офісом президента.

Водночас телемарафон — іграшка недешева. Приміром, медіахолдинг 1+1 media щомісяця інвестує в нього близько $1 млн власних коштів. Держава поки ще не платить телеканалам відшкодувань, реклами в марафоні немає.

Паралельно битву за читачів почали вигравати Telegram-канали з невеликими редакціями. Приміром, найпопулярніші канали “Труха.Україна” та “Украина сейчас: новости, война, Россия” мають 2,7 млн та 1,8 млн підписників. Для порівняння: у наймасовіших Telegram- каналів медіа підписників у рази менше. У ТСН — 934 970, а в УНІАН — 874 567. В Інституті масової інформації (ІМІ) пояснюють зліт популярності Telegram-каналів стрімким збільшенням попиту на оперативну інформацію.

Катерина ШАПОВАЛ