Коммунальный супермаркет

Говоря о кейсе, связанном с такой концепцией торговли, как The Peoples Supermarket, я могу утверждать вполне в рождественском духе — это новый тренд, в который возможно входит так называемый цивилизованный мир: доброта (терпимость), скромность и самодостаточность. Бренды, которые в основе имеют эти ценности, завоевывают все более уверенные позиции в умах и сердцах городских жителей Европы. Дойдет ли до нас?

Основа бизнес-модели английского магазина The Peoples Supermarket. — система членства, которая позволяет покупателям получать продукты со скидкой и принимать участие в управлении супермаркетом, а менеджменту экономить на фонде оплаты труда (каждый из членов клуба 4 часа в месяц отрабатывает там волонтером и платит взнос 25 фунтов).

Пионером этой идеи стал кооператив Park Slope в Нью-Йорке. Похоже, что тренд на сознательность, активную общественную позицию и доброту хорошо окупается. 18 000 членов Park Slope приносят предприятию $24 млн дохода в год.

Тhe Peoples Supermarket также получает от прямых продаж продуктов питания. И хотя магазин берет с покупателей плату — ценности бренда и модель бизнеса весьма новаторские. А то, что совладельцы Артур Поттс-Доусон и Кейт Викс-Булл все-таки продают товар в супермаркете за деньги не должно вводить в заблуждение — это больше социальный эксперимент, чем предприятие розничной торговли.

Если разобраться в деталях подхода к торговле бакалеей и прочими продуктами питания, то для начала выяснится, что товары — все местного производства, всё натуральное, отобранное шефом — продаются по невысоким ценам. Ведь все работы производятся на безвозмездной основе добровольцами. Как я говорила, можно стать членом TPS и принимать решения об управлении супермаркетом, ассортименте, влиять на политику работы с поставщиками. И при этом платить за продукты в супермаркете на 10 процентов дешевле.

Идея Поттса-Доусона — в том числе, сделать так, чтобы супермаркет стал одним из “столпов” жизни местного комьюнити. Бренд существует с марта 2010 года и пока концепция себя оправдывает. У предприятия есть свои поклонники и растет количество участников эксперимента — и, разумеется, известность. Получается супермаркет 2.0, сделанный самими людьми. “Товарищи, то, о чем так долго говорили большевики, наконец, свершилось...”

Вышло вполне современно, не натужно, без пропаганды и принуждения. Дизайн выполнен британским агентством Unreal и представляет собой простое графическое решение, отражающее прямоту, непритязательность и честность самого бренда. Желто-черная гамма и графика (желтого цвета в супермаркете майки добровольцев), на мой испорченный взгляд, все-таки слишком напоминает универмаг Selfridges — очень известный британский бренд, почти такая же “икона” как Harrods. Он в большей степени воспринимается собственником этого дизайна, чем новый и пока не настолько известный TPS.

Основной собственный атрибут брендинга TPS — вырубной “евроштамп”. Такое отверстие, которое вырубается на всех упаковках в Европе для удобства развешивания на полках. Конечно это очень “розничный” элемент, но, на мой взгляд, имеет недостаточно отношения к уникальной идее TPS.

Типографика сама по себе хороша. Названия суббрендов Peoples Kitchen или Peoples Wine, выполненные в модном, характерном для конца 50-х — начала 60-х годов стиле начертания, привносят ностальгический характер в образ, как будто это местный магазин с традициями.

Тем не менее, сам брендинг для британского рынка, хоть и аккуратно выполненный, довольно ординарный. Интересно, проект выполнен, в рамках “незатратной” концепции бренда за членство в TPS или за гонорар? Было бы более органично, если бы и дизайн был “сделан потребителями”. Есть примеры такого подхода к “the peoples design”: первоначальный замысел пропускается через восприятие многих людей и результат становится основой для работы дизайнера. Такое решение было бы органично для такого бренда со специфическим, почти DIY, “сделай сам”, предложением.

Возвращаясь к теме возможности осуществления такого замысла — как вы думаете, в России, скажем, в Москве, был бы такой формат жизнеспособен? Или это привилегия благополучного буржуазного образа жизни — less is more, самоконтроль потребления, работа на благо коммуны? Или корни лежат в протестантской традиции, британском характере и, если хотите, дендизме?

Мне понравилось бы покупать в “моем” местном супермаркете продукты экологичного происхождения по невысокой цене, от аккуратных фермеров, в дизайнерских экологичных упаковках, которые мне будет дружелюбно продавать, скажем, владелец ресторана или директор фирмы по торговле недвижимостью, которые отрабатывают за прилавком свои волонтерские часы.

Вот такая рождественская картинка. Или пусть сапоги тачает сапожник, а пироги печет пирожник?

Наталия МЕШ