Книжкова батрахоміомахія

Відтоді як книжки стали ринковим товаром, книговидавці створили класичну схему дистрибуції, за якої останні продають їх зі знижкою книгарням, а ті, ще трохи накинувши вартість, збувають кінцевим споживачам. З початком ери цифризації книговидання ця модель зазнає трансформації, оскільки виробник не витрачає ресурсів на уречевлення книжки, тобто друк, ілюстрування, переплітання тощо. Нині перед книжковим ринком США постає питання, за яким принципом встановлювати ціну на такий продукт. Ця дилема поклала 2007 року початок напруженню між найбільшими американськими видавництвами, як-от Hatchet, Simon and Schuster, Macmillan, Harper­ Collins, Penguin і компанією Apple, з одного боку, та Amazon — з іншого. Третьою стороною конфлікту є Департамент юстиції США, якому досі важко виробити ефективні механізми правового регулювання правил конкурентної гри згаданих книжкових титанів.

Причиною нинішньої ситуації, що склалася в середовищі американських книговидавців та розповсюджувачів, стали дії Amazon, що після презентації програмно-апаратної платформи для читання електронних книжок Kindle у 2007-му отримав 90% усього продажу на цьому ринку. Щоб зробити свою гегемонію в згаданій царині майже абсолютною, він вдався до радикальніших кроків, як-от реалізація е-книжок собі у збиток. У той час коли видавництва відпускали Amazon книжки за середньою типовою ціною $15 за одиницю, дилер перепродував багато з них, зокрема бестселери, за символічну “беґбедерівську” ціну за примірник — $9,99. Хоча видавці отримували свої прибутки, їх непокоїло, що споживач може повірити, ніби оці майже десять доларів є справжньою вартістю. Це змусило їх вдатися до посилених засобів впливу на механізми ціноутворення на електронну книжкову продукцію.

Хорошим шансом схилити фортуну на свій бік для найбільших американських видавництв стала пропозиція вже нині покійного керівника Apple Стіва Джобса впровадити нову модель продажу е-книжок. Ішлося про так звану модель посередництва, яку його компанія використовувала під час продажу музики, коли видавці власноручно встановлювали ціну на те чи інше е-видання, а Apple як торговельний агент брав свої 30% і віддавав їм решту. Показово, що Джобс зробив цю пропозицію видавництвам напередодні 27 січня 2010 року, коли його компанія мала репрезентувати першу модель iPad. Його інтерес — посунути Amazon і зайняти власний сектор ринку е-книжки, що було можливо лише за підтримки великих видавництв США.

У таких умовах проблема великих американських книговидавців поглибилася. Вони мали тільки дві альтернативи: або більшістю пристати на умови Apple та втілити “посередницьку модель” в життя, або грати самостійно в тіні загрози, що Amazon і Apple швидко знайдуть спільну мову та монополізують книжковий ринок, маніпулюючи ціноутворенням як паперових, так і е-книжок. Небезпечність Amazon полягала не лише в можливій відмові від розповсюдження продукції того чи іншого видавництва, а й у його фактичній незалежності, оскільки він чи не першим у світі поєднав разом функції видавництва, дистриб’ю­тора, роздрібного торгівця та виробника. Зокрема, саме йому належить Book-Surge, тобто мережа друку конкретних книжок на індивідуальне замовлення, а також Audible — найбільший виробник аудіокнижок.

Книговидавці погодилися на пропозицію Apple. Директор видавництва Macmillan Джон Сарджент поставив Amazon перед фактом вибору: або компанія приймає “посередницьку модель”, або Macmillan забороняє їй дистрибуцію книжок видавництва. Це змусило Amazon на певний час капітулювати.

Зафіксований на початку цього року розподіл ринку е-книж­­ки засвідчив, що джентльменська угода переважної частини найбільших видавництв США та Apple дала свої результати: Amazon надалі утримував лише 60% цього сегмента, Apple одержав 10%, а Barns&Noble, творці Nook — 25%. Проте її ефект для самих книговидавців виявився зворотним. Хоча за новою схемою споживачі платили вищу ціну за товар, на цьому наживався таки Amazon, а видавництва втрачали сотню мільйонів доларів щороку. Річ у тім, що свою роль відіграла сама специфіка електронної книжки, яку на 20% дешевше виготовляти, до того ж не треба платити за зберігання непроданих примірників (відомо, що від третини до половини друкованого накладу зазвичай повертається назад на склади). До того ж е-книжка дає додатковий прибуток, як-от створення додаткових комп’ютерних серверів, відстеження піратства, оцифровування старих книжок тощо.

Видавці в страшному сні не могли передбачити, що за рік продаж друкованої продукції зменшиться на чверть. За їхніми прогнозами, якщо так триватиме й надалі, то через кілька років, приблизно до 2015-го, електронні книжки становитимуть третину всього реального продажу. Також вони не сподівалися, що інцидент продовжиться в суді за звинуваченням у порушенні першого розділу Антимонопольного акта сенатора Джона Шермана, який із 1890 року контролює вільну ринкову конкуренцію. Amazon у квітні 2012-го побив великих книговидавців їхньою ж зброєю, звинувативши їх у “змові про підняття, фіксацію та стабілізацію роздрібної ціни” на книжки. Це, власне, те, що згаданий перший розділ забороняє: “…будь-який контракт, комбінація у формі монополії або змова, щоб стримати торгівлю у Штатах або серед іноземних націй, проголошується нелегальною”. Зрештою, кожна зі сторін цієї боротьби є не жертвою, а великим хижаком, який будь-що намагається вибороти собі найбільший життєвий простір. Ось тільки питанням лишається, чи за азартом боротьби не буде втрачено головного — книжки як такої?

Ганна ТРЕГУБ