GfK гонит волну

На рынке радиорекламы будут использоваться данные сразу двух исследователей. Вчера компания GfK Ukraine, которая должна была стать основным измерителем аудитории радио, представила исследование, в которое не были включены данные о радиостанциях, занимающих более 30% рынка. Эти компании предпочли сохранить контракт с прежним измерителем — TNS Ukraine.

Вчера GfK Ukraine представила рекламодателям первое общенациональное исследование аудитории радиостанций. Оно было проведено в 90 городах Украины с населением более 50 тыс. человек. До сих пор аудиторию радио измеряла TNS Ukraine в рамках исследования MMI — обзора медиарынка, включающего, помимо радио, исследование печатных изданий и интернета, а также предпочтения потребителей. Отдельное исследование рынка радио проводилось только в Киеве. Однако прошлой осенью GfK победила в тендере на право проведения исследования, организованном “Радиокомитетом” — объединением крупнейших радиогрупп (”Тавр” и “Украинский Медиа Холдинг”; УМХ) и рекламных холдингов (см. “Коммерсант-Украина” от 28 октября 2011 года).

В агентствах признают улучшение качества исследования радиоаудитории, но отмечают, что данные GfK не отображают значительную часть рынка. Первые девять из десяти мест в рейтинге крупнейших радиостанций заняли станции “Тавр Медиа” (”Русское радио”, “Хит FM”, “Радио “Мелодия””, Radio Roks, Kiss FM) и УМХ (”Ретро FM”, “Наше радио”, “Авторадио”, “Европа Плюс”). При этом около 33% всей радиоаудитории пришлось на категорию “Другие станции” — в нее вошли станции, отказавшиеся покупать исследование GfK (всего их 147). К примеру, в этой группе оказалось радио “Шансон” (входит в холдинг Business Radio Group; BRG), которое в прошлом году, по данным TNS, занимало третью позицию. Руководитель BRG Анатолий Евтухов отмечает, что GfK так и не предоставила необходимое для медиапланирования программное обеспечение. “Кроме того, это первая волна исследования, мы хотим увидеть данные в динамике, чтобы понять, готовы ли мы платить за такое исследование или нет”,— отмечает господин Евтухов. Для небольших станций проблемой стала и высокая стоимость исследования — около 20 тыс. грн в год для одной городской станции.

В результате на рынке фактически будут использоваться данные обоих исследователей. Крупные агентства, занимающиеся продажей рекламы не только на радио, по-прежнему будут покупать MMI — это исследование необходимо им как инструмент изучения всех видов медиа, считает директор агентства UMG (входит в Aegis Media) Анна Жуковская. “К примеру, мы будем работать с данными TNS в ситуациях, когда необходимо выделять отдельные товарные группы,— у GfK такой функции нет”,— отмечает она. Однако небольшие агентства и радиостанции скорее всего откажутся от данных TNS, добавляет госпожа Жуковская.

Участники рынка рассчитывают, что новое исследование повысит доверие рекламодателей к радио и увеличит бюджеты, выделяемые на этот вид медиа. По итогам 2011 года объем рынка радиорекламы составил 271 млн грн — 3,2% всего рекламного рынка. “Вряд ли мы ощутим существенный результат уже в этом году — рекламные бюджеты уже распределены, но уже в следующем результат будет заметен”,— отмечает вице-президент ADV Group Ukraine Александр Барановский. В агентствах поясняют, что рекламодатели остерегались вкладывать средства в радио именно из-за неточности прежнего исследования. Исследование GfK увеличивает количество респондентов с 20 тыс. человек до 47 тыс. человек, количество городов — с 73 до 90. К тому же предыдущее исследование было недостаточно объективным из-за получения данных только по стационарным телефонам Киева, а также из анкет по всей Украине, отмечает директор медиабаингового агентства “Радио-эксперт” Алла Фролова. “Молодую активную аудиторию сейчас почти невозможно застать на стационарном телефоне, и она не станет заполнять анкеты”,— поясняет она.

Мария ПОПОВА