Гендиректор Google в Украине Д.Шоломко: “Реклама в Google неинтересна украинским политикам”

- Что сегодня представляет Google в Украине, чем занимается компания? Какими продуктами и сервисами вы управляете в Украине?

— Очень сложно объяснить на пальцах, чем занимается Google в Украине и как все работает. Google — компания с очень распределенной структурой, у нас нет вертикального позиционирования, нет всех функций, присущих офисам традиционных компаний. Для Украины работаем не только мы: наши юристы находятся в Варшаве, есть команда в Лондоне, центральный офис маркетинга — в Праге, руководство вообще в Германии находится. Кроме того, большого количества базовых офисных функций у нас просто нет. Нет, например, бухгалтерии — ею занимается привлеченная компания.

Украинский офис Google отвечает, в первую очередь, за работу с партнерами, с нашими клиентами, за развитие маркетинговых и социальных проектов в Украине. Также мы занимаемся поддержкой запуска новых продуктов: локализацией, информированием прессы, работой с партнерами. С прошлого года у нас появилось региональное отделение Google Cloud — это три человека, занимающиеся вопросами региона Восточной Европы.

Я сам в основном работаю с направлением, которое занимается продажей рекламы и работой с промо-механизмами. Это и Google Ads, и Google Analytics, и Programmatic buying. У нас также есть социальные и образовательные инициативы.

Вполне возможно, что в ближайшем будущем такая ситуация не изменится, поскольку мы понемногу начинаем взаимодействовать с клиентами из других стран — из Казахстана, Грузии…

Если смотреть на структуру Google с математической точки зрения, то она похожа на трехмерную матрицу, а иногда и на четырехмерную. Но это не мешает ей существовать и активно развиваться.

Сейчас у нас в офисе — от 20 до 25 человек, но всегда есть гости, приезжающие поработать с нами от нескольких дней до нескольких месяцев.

- Официально у вас числится 16 человек…

— Нам сложно так считать. Ведь есть работающие парт-тайм, есть интерны на временном контракте, есть аутстаффинг. Есть гости, которые официально не относятся к “Google Украина”, но работают с нами на одних проектах.

Так что, если считать по фул-тайму, то цифра будет ниже. Если считать по всем, кто в офисе что-то делает, то будет около 25 человек. Опять же, интерны приходят и уходят, бывают ситуации, когда их одновременно трое в офисе находится, а бывает, когда никого нет.

- Часто интернов забираете в Google?

— Как правило, всегда. Три четверти точно остаются. Вообще, когда интерны к нам приходят, наша главная задача не в том, чтобы заставить их делать для нас какие-то большие проекты, а чему-то научить, понять, насколько они хотят вообще дальше связать свою жизнь с Google.

- Как вы в 2017 году получили в Украине 2 млрд грн дохода?

— Я не могу эту цифру ни подтвердить, ни прокомментировать. Это связано с тем, что Google свои показатели раскрывает только через сайт Investor Relations. А в региональном разрезе все эти цифры нами не комментируются и никак не подтверждаются.

- Соответственно, спрашивать об ожидании доходов по итогам 2018 года, не говоря уж о 2019-м…?

— Я могу сказать, как мы растем с относительной точки зрения. В 2018 году по отношению к 2017-му рост составил около 60%. Но опять же, никаких абсолютных цифр я назвать не могу.

В целом мы растем в среднем на 50% год к году. И это в основном связано с макро- и средним бизнесом. Он у нас очень хорошо развивается. Также активно растет мобильная реклама.

- На следующий год вы также рассчитываете на пятидесяти процентный рост?

— Я не исключаю, что будет меньше. Слишком много рисков, в том числе и политических.

- Но в вашей структуре весь доход, о котором вы говорили, это в основном реклама?

— Если мы говорим о той части бизнеса, за которую отвечаю я — это только реклама, то да. Я не знаю цифр ни по Google Cloud, ни по остальным функциям. Есть клиенты, которые покупают игры в Google Play, но это очень обособленные структуры. Но знаю, что они в целом довольны проделанной за последнее время в Украине работой. Но как это выражается в цифрах — не могу сказать.

- А какие продукты можете назвать самыми успешными за год?

— Все наши продукты очень хорошо работают. И цифры, которые нам видны, свидетельствуют о том, что люди очень активно пользуются всеми нашими услугами. Выделить что-то особо сильное, яркое, что стало более доступным, более успешным, наверное, нельзя.

Есть вещи более-менее видимые — тот же Google Pay или YouTube Music, это продукты, которые Google запускала с предварительными ожиданиями, которые нам удалось значительно превысить.

Некоторые продукты сработали лучше, чем Google этого ожидал — такие как Google Shopping и Google Flights. И это нормальная ситуация. Многие до сих пор думают, что Украина — это страна, которая не знает, как интернетом пользоваться. А в итоге оказывается, что здесь и предпринимателей много, и инженеров, и все прекрасно понимают, что такое sales и что такое API.

- По YouTube: вы каждый год отчитываетесь по росту, но как последние изменения повлияли на развитие этого сервиса? Отразилось ли на украинском сегменте отключение рекламы в детских, новостных форматах?

— Отключение детского контента в Украине — это скорее имиджевая потеря. И Google, по-моему, с этим успешно справился. Соответствующая команда в YouTube сделала то, что нужно было сделать.

Мне кажется, что масштабы данной проблемы в Украине намного меньше, чем в остальном мире. Тем не менее, и в Украине проблема так же остро стоит.

Вместе с тем, мы значительно улучшили качество контента, запустили сервис YouTube Premium. Он прекрасен тем, что в нем почти нет рекламы. И это дало нам дополнительный наплыв пользователей, потому что YouTube без рекламы и YouTube с рекламой — по сути два разных сервиса.

Буквально на днях мы запустили YouTube Kids, приложение для детей с возможностью родительского контроля.

YouTube развивается, трафик прирастает быстрее, чем рекламодатели. Но тем не менее есть и то, и другое. И качество контента тоже растет.

Я могу сказать, что Украина, наверное, одна из немногих стран, где у нас действительно хорошие отношения с телеканалами и медиагруппами. Лучше, чем можно было бы ожидать: нет больших скандалов, студии умеют пользоваться нашими механизмами по борьбе с пиратством. Наша партнерская команда очень эффективно продвинула правильный подход к YouTube для дополнительной монетизации, а потому украинские ТВ-шоу очень красиво и эффективно используют YouTube как комплимент-сервис.

И если в мире длительное время существовала проблема, связанная с тем, что YouTube отбивает у телевидения аудиторию — у нас получается, что они сосуществуют друг с другом, работают интересно и эффективно.

- А что по финансовым сервисам? Вся страна в рекламе G-Pay, в ноябре мы были в Топ-5 по тапам в мире. Но это можно списать на стартовый хайп. Что происходит сейчас?

— Мы продолжаем расти. Количество подключенных банков постоянно увеличивается: мы запускали сервис с одним или двумя банками, сейчас их — 23.

В этом плане нам сильно помогает развитие технологий в Украине — те же единые проездные билеты, метро, которое изначально было главным драйвером. Да и в целом достаточно много именно коммерческого трафика — из магазинов и небольших торговых точек.

- Ждем Google.PayOnline в 2019 году, есть уже более конкретная дата?

— Эта система работает через агрегаторов, так что это не прямой запуск. Google напрямую с электронными магазинами работать как банк не будет. У нас с агрегаторами есть определенная договоренность: они систему интегрируют, мы — выделяем свой инженерный ресурс. Это достаточно трудоемкий процесс по запуску, но мы сами от себя этот проект запускать не будем.

Поэтому партнеры могут сами этот продукт анонсировать, и мы даже не знаем, когда он начнет работать.

- Т.е. платформа есть, но действующих договоров еще нет, так?

— Да. Технологии есть. Партнеры уже начали их реализацию, я даже видел тесты.

- Партнерами выступают банки?

— Нет, платежные системы и агрегаторы. Мы ведем работу где-то с десятком разных компаний и должны закончить основные работы уже очень скоро. Поэтому точной даты запуска пока нет. Полноценную реализацию со своей стороны пока анонсировать не можем. Но работа ведется.

- Где в Украине у вас стоят сервера и во сколько вам это обходится? Для каких нужд?

— Скажу сразу: дата-центров Google в Украине нет.

- А планируются?

— Пока нет. Здесь у нас работает только одна программа — Google Global Cache — программа по ускорению доступа пользователя к контенту. Допустим, Слава Вакарчук выпустил новый клип, а дата-центр YouTube, на котором этот клип лежит, находится где-то в Европе. Одновременно тысячи пользователей из Украины пытаются его просмотреть. Так как клип —достаточно тяжелый контент, для провайдеров дорого и неудобно пытаться получить его прямо из дата-центра YouTube. Соответственно, Google Global Cache кэширует такой контент как можно ближе к провайдеру, в идеале — прямо на его площадке. Это влияет на скорость доступа и легкость работы сервисов. С такими темпами роста YouTube, как в Украине, сервера Google Global Cache стоят уже у многих провайдеров (у нескольких десятков так точно). К сожалению, у меня точной цифры нет — мы постоянно подписываем новые и продлеваем старые договора по аренде.

При этом все железо мы размещаем на площадках провайдеров абсолютно бесплатно. Ведь провайдерам выгодно иметь быстрый доступ к контенту. А нам выгодно, чтобы они их ставили у себя.

- Получается, у вас вообще нет затрат на этой программе?

— Разве что на “железо”. И это немаленькие суммы, ведь технику нужно менять часто…

- О политической рекламе. В конце прошлого года вы говорили, что “пока это слезы”. Выборы уже значительно ближе, что-то изменилось?

— С точки зрения дохода мы не ощущаем никаких изменений. Это все еще очень маленькая доля. И прямой рекламы в наших системах практически нет. Она, конечно, возникает, но на фоне всплеска интереса к онлайн-торговле, подаркам — политической рекламы не видно.

-А какие прогнозы? На этот предвыборный период она еще выстрелит и это уже пока?..

— Не думаю. Мне кажется, наши политики будут пользоваться традиционными каналами и инструментами. Реклама в Google не совсем для них, тут другая аудитория.

Так что политреклама для нас — очень маленькая часть бизнеса. И поэтому она нам не интересна и, наверное, еще долго не будет интересна.

- По блокировке нежелательной рекламы с июля этого года: по вашему мнению, как это повлияет на украинский рынок?

— Это интересный вопрос, почти философский. Сложно сказать что-то определенное, но вы же понимаете, что Google делает такие вещи в первую очередь для того, чтобы улучшить опыт пользователя. Соответственно, чем комфортнее пользователь себя чувствует в интернете, чем легче он получает доступ к нужной информации, тем лучше он воспринимает качественную рекламу.

Однако глобально я не уверен, что это решение даст большой эффект, потому что процесс борьбы с некачественной рекламой — процесс бесконечный. Мы будем постоянно придумывать новые способы блокировать нежелательную рекламу, а кто-то будет придумывать новые методы, как обойти блокировку.

В принципе, все, кто уже сотрудничает с Google, так или иначе производят качественную рекламу. Но как это будет выглядеть в дальнейшем — посмотрим.

- Однако крупные игроки на украинском рекламном рынке откровенно побаиваются релиза этой блокировки…

— Когда Google запускает подобные программы, компания заранее всегда оповещает всех, кого они могут коснуться. Мы не будем делать то, что будет вредить нашим партнерам, которые хорошо и правильно работают. Те, кто размещает качественную рекламу, не пострадают.

- Но за этот диалог с пользователями будете отвечать не вы, а спецподразделение Google за океаном?

— Да, поскольку все продукты запускаются из США. Наш главный офис в Калифорнии, там сидят все люди, которые эти решения принимают. Возможно, поначалу будет не так, как все привыкли, но надеюсь: как только станет меньше некачественной рекламы, пользователи это оценят.

- А насколько меньше может стать рекламы?

— Не знаю. Это очень зависит от контента, который потребляется. Я точно не могу назвать цифру.

- А теперь давайте посмотрим немного глобальнее. Как изменится рекламный рынок в этом году в Украине в целом? Какие новые тренды вы видите?

— Сейчас мы видим существенный рывок мобильной рекламы. И здесь дело в том, что у людей на руках появилось большое количество недорогих мобильных телефонов. Так что сейчас мобильного трафика стало больше, чем десктопного. Соответственно, мобильная реклама сегодня превалирует над обычной, и это главное изменение, которые будет и дальше происходить на рынке. А поскольку мобильная реклама работает по другим принципам, чем десктопная, вся система в целом начинает работать иначе и переделывать под себя рынок.

Второй тенденцией уже можно смело называть восходящую звезду сегмента Programmatic, нативной рекламы и дисплей-видео. Здесь мы можем говорить о действительно огромном росте, поскольку этот сегмент растет намного быстрее, чем рынок.

Сегодня этот сегмент уже занимает около 10% нашего дохода. По сравнению с 2017 годом это — земля и небо. Да и в 2019 году мы тоже ожидаем большой рост.

- Трафик растет, пользователи пользуются, а насколько в принципе бизнес к этому готов? Несколько лет назад, когда в Украине только запустили 3G-связь, вы утверждали, что большинство компаний не готово к работе с мобильными устройствами. Что изменилось?

— У моей команды все еще много времени уходит на обучение и поддержку пользователей, переходящих на мобильный трафик. Например, та же Rozetka — наш давний партнер, у которого только недавно появилась мобильная версия сайта и приложение. Хочется верить, что они это сделали под нашим влиянием, хотя бы частично.

А что касается процентного соотношения компаний с мобильной версией сайта и без нее — да, сейчас все больше компаний работает именно с мобильной версией. Они вынуждены это делать, на самом деле. Если исходить из показателей поиска, то в процентном соотношении мобильный и десктопный поиск в Google делится приблизительно на 58% против 42% соответственно.

- И все же, какое сейчас процентное соотношение тех, у кого все хорошо с мобильными сайтами, против тех, у кого все плохо?

— На самом деле, у нас все еще не так хорошо, как могло бы быть. Но сегодня сами пользователи вынуждают компании меняться. Но эта конформация займет еще немало времени. Не думаю, что это будет очень быстро.

- Еще очень интересно, насколько вы ощущаете влияние т.н. “фальшивого трафика”, когда просмотр рекламы показывается там, где в действительности его нет…

— В нашем случае эта доля небольшая, насколько мне известно. Не думаю, что мы это ощущаем, скорее, мы с этим боремся. В любом случае, когда мы находим и блокируем подобные вещи, деньги пострадавшим пользователям мы возвращаем.

Но по факту в этой “нише” очень много интересного. Просто новая эра игр между машинами, когда человек принимает участие только на этапе формирования необходимой аудитории или охвата. А дальше все происходит автоматически, и это очень весело.

В целом, я открыл для себя Programmatic пару лет назад, закончил обучение, получил сертификат и честно считаю его неимоверно интересным бизнесом, который многое поменяет.

- А почему поменяет?

— Ну, смотрите. У нас сейчас доля Programmatic-рекламы — около 10%. И это, на самом деле, все еще очень мало. Для примера: в Великобритании в сфере ритейла доля Programmatic — около 70% при том, что это самый большой рынок Европы.

- Еще один вопрос, касающийся сайтов: как сейчас обстоит дело с сайтами украинских госорганов? Я знаю, что не все они хорошо оптимизированы даже для работы в десктопной версии, не говоря уже о мобильной. Вы как-то взаимодействуете с нашими госорганами в этом смысле или нет?

— Этот вопрос частично о том цифровом преобразовании, которое мы реализуем уже четыре года. Там ведь едва ли не половина активностей завязана на цифровое образование чиновников. Мы их учим, как правильно пользоваться сайтами, почему это важно и т. д. Госчиновники, к слову, это и преподаватели, и учителя в том числе.

У нас в Украине совместно с Минобразования запущена отдельная инициатива, связанная с возможностями и безопасной работой в интернете для школьников младших классов, в первую очередь.

Но мы не будем приходить в госорганы и учить их, как правильно проводить SEO-оптимизацию. Это не наша работа.

- А теперь поговорим о стартапах. В Украине сейчас появляется очень много новых акселераторов. Как вы смотрите на подобную активность, не планирует ли Google что-либо подобное в Украине?

— Я очень одобряю подобные инициативы и рад тому, что ситуация с развитием украинских стартапов действительно меняется. Потому что в 2014-2015 гг. все было очень плохо -у нас не было нормальных акселераторов, стартапы разъезжались кто-куда…

Но в Google мы в принципе работаем по другим направлениям в Украине. Да и в целом Google работает не со стартапами, а уже с теми, кто выжил в этой гонке. Хотя глобально Google участвует во многих программах роста, но говорить, что мы что-то будем делать в Украине… Пока никто ничего не предлагал, поскольку, как правило, Google сам таких вещей не делает.

- Т.е. есть смысл предлагать?

— Буду рад посмотреть. На самом деле, я был ментором нескольких таких акселераторов, часть из которых была вполне успешной. Соответственно, активность очень позитивная, и мы с моей командой с удовольствием поддержали бы такие инициативы не от имени Google, а как частные эксперты, как менторы и помощники.

Если говорить о Google в целом, то в стартапах его, в первую очередь, интересует максимальное образование инженеров, поэтому стартапные инициативы, которые являются частью Google, это инициативы для девелоперов. Мы больше думаем не о коммерческой составляющей работы со стартапами, а о экономической. Как правильно и эффективно использовать технологию, образование инженеров.

- Два года без “Яндекса” в Украине официально. Что в принципе поменялось?

— Честно? Если какой-то всплеск и возник, если каким-то образом эта блокировка на украинский сегмент интернета и повлияла — мы этого не заметили. Предпочтения пользователей? Я не вижу, что они как-то меняются из-за запрета. Они меняются, исходя из медиа-контента.

- Стали меньше искать “Яндекс” в Google или нет? И насколько реально повлиять на людей “запретами” в интернете в принципе?

— Как человек, связанный с Google,и медиаэксперт скажу: я не верю ни в какие запреты, особенно в Интернете. Те, кто хочет пользоваться определенными ресурсами — будут ими пользоваться. Тут, скорее, нужно не бороться, а разъяснять, чего хотят добиться на самом деле. Почему не нужно пользоваться той или иной информацией. Обучать людей в целом. Если просто отключить — немедленно возникает схема обхода, потом возникает бан этой системы, и снова возникает схема обхода, уже бана.

- Еще одна топовая тема — интернет-фейки. Поменялось ли за последние два года количество фейков, что с возможностью их определения? Делаете ли вы, как крупнейшая мировая компания, хоть что-то для снижения их влияния на людей, или нет?

— Это очень большая, можно сказать, всемирная проблема, поскольку мир меняется и очень быстро, в том числе, благодаря возникновению такого понятия, как “фейковая новость”. Google активно работает над этой темой. У компании есть специальные подразделения, занимающиеся этой проблемой, и довольно успешно. В том числе в Украине.

- Хорошо. Давайте поговорим о портрете интернет-пользователя. Насколько он изменился за последние 3-5 лет? Многие сетуют на то, что люди стали хуже воспринимать текстовую информацию…

— Я не отслеживал эту ситуацию, но вижу результаты демографии, в которой очень вырос средний возраст пользователей. Если раньше Интернет жил за счет молодых пользователей, то сейчас получается, что аудитория в стране, в частности, растет как за счет молодежи, которая уже имеет 100%-ный коннект, так и за счет людей старше 50 лет.

С точки зрения потребления контента, среди молодежи возросла доля аудио-визуального, поскольку они больше слушают, чем читают. Сейчас я расскажу вам об одной интересной с точки зрения медиа тенденции, которая меня забавляет, поскольку уже один раз стреляла, но “не дострелила”. Я сейчас говорю о подкастах.

Как только будет решена задача монетизации, а над ней работают очень умные люди, подкасты станут очень большой частью медиа-потребления среди пользователей.

YouTube уже работает как цифровое радио. Если вы знаете, в большом количестве YouTube-роликов нет визуального контента — только звуковой. Многие слушают YouTube на заднем плане, сейчас подкасты сильно растут и будут активно потребляться. Я недавно посещал специальный тренинг компании в Гамбурге, где мы изучали вопрос монетизации подкастов. Очень интересная тема.

- Это уже уход текста в звук или какая-то балансировка?

— Я думаю о существенном уходе. Пока не могу сказать по количеству трафика, но тенденция налицо. Людям сегодня намного проще воспринимать несколько источников информации, причем одновременно. Ты можешь писать письма, а в это время слушать какой-то подкаст и смотреть телевизор без звука.

- Дмитрий, вы — бессменный директор в “Google Украина” уже 12-й год? Не планируете расти дальше в глобальном Google?

— В этой стране столько работы, вы не представляете. Может это прозвучит пафосно, зато искренне: Google — это ведь не механизм для зарабатывания денег. Это компания, которая имеет огромное влияние на общество и бизнес. Googleс каждым запуском своих новых продуктов удивляет. И я вижу, что те вещи, которые мы делаем, меняют общество. Меняем жизнь людей к лучшему. Когда я чувствую, что мои действия, связанные с позитивным преобразованием общества, работают — это безумно приятно и от этого просто не хочется уходить. В нашем обществе еще есть, что менять. На самом деле, Украина — удивительная страна, которая часто преподносит нам сюрпризы. Многие продукты Googleвыстреливают здесь намного активнее, чем это могли бы предположить в головном офисе.Я все еще наслаждаюсь тем, что здесь делаю. Поэтому — пока нет. Пока меня не сдвинут, я сам никуда не собираюсь.

Да, я могу сказать, что мой уровень как топ-менеджера с точки зрения влияния на Googleизнутри сильно вырос. Растет ответственность и опыт, появляются новые проекты в других странах, за которые я отвечаю. И это тем более интересно, что происходит отсюда — из Украины.

- В декабре стало известно о вашем назначении членом набсовета УкрСиббанка. Как это происходило, кто предложил и зачем это вам?

— Потому что мне стало интересно. Для меня практический интерес здесь в том, что банковская индустрия, наверное, наиболее активно изменяющаяся. Там самые большие тектонические, фундаментальные изменения происходят с точки зрения влияния технологий на бизнес. С моей стороны тут очень большой комплимент банкам, что они в принципе стали привлекать людей “из большого IТ”, я ведь не один такой.

Насколько мне известно, несколько топ-менеджеров Google занимаются подобной работой, так что это уже вполне обычная практика в рамках компании. Например, моя польская коллега заседает в совете одного из банков.

По сути, на независимые посты специально приглашают таких людей, как я, которые могут каким-то образом разъяснить происходящее на глобальном IТ-рынке, повлиять на цифровизацию компании. И это действительно важно. То, что они нашли и пригласили такого специалиста, в первую очередь, говорит о том, что они правильно понимают основные тенденции рынка, хотят меняться.

- Как надолго планируете задержаться в этой должности?

— Не знаю. Насколько я понимаю, это на год или два. Пока зовут — езжу. Как будет дальше — посмотрим.

Для меня — человека, который никогда не работал с банками, — это очень интересный опыт. Банкиры, которых я встретил, меня определенно чем-то восхищают. И я поражен тем, как все устроено в их сфере деятельности.