Дзен-формула стійкого бізнесу, і місце бренду в ній

Маркетингова стратегія визначає напрямок розвитку компанії, а успішність маркетингової функції у більшості випадків визначає успішність бізнесу загалом.

Не дивно, що в книжці, присвяченій маркетингу, ми говоримо про формулу стійкого бізнесу й виявляємо (забігаючи трохи наперед), що її розуміння й утілення в життя вимагає суто маркетингового підходу. Словами цю формулу можна означити так:

Бізнес — це задоволення виражених потреб людей з вигодою для себе.

Розкладаючи формулу на складники, ми відкриваємо для себе доволі просту за формою, але непросту за змістом взаємодію.

З одного боку, ми бачимо людей, які мають певні здібності. Вони можуть бути яскраво вираженими, можуть бути прихованими, а можуть — неактуальними в певний момент часу.

Ці здібності звернені до ринку, який здатний надати продукти й бренди, що покликані його задовольнити.

Тут доречно згадати анекдот. Ветеринар захворів і прийшов на прийом до лікаря. Той співчутливо дивиться на колегу й питає: “На що скаржитеся?”. І ветеринар із докором промовляє: “Ні, ну так кожен може”.

Будь-яка компанія на ринку перебуває в становищі лікаря, проте багато бізнесів навіщось ставлять самі себе в позицію ветеринарів, не наважуючись або не вміючи спитати про потреби. Так на ринку з’являються продукти, які можуть бути абстрактно хорошими, але не відповідати очікуванням клієнтів.

Виявлення потреб потенційних клієнтів — це те, від чого мусить стартувати кожна компанія, і це, безперечно, маркетингова функція. Одразу наголосимо, що всі потреби поділяються на раціональні й емоційні, і успішний бізнес рівною мірою задовольняє і перші, і другі.

Дізнавшись про потреби, компанія створює продукт і дає обіцянку, що задовольняє очікування тією мірою, якою вона готова це робити. Зазвичай сподівання клієнтів не задовольняються цілковито — вишеньки на торті вартують занадто дорого для регулярного бізнесу й часто залишаються за кадром.

Пропозиція, яку ви робите, має наближатися до того, чого бажає користувач, однак не перевищувати ваших можливостей.

Адже якщо ви не зможете постійно виконувати обіцяне, результати вашої діяльності будуть плачевними.

Далі вже споживач реагує на вашу пропозицію-обіцянку й купівлею підтверджує готовність платити за неї певні гроші. Оплачена обіцянка — це ще один елемент формули бізнесу, без якого він не може відбутися.

І, нарешті, останнє: відмінність між прийнятною для споживача ціною за ваш продукт і собівартістю його виробництва. Якщо після вашого сходження драбиною остання сходинка показала очікувану рентабельність, значить, ви справді створили стійкий бізнес.

Ця формула максимально проста, однак моя практична робота свідчить, що проблеми виникають на всіх її ділянках. Часто компаніям важко визначити реальні потреби своїх клієнтів. Вони дають нерелевантні обіцянки, які залишають людей байдужими.

У багатьох випадках бізнеси висувають завищені пропозиції, сподіваючись отримати якомога більше клієнтів, і потім виявляються не в змозі їх виконати. Зрештою, часто прийнята споживачем вартість продукту виявляється недостатньо високою, і компанії доводиться, знижуючи собівартість, порушувати дані нею самою обіцянки.

Ці помилки видаються очевидними, проте компанії продовжують припускатися їх із дивовижною стійкістю.

Розбираємо формулу, щоб зрозуміти, як і навіщо вирощувати бренд

Якщо говорити про бренди в контексті згаданої формули, то очевидно, що бренд стає частиною обіцянки, яку компанія дає своєму покупцеві. Ба більше, бренд переважно і є цією обіцянкою, що включає в себе і сам продукт, і асоціації, які формуються в голові покупця.

Коли ми аналізуємо класифікацію ринків за віком, то бачимо, що від стадії зрілого ринку саме задоволення емоційних потреб, а значить, наявність бренду стає визначальним чинником вибору того чи іншого продукту.

Фактично, працюючи на зрілому, старому чи такому, що помирає, ринку, ви можете отримати вичерпну інформацію як про раціональні, так і про емоційні потреби. Відповідно, обіцяючи, ви орієнтуєтеся на задоволення і перших, і других.

У якийсь момент задоволення раціональних потреб стає “гігієнічним мінімумом” і визначається стандартом ринку. Автомобіль мусить їздити швидко й бути безпечним, у ресторані вам мають подавати смачну їжу, пошта повинна приходити вчасно, а смартфон — підтримувати достатню кількість додатків і не втрачати заряду за кілька годин.

Стандарт ринку виробляється, коли більшість представлених продуктів стають однорідними, а невідповідність одного з них виробленій “конвенції” викликає в користувача подив і автоматично викидає зразок із кошика вибору.

Отже, не задовольняючи раціональних потреб на рівні основних гравців ринку, ви не маєте шансів на увагу споживача, отримавши в його очах негативну диференціацію.

Проте й виконавши “обов’язкову програму”, ви не гарантуєте для себе успіху. Це необхідна, проте не достатня умова. Розібравшись із раціональними потребами, ви звертаєтеся до емоційних і вже тут знаходите можливості відмежуватися від подібних продуктів і дати своєму клієнту особливу обіцянку. Саме цією обіцянкою зазвичай і стає бренд, який установлює особливий асоціативний зв’язок зі споживачем.

У цій формулі бренд розв’язує дві задачі. З одного боку, він дозволяє відмежувати ваш продукт від продуктів конкурентів, а з другого — підвищує вашу сприйняту вартість в очах споживача, що, своєю чергою, дає вам змогу підняти реальну межу акцептованої ціни.

Розбираючи формулу, ми переконуємося, що робота над брендом — імовірно, найрозумніша точка докладання зусиль компанії на зрілому, старому і навіть такому, що помирає, ринку. Адже для того щоб збільшити сприйняту вартість за рахунок раціональних потреб, вам зазвичай потрібно адекватно збільшувати собівартість, то задоволення емоційних потреб часто не таке дороге.

Бренд як інтелектуальне зусилля додає цінності продукту й збільшує його сприйняту вартість непропорційно витратам, яких ми зазнаємо, щоб створити й дати цю цінність людям. Якщо проводити аналогії, то бренд найнаочніше порівняти із художнім фільмом.

Для сучасного кіновиробництва встановлені певні стандарти, і фільм “класу А” завжди матиме собівартість, яка вкладатиметься в певну виделку. Робота знімальної групи, локації, гонорари, команда, постпродакшн — усе це фіналізується в умовних ста мільйонах доларів, які в Голлівуді готові витрачати на потенційний блокбастер.

Проте далі починається “магія”. Фільм вартістю в сто мільйонів може зібрати в прокаті двісті мільйонів, а може — півтора мільярда. І ця різниця не визначається якістю роботи освітлювачів, постовиків, скаутів і сотень інших людей, які виступали в різних ролях.

Різницю, радше, зробить інтелектуальна складова: сценарій, режисерська майстерність, операторська робота, гра акторів.

Різниця в прибутках, яка формується схожим чином, колосальна. Вона може бути незначною, а може трапитися так, що більш успішний фільм виявиться дешевшим у виробництві.

Наприклад, вартість виробництва першого фільму із серії “Пірати Карибського моря” склала 140 мільйонів, а в прокаті стрічка зібрала 654 мільйони доларів. Бюджет картини “Гаррі Поттер і філософський камінь”, яка вийшла трохи раніше, склав 125 мільйонів доларів, а збори — 974 мільйони.

Дещо пізніше 300 мільйонів доларів, витрачених на виробництво “Аватара”, принесли 2,7 мільярда доларів зборів. При цьому третя серія “Піратів...”, на яку також витратили 300 мільйонів, дала “всього лише” 963 мільйони зборів.

Бренд також дозволяє продукту, який не надто відрізняється від побратимів у собівартості, бити рекорди популярності й змушувати покупців “голосувати доларом”, засвідчуючи в такий спосіб, що обіцянки виявилися максимально релевантними їхнім очікуванням.

Варто також відзначити, що робота над брендом може проводитися в одній із двох парадигм цінового позиціонування. Деякі бренди слугують тому, щоб отримувати перевагу в обсягах продажів і частки ринку за цінового паритету з конкурентними продуктами. Інші дозволяють зберігати паритет у продажах, штовхаючи товар за дещо вищою ціною.

Ці два види позиціонування вимагають різних комункацій і різних стратегій розвитку бренду. Вибір позиціонування залежить, з одного боку, від ситуації на ринку й конкурентних продуктів, а з другого, ідеї бренду та цілей, які визначає компанія.

Олексій ФІЛАНОВСЬКИЙ, автор книги “Гра в бренди”. Власник маркетингової агенції Filberry