От скандальной корпорации “Энрон” и табачных компаний до обожаемых прогрессивным человечеством Apple и Tesla — практически все крупные западные компании помимо финансовых отчетов каждый год издают объемные документы, рассказывающие о принесенной обществу пользе. Называться они могут по-разному: “Отчет об экологической ответственности”, “Отчет об ответственности поставщиков” (в нем рассказывается, как компания следит, чтобы ее партнеры в Азии не эксплуатировали рабочих) или “Годовой отчет о корпоративной ответственности”, однако объединяет их одно общее желание — рассказать клиентам, инвесторам, налоговым чиновникам и политикам о своем благородстве и этичности. Зачем они это делают, и действительно ли корпоративная социальная ответственность (КСО) помогает вести бизнес?
Что это такое
По мнению сторонников КСО, корпоративная ответственность — не благотворительность, не бремя и не бессмысленные расходы. В какой-то мере ее можно сравнить с геополитической концепцией “мягкой силы”, когда государство, стремящееся распространить свое влияние, тратит часть денег не на авианосцы и бомбы, а на лекарства и еду для нуждающихся, обучающие программы, поддержку дружественных режимов и т. д. Однако есть и важные отличия, ведь главные задачи любой корпорации — не рост влияния, а максимизация доходов инвесторов (если она работает честно) или же максимизация доходов топ-менеджмента (если корпорация коррумпирована).
Считается, что при правильном подходе к социальной ответственности, если ее органически встроить в то, что корпорация делает, она получит взамен новые возможности, инновации и конкурентное преимущество. Из очевидных примеров такого преимущества — появление гибридных автомобилей и электромобилей, когда новый продукт не только сумел изменить рынок, правила игры, принести пользу обществу, но и вывел компанию в лидеры по производству этого продукта (гибридные автомобили — Toyota, электромобили — Tesla). Конечно, кроме благородного намерения снизить количество вредных выбросов в атмосферу, указанные компании грамотно воспользовались настроениями людей, готовых ценить товар не только за его удобство и сравнительную стоимость, но и за его “полезность”. Без подобной точки опоры любая программа социальной ответственности выродится в обычный пиар или благотворительность.
Другой пример социальной ответственности бизнеса, когда помощь обществу ведет к увеличению прибыли, лежит в решении вопросов инфраструктуры и здравоохранения в отсталых странах. В качестве интересного случая можно взять эпидемию Эболы, из-за которой стоимость какао за несколько месяцев выросла на 10-15%. Это при том, что эпидемия случилась не в Кот-д'Ивуаре и не в Гане, которые производят 60% всех какао-бобов в мире, а в соседних с ними странах.
В 2014 г. цены на шоколад выросли на одних лишь страхах, что эпидемия доберется до Кот-д'Ивуара или Ганы. При этом деньги на борьбу с болезнью выделяли Nestle, Mars, Hershey и другие крупные производители шоколада.
Впрочем, влияние на качество и эффективность работы могут оказывать и более привычные нашему слуху болезни вроде малярии или СПИДа. Поэтому, помогая решить наиболее вопиющие проблемы здравоохранения, компании могут застраховаться от перебоев в работе и повысить свою эффективность.
Еще один интересный пример с Nestle — это выход компании на индийский рынок. Nestle нуждалась в бесперебойных поставках качественного молока, однако в Индии его приходилось покупать у большого количества мелких фермеров. Регион, в котором корпорация разместила молокозавод, страдал от засухи, высокой смертности среди телят, а у крестьян не хватало холодильников. Чтобы решить эти проблемы, компания построила в каждом городе региона пункт сбора молока с выездными бригадами, в которые входили эксперты по качеству, агрономы и ветеринары. Компания научила фермеров правильно работать на всех этапах, начиная от создания систем ирригации и выращивания сена. В результате этих мер смертность телят в регионе снизилась на 75%, а производство молока выросло в 50 раз. Nestle получила бесперебойные поставки качественного сырья, а один из беднейших регионов Индии смог значительно повысить качество жизни.
А как же кровожадный капитал?
Несмотря на то что конечной целью “добрых дел” компании является получение прибыли, причем не исключительно долгосрочной (средний период владения акцией в США — семь месяцев, это рекордно низкий показатель за всю историю фондового рынка), социальную ответственность бизнеса не стоит воспринимать как обман или притворство. Ведь, кроме погони за прибылью, на методы работы компании оказывают огромное влияние устоявшиеся в обществе взгляды, корпоративная культура и способность менеджмента понимать и решать сложные задачи.
Действительно, в XIX в. капитал без тени сомнений уничтожал народы (Бельгийское Конго), использовал рабов (США) и безразлично наблюдал за вызванным своей деятельностью разрушением общественного уклада, нищетой и массовым голодом (Индия). Тем не менее внимательное прочтение трудов самого известного критика капитализма, Карла Маркса, расскажет нам о состоянии общества того времени больше, чем идеолог коммунизма хотел рассказать. Не вдаваясь в подробности, достаточно отметить, что сам Маркс, критикуя ужасные преступления англичан в Индии, считал вызванное ими разрушение отсталых сельских общин благом и исторической возможностью. Дескать, от такой опоры восточного деспотизма и рассадника суеверий, сковывавшего человека цепями традиционных правил, надо было избавиться в любом случае.
Очевидно, что даже в наше кризисное для либерального миропорядка время такие взгляды вряд ли вызвали бы сочувствие. Именно поэтому не будет ошибкой сказать, что уровень “кровожадности” капитала в погоне за прибылью зачастую определяется общим уровнем “кровожадности” общества. Ведь если преступления можно оправдать идеей светлого будущего, то почему их нельзя оправдать прибылью в 300%?
Корпорации против государства
Впрочем, иногда одним желанием соответствовать ожиданиям общества или повышением эффективности работы дело не ограничивается. Доходы крупнейших международных корпораций исчисляются десятками миллиардов долларов и превышают бюджеты множества стран. Показывая свою способность решать социальные вопросы, компании словно соревнуются с государствами за звание эффективного менеджера. Естественно, что к этому званию прилагаются и налоговые отчисления. Либо общество будет считать, что лучше деньги оставить компаниям, которые всячески доказывают свою пользу, решая общественные вопросы и создавая рабочие места, либо вопрос офшоров и уклонения от уплаты налогов будет поставлен ребром. Аналогично и с государственным регулированием. Если нефтедобывающая, а то и табачная компания имеет “социально ответственный” имидж, ей будет легче пролоббировать смягчение тех или иных правил и ограничений, снижающих рентабельность.
И это не просто слова. Ведь и победа Трампа, и Брекзит, и усиление позиций правых партий в Европе имеют прямое отношение к острому противостоянию национальных государств с мультинациональными корпорациями и “технократическими” элитами. И КСО в этой политической борьбе — один из важнейших инструментов.
С чего начать
Эксперты по КСО говорят, что включение социальной ответственности в стратегию компании начинается с трех пунктов.
Первое. Необходимо найти точки пересечения между компанией и обществом, ответив на вопросы, как бизнес влияет на общество и как общество влияет на бизнес. Конкретные вопросы могут быть самыми разными, например, как производство влияет на окружающую среду? Безопасны ли условия труда? Достойно ли оплачивается труд сотрудников? Как общество влияет на конкурентоспособность компании? Способно ли общество поставить нужное количество квалифицированных сотрудников? Как оно относится к инвесторам?
Второе. Нужно выбрать социальные вопросы, которые компания способна решить. Естественно, с учетом точек пересечения и взаимного интереса.
Третье. Нужно выбрать пару проблем, решение которых будут иметь наиболее ощутимый эффект для компании и общества, и сосредоточиться на них.
Исходя из вышесказанного, нашумевшая уборка снега в Нью-Йорке и Бостоне, оплаченная компанией Pornhub, является заурядной рекламой, а никак не примером социальной ответственности бизнеса, поскольку никакой связи между снежной бурей и работой порносайта нет.
Или примеры из жизни украинского ритейла. Уборка силами сотрудников мусора в парке — пиар, а вот программы по трудоустройству людей с ограниченными возможностями или утилизации полиэтиленовых пакетов — КСО.
Фото: thegirafe.in
Подводные камни
Впрочем, несмотря на существование четкого описания, что такое КСО и с чем его едят, разночтения остаются. Ведь кроме компаний, которые вполне ясно отдают себе отчет, что цель их существования — зарабатывать деньги, есть еще политики, активисты и журналисты. Каждый — со своим представлением о социальных последствиях работы той или иной компании, и о том, как это можно исправить или искупить. Однако как только бизнес начинает противопоставляться обществу, пропадает сама суть КСО, главная задача которой — поиск общих интересов, возможностей для сотрудничества и отказ от игры с “нулевой суммой”. В то же время при противостоянии социальная ответственность вырождается в благотворительность, попытки откупиться и попиариться.
Это с одной стороны. С другой — самому появлению этого термина мы обязаны как раз активистам, журналистам и политикам, которые сумели доказать, что обществу не все равно, в каких условиях работают рабочие, нанятые западной компанией в Бангладеш. Что обществу небезразлична судьба тех, кто регулярно питается в фастфуде или пристрастился к сахаросодержащим напиткам. Что общество волнуют разливы нефти в Мексиканском заливе и Северном море и т. д.
Столкнувшись с наступлением активизма, компании поняли, что лучше взять инициативу в свои руки, но далеко не всем удалось пойти дальше медиакампаний и глянцевых отчетов о “добрых делах”. В таких отчетах вы найдете не описание стратегии компании по решению общих для бизнеса и общества проблем, а скорее сборник не связанных друг с другом историй о том, что компания сделала хорошего. При этом ударение делается не на результатах, а на часах работы или потраченных суммах, кроме того, практически всегда упускается статистика по компании в целом. К примеру, компания вполне могла сократить вредные выбросы на одном своем предприятии за счет их увеличения на другом. Кроме того, в этих отчетах, написанных в лучших традициях предвыборных буклетов, практически никогда нельзя найти конкретные проверяемые цели, которые компания перед собой ставит.
Моральные дилеммы
Когда компания работает в одной стране, ее руководителям и сотрудникам намного легче понимать, какую реакцию у общества вызовут те или иные последствия их деятельности, соблюдать неписаные правила и хранить моральные ценности. Однако на мультинациональном уровне найти универсальные ценности становится намного сложнее, что сразу же возвращает нас к вопросу лицемерия. Наиболее яркие примеры можно найти у американских компаний, которые зависят от рынка в Китае или очень хотят на него попасть.
С одной стороны, руководитель Apple Тим Кук может позволить себе критиковать законно избранную власть штатов (во время противостояния вокруг гей-браков), набирая очки в глазах целевой аудитории, с другой — его компания готова удалять новостные приложения из китайского AppStore по первому требованию властей и без выяснения причин такого решения.
Другой пример — это компания Facebook, руководитель которой во время и после избирательной кампании в США не раз говорил о необходимости построения информированного общества и важности сильных СМИ. Примерно в это же время NewYorkTimes раскопала информацию, что Facebook разрабатывает программное обеспечение, которое позволит компании соблюдать требования китайской цензуры и вернуться на рынок (сейчас Facebook в Китае заблокирован).
Вопрос выживания
По мере развития общества изменяется и отношение к социальным последствиям того или иного бизнеса. Из-за чего компании, не сумевшие вовремя подстроиться под новые общественные ожидания, терпят убытки или падение прибыли. Примеры тому — отношение к табачной индустрии, которая довольно долго могла морочить голову публике и оспаривать негативный эффект от своей деятельности, и судьба производителей асбеста и хлорфторуглеродов, некоторые из которых после безуспешной борьбы с общественным мнением столкнулись с запретом своей продукции и обанкротились. Подобная судьба может ожидать и производителей автомобилей, которые не сумеют вовремя подстроиться под новые требования, диктуемые более социально ответственными конкурентами. Да и тот же Facebook, изо всех сил пытающийся выглядеть привлекательно для молодого поколения, получив вместе с доступом на китайский рынок славу цензора в довесок к имиджу сайта для общения родителей, может проиграть более социально ответственным конкурентам.
Будущее КСО
Бизнес и общество зависят друг от друга. С одной стороны, это очевидный факт, с другой — о нем часто забывают. В Украине в пылу политических дискуссий нередко можно встретить мнение, что вред, нанесенный предприятию какого-то нехорошего олигарха, якобы заканчивается на этом олигархе и не влияет на бюджет (дескать, все равно он налоги не платит!), на общее состояние экономики и доходы простых людей. И когда активист своими действиями подрывает саму возможность бизнеса эффективно работать, то он выигрывает битву, в то время как общество проигрывает войну.
Забывают об этом и представители крупного бизнеса, не понимающие, что успешным корпорациям нужно здоровое общество. Ведь от уровня доходов людей зависит их покупательная способность, от уровня образования, здравоохранения и равноправия — легкость поиска квалифицированных сотрудников и эффективность их труда. Огромное значение для бизнеса имеет и качество правительственных решений, ситуация с защитой имущественных прав и верховенством права.
И по мере развития общества бизнес и активисты будут находить все новые способы взаимовыгодного сотрудничества, когда противостояние приносит пользу и не превращается в войну всех против всех.
История развитых стран показывает, что сегодня бизнес намного активнее идет на сотрудничество с обществом, чем в 90-х годах, а некоторые компании берут инициативу в свои руки, превращая программы социальной ответственности в источник конкурентного преимущества, снижая вероятность того, что в один прекрасный день их бизнес-модель будет законодательно ограничена.
Украинский путь
Украинские компании наследуют идеи КСО, вкладывая деньги в экологию, улучшение условий труда и культурные инициативы. На Западе свои КСО-проекты имеет каждая крупная компания. Супермаркеты, например, отдают поврежденные продукты бездомным и малоимущим. В некоторых кафе по утрам бесплатно кормят тех, кто не может себе позволить завтрак. А помощь окружающей среде и вовсе стала трендом. К примеру, технологическая компания Dell использует упаковку из пластика, собранного в качестве мусора на берегу океана. Также сами компьютеры Dell на 25% производятся из вторсырья — пластика и карбона. И это не говоря уже о пакетах и бутылках, которые разлагаются, а не лежат столетиями, об экономном расходовании воды и этичном отношении к животным, которое продвигает западный бизнес.
Разумеется, КСО в Украину привнесли компании с западным капиталом и поначалу украинские предприниматели считали это пустой тратой денег. Если можно оставить себе больше прибыли, то зачем вкладываться в КСО? Тем более что потребители в Украине мало обращают внимания на этичность бизнеса. На Западе многие клиенты предпочтут экологичный, пусть и более дорогой пакет. С удовольствием купят что-то у тех, кто “засветился” в социальной активности. И даже откажутся от услуг компаний, которые нарушают трудовые права или портят экологию. Украинский потребитель — бедный. Он возьмет самый дешевый продукт. Выберет самую доступную услугу. Но появилось более молодое и обеспеченное поколение в больших городах, которое делает иной, сознательный выбор.
В прошлом году центр интернет-торговли Allbiz провел опрос среди малого и среднего бизнеса. Оказалось, что 90% участников считают, что КСО очень полезна для бизнеса, но на практике ее внедряют только половина опрошенных. Из них 42% считают, что корпоративная ответственность — это прежде всего социальная защищенность работников, медицинская страховка и развитие персонала. Еще 14% говорят о сотрудничестве с общественными организациями, а 13% — о благотворительности.
Участники опроса называют разную мотивацию — это репутация среди клиентов, уважение западных партнеров, привлечение новых сотрудников, которые выбирают наиболее ответственные компании. Конечно, потенциальные соискатели заинтересованы в тех работодателях, которые соблюдают трудовые права, создают детские сады и школы и предоставляют соцпакет.
Популярное направление КСО в Украине — это сборка и утилизация мусора. Речь идет и об использованных батарейках и об установке специальных контейнеров для раздельной сборки. Такие проекты поддерживает, например, медиахолдинг “1+1”. Он развивает идею утилизации отходов, устанавливает в своих офисах контейнеры. Телеканал также продвигает проект “Зеленого офиса” — экономию электроэнергии, замену ламп на энергосберегающие, использование вторсырья.
Занимаются компании и сбором использованных вещей, которые могут пригодиться малообеспеченным людям. Например, сеть АЗС “ОККО” установила 16 контейнеров. В прошлом году удалось собрать более 100 т вещей в Киеве, Львове, Одессе, Днепре и Харькове. Люди отдают одежду, обувь, книги и посуду. Это не только помогает бедным, но и способствует сохранению окружающей среды. При этом с 2015 г. “ОККО” использует только разлагающиеся пакеты, а сотрудники автозаправок собирают макулатуру и бутылки, оставшиеся после продажи товаров.
Фото: УНИАН
Кроме того, украинские компании активно развивают спортивное движение. Один из самых заметных примеров — это полумарафоны, которые поддерживает “Новая почта”. Она является партнером Nova Poshta Kyiv Half Marathon, полумарафонов в Полтаве, Чернигове, Черкассах и Сумах, а также велопробега “Украинцы в Европе”, который начинается во Львове и проходит через 16 стран.
Это не единственный проект “Новой почты”. Компания также сотрудничает с волонтерами и доставляет грузы в прифронтовую зону. За 2014-2015 гг. они отвезли более 11 тыс. т.
Медицинская лаборатория “Синэво” проводит Дни диабета. Вместе с компанией Johnson & Johnson они проверили на уровень сахара 68 тыс. человек. Кроме этого, “Синэво” делает кампании по профилактике сердечно-сосудистых заболеваний и участвует в “Неделе помощи инвалидам”, приезжая на дом к детям с инвалидностью.
В здоровых проектах засветился также телеканал “1+1”, который развивает донорство, популяризирует здоровый образ жизни, проводит бесплатные медицинские осмотры.
Бизнес борется и с дискриминацией, поддерживая инициативы по правам человека. Например, Ошадбанк занимается проектом “Инклюзивное общество”. Прежде всего они открывают отделения, доступные для людей с особыми потребностями и матерей с колясками. Инклюзивность позволяет включать в общественную жизнь тех, кто обычно невидим, — людей с инвалидностью, стариков, пострадавших солдат АТО.
Кроме того, Ощадбанк провел аукцион “Мистецтво, що рятує”. В первый раз 5 млн грн были переданы раненым бойцам, во второй — 2 млн отправили на помощь жителям Марьинки. На благотворительном концерте Вакарчука “Вночі” совместно с Ощадбанком было собрано 3,5 млн грн для Запорожского военного госпиталя.
Есть в Украине и уникальные идеи. Такие как, например, Urban Space. Это не просто бизнес, а скорее общественный ресторан, который предоставляет площадку для мероприятий и культурных инициатив. Первый такой ресторан появился в Ивано-Франковске в 2014 г., где 100 человек вложили по $1000. Для киевского проекта сейчас ищут 500 новых инвесторов.
Urban Space объединяет гражданских активистов, деятелей искусства и неравнодушных граждан. 80% прибыли отдаются общественной организации “Простір 500”, которая распределяет их между различными городскими инициативами. При этом каждый инвестор имеет право голоса на собрании и даже может выдвинуть на конкурс собственный проект. Выигравшие проекты получают гранты от Urban Space — до 100 тыс. грн. В Ивано-Франковске уже передали 594,82 тыс. грн 38 общественным инициативам.
От программистов — обществу
Особенно активны в социальной деятельности IT-компании. Высокие прибыли и участие западных партнеров помогают им вкладываться в КСО.
Например, “Microsoft Украина” занимается безопасностью детей в интернете, а также финансирует образовательные инициативы и сотрудничает с неприбыльными организациями. Школьникам 5-11 классов читают лекции о том, как вести себя в интернет-пространстве. Для людей из регионов, слабо охваченных интернетизацией, создан проект “Библиомост”. В сотрудничестве с Microsoft библиотеки предоставляют 3,2 млн людей бесплатный доступ в сеть, а значит — возможность получать информацию и учиться. Кроме того, компания дает библиотекам программное обеспечение на сумму около $9 млн.
Еще один проект “Microsoft Украина” — “1991” — позволяет работать с большими объемами информации. Он налаживает связи между разработчиками, общественными организациями и госорганами. Благодаря этому удается оцифровать экономические данные, информацию о государственных услугах и инфраструктурных проектах. Это полезно и для граждан, и для потенциальных предпринимателей, которые хотят использованных данные для своих проектов.
К тому же в рамках инициативы “Открытый мир информационных технологий” “Microsoft Украина” открыла 35 обучающих центров по всей стране. Там люди приобретают основы компьютерной грамотности и учатся программировать.
IT-компания SoftServe активно участвует в создании и работе специализации интернета вещей на базе Львовской Политехники. Сотрудники предприятия преподают в институте и разработали учебную программу.
Фото: workcelerator.com
“ЛАН СЕРВИС” помогает образованию — ставит систему электронного документооборота в вузах, школах и детских садах. Это позволяет преподавателям тратить меньше времени на бумажную волокиту, а значит больше заниматься наукой и общением с учениками.
Особый взгляд украинского КСО
В целом за 25 лет в Украине появилось немало КСО-проектов. Все больше компаний прописывают корпоративную ответственность в своих бюджетах и поддерживают инициативы сотрудников.
Несмотря на это, до западных масштабов КСО нам пока далеко. В чем же состоит причина отставания? Прежде всего, КСО — прерогатива крупного бизнеса. Маленькие украинские компании не могут тратить столько денег. Во-вторых, после откровенного разворовывания ресурсов в 1990-е у людей пока нет доверия к бизнесу. Эта тенденция постепенно меняется: появляются новые бизнес-проекты, подрастает молодое поколение. В-третьих, многие вещи, которые предприниматели считают своей социальной ответственностью, для украинцев привычны. Например, детский сад для детей сотрудников на Западе — огромный плюс. Здесь же люди привыкли, что при госкомпаниях и так должны быть детсады. В Америке предприятие оплачивает медстраховку, у нас же медицина условно бесплатная. Точно так же население привыкло к тому, что возле дома должны быть школы и парки — они не считают это дополнительным благом.
Еще одна проблема в том, что многие предприниматели очень странно понимают КСО. К примеру, всерьез считают, что “белая” зарплата и уплата всех налогов — это и есть “социальная ответственность”.
Мешает также почти полное равнодушие государства. Оно не стремится снизить налоги для тех, кто проявил себя в благотворительности и социальной деятельности. Местные власти зачастую игнорируют такие проекты.
В некоторых странах КСО получает не только поддержку, но и контроль со стороны власти, превращаясь в обязательную деятельность.
Например, во Франции КСО даже пытаются закрепить законодательно. Пока это коснется лишь 100 крупнейших компаний. Они будут обязаны ежегодно создавать планы по защите прав работников, охране окружающей среды и развитию прав человека.
Те, что будут нарушать это условие, заплатят штраф до 10 млн евро. Нанесение ущерба экологии будет стоить до 30 млн евро.
Так что КСО — это не только инициатива компаний. Это взаимодействие между бизнесом, государством, работниками и общественностью. Без взаимной поддержки этот процесс не продвинется дальше маленьких благотворительных инициатив.
