“Джинса” у більшості випадків — це “постріл по горобцях” — експерт

Олександр Лащенко: Так звана “джинса”, тобто прихована реклама у пресі, активно застосовувалася на парламентських виборах в Україні. Такою є думка більшості оглядачів. Але рідко приносила очікуваний результат замовникам, стверджують вони.

Чи означає це, що зріс рівень політичної освіченості українських виборців і їх не купиш тепер не лише “гречкою”, а й “джинсою”? Чи це занадто оптимістичні висновки?

Тарас Березовець: Оскільки я є безпосереднім учасником виборчої кампанії, одним із тих негідників, який постійно вдається до передвиборчої “джинси” в інтересах наших кандидатів, причому робимо ми це досить давно, я маю сказати, що, звичайно, політична “джинса” була присутня на всіх виборчих кампаніях. Я можу згадати все, починаючи з 1994 року.

Інша річ, що такого валу справді замовлених матеріалів, який був під час президентської кампанії 2009-2010 років і нинішньої, я, звісно, не пригадую. Тобто, ці дві виборчі кампанії були абсолютно рекордними.

У мене є свої маркери, по яких я чітко вирізняю замовні матеріали. Мені навіть не потрібно читати. Є специфічні псевдоніми. От деякі видання, мені здається, просто “стібуться”, це такий у них “стьоб” був — вони політичну “джинсу” розміщують під певними псевдонімами. Наприклад, “Вася Пупкін” чи “Микола Ганевич”. І відкриваєш газету і тільки бачиш… І цей же ж “Вася Пупкін” може підписати матеріал за Партію регіонів і на наступній сторінці буде ним підписаний матеріал за Компартію.

Я відкриваю будь-яке центральне видання, і під цими псевдонімами я відразу бачу, що це “джинса”.Оскільки ми працювали з подібною системою (я кажу, що ми в уряді Юлії Володимирівни Тимошенко з 2007 року, коли вона стала Прем’єр-міністром), і я Вам скажу, що ці псевдоніми 5 років не міняються. Я маю на увазі, що я працював офіційно у виборчій структурі, у штабі “Батьківщини”.

Тут, до речі, немає нічого поганого, тому що з банальної причини: тоді для Тимошенко, яка була в уряді, були закриті багато центральних ЗМІ. Неможливо було на безкоштовній основі елементарно розмістити урядову інформацію, тому змушені були вдаватися до подібної практики.

— Позначка “На правах реклами” при цьому, звісно, відсутня? 

Тарас Березовець: Вона ніколи не ставилися.

— Тому це й “джинса”, власне?

Тарас Березовець: Тому це “джинса” була, і вона буде, я так думаю, й надалі.

— Пане Петрів, як Ви вважаєте, на цих виборах обсяг “джинси” був рекордним за час усіх виборчих кампаній?

Тарас Петрів: Надзвичайно великий.

Але я хочу сказати, що насправді політики розбещують медіа, а потім дуже бідкаються: як же ж так стається, що вони згодом, на наступних виборах, повинні якісь платити гроші?

Насправді “джинса” — це саме по собі жахливе явище. Треба дивитися на те, що це насправді ще й є джерелом розкрадання коштів, потрачених на виборчу кампанію. Бо це невелика таємниця, що насправді в штабах використовують цю частину ресурсів зовсім не з метою розміщення якихось інформаційних матеріалів.

І ще одне цікаве явище, що цього року “джинса” показала дуже низький рівень ККД. Ми не будемо говорити про такі “хрестоматійні” приклади, як кампанія Наталки Королевської чи дивна інформаційна кампанія дивного чоловіка, якого звати Віктор Медчедчук.

— Він хіба був учасником виборів?

Тарас Петрів: Дуже так цікаво, що він не був учасником виборів, але за останніх півроку, напевне, чи за останніх місяців 8-10 в Україні стільки з’явилося просто унікальних інформаційних матеріалів, особливо в пресі. Це дуже смішно виглядає. Коли в кількох газетах я побачив великі матеріали, де Віктор Медведчук у таких білих штанях, дуже красивий, і майже один в один однакові тексти — це дуже смішно виглядає.

Навіть непересічний читач просто з цього сміється. Тому що я бачив реакцію однієї бабусі, яка продавала десь там у ятці, яка сміялася і казала: о, знову Вітьок!

— Але все ж таки офіційно Віктор Медведчук не був учасником цих виборчих перегонів.

Тарас Петрів: Ну, це правда.

Тарас Березовець: Очевидно, що у нього інша мета, про яку ми можемо поговорити окремо.

— Але якщо брати безпосередньо самих учасників виборів... Ви назвали представника однієї політичної сили. Наталія Королевська (“Україна Вперед!”), на Ваш погляд, активно застосовувала “джинсу”. Хто ще активно застосовував і не досяг результату?

Тарас Петрів: Практично можемо говорити про те, що всі мажоритарники, які не досягли результату, так чи інакше намагалися розміщувати “джинсу”. Я маю на увазі відомих особистостей.

Але я б так сказав, що вона практично не відігравала якоїсь великої ролі. Тому що читач зараз розумний, вміє дивитися, що є що. Головне, що це не було основним інформаційним каналом. Традиційно зберігається основний вплив — це вплив телебачення.

— І туди було найбільше замовлень на “джинсу”, на Ваш погляд?

Тарас Петрів: Тут цікава ситуація. Ми можемо аналізувати попередні президентські вибори і ці парламентські вибори. І нам треба розрізняти “політичну “джинсу” і “політичне замовлення”. І тут цікаво, що цього року…

— У чому відмінність?

Тарас Петрів: Якщо на попередніх президентських виборах справді тратилися величезні кошти на політичну “джинсу”, то, на мою думку, на цих парламентських виборах це було просто політичне замовлення. Просто не платили гроші.

— Так! Була вказівка?

Тарас Петрів: Просто була вказівка, так звані “директиви”. Відповідно матеріали йшли по “зеленому світлу”.

— Пане Березовець, Ви погоджуєтеся з тим, що просто було замовлення, навіть гроші не платилися, щоб висвітлювалася та чи інша подія того чи іншого кандидата? 

Тарас Березовець: Для того, щоб про це говорити, треба бути в курсі домовленостей між власниками і замовниками. На жаль, ми тут більше користуємося інформацією, скажімо так, чутками. Тому я не можу зробити однозначного висновку, чи це було.

Безперечно, є політичний вплив на власників. І на їхній розсуд, можемо по ситуації, наприклад, з інформаційною агенцією УНІАН зараз точно сказати, там точно був вплив, очевидно, що джерело там було не фінансового впливу. Тому що, якщо редактори цього видання пишуть відкриті листи, де вони стверджують, що якісь матеріали знімалися по цензурних міркуваннях.

Інші новини, псевдоновини, яких взагалі не було, по одному відомому депутату, який кандидував по одному з округів, витратив шалені гроші на кампанію, інформаційна кампанія була абсолютно пуста. Це, знаєте, коли привід “висмоктується з пальця” у кращому випадку. І кожен день по цій людині йшли новини по радіо, через УНІАН, інформаційні, все, що входить в цей медіахолдинг. Зрозуміло, що це є вплив не стільки фінансовий, скільки політичний, домовленості, швидше за все, зі власником.

— Хоча керівництво УНІАН категорично спростовує закиди на свою адресу у цензурі.

Тарас Березовець: Так.

Але тут ситуація, коли ми можемо користуватися не чутками. Якщо є листування, є офіційні листи редакторів, які підписувалися, то ми можемо говорити про це, як про доконаний факт, що така прикра ситуація по впливу на медіа була.

Уявіть, якщо це випливло на поверхню, по скількох виданнях ця інформація просто приховується? Але масштаб впливу був, звичайно, величезний. Погоджуюся з Тарасом, що найбільше, звичайно, це стосувалося телебачення.

Я можу сказати без назв телеканалів, коли ми приходили, і нам потрібно було розмістити певну інформацію, нам виставляли так званий прайс, інформаційний пакет. Наприклад, ви хочете, щоб ваш кандидат був раз на тиждень з сюжетом… Як мені сказали, він буде саджати дерево чи копати ямку — не має значення, ми будемо це ставити. Готові.

— У Вас є такі дані, наприклад, скільки один такий сюжет на всеукраїнському телеканалі міг коштувати?

Тарас Березовець: Я не буду називати телеканалів навмисне, але я можу сказати так. Сума мінімальна на всеукраїнському каналі, яка фігурувала, це було 5 тисяч доларів за один сюжет. А максимально на одному каналі нам називали суму у 100 тисяч доларів за двохвилинний сюжет.

— До речі, експерт (про це повідомляв “Комерсант Україна”) Діана Дуцик зазначила, що лише за один тиждень передвиборчої кампанії, з 17 по 22 вересня нинішнього року, кількість проплачених сюжетів сягнула двохсот. Можна порахувати, скільки це може бути на восьми українських телеканалах.

Тарас Петрів: Експертні оцінки взагалі є дуже цікавими, бо ми навіть чули унікальну ситуацію, коли деякі телевізійні телеканали продавали не просто пакет інформаційної підтримки, а навіть місця експертів у студії.

Тарас Березовець: Це особливо стосується ток-шоу.

— Чимось нагадує, як на Мавзолеї в радянські часи розташовувалися члени Політбюро... 

Тарас Петрів: Ми просто потім бачимо по картинці. Не треба бути великими експертами.

Тарас Березовець: Це, знаєте, коли сидиш і питаєш: а хто ця людина? Як вона з’явилася у студії? А вона з’являється з ефіру в ефір. Це експерт, якого не можна назвати експертом, або кандидат, який закінчив у підсумку в своєму окрузі на п’ятому місці, а він у цьому ток-шоу мав праймові якісь сюжети, по 10 хвилин стояв біля мікрофону. Це явна ознака того, що ця людина зайшла через фінансовий ресурс.

— Панове, якщо по закону, то будь-який кандидат на виборах може замовити матеріал, тільки має бути позначення. 

Тарас Петрів: Звичайно.

— Такі матеріали також були активно застосовані?

Тарас Березовець: Через виборчий фонд. Вони були. Активно використовувався.

У мене оцінки будуть не точні, бо я не робив цього моніторингу. Зачекаємо на підсумки Чекмишев чи, можливо, Ви будете робити.

По-моєму аналізу, так звані отакі “білі” матеріали у кращому випадку 10-15% від усієї маси, а, може, навіть і менше. Порахуйте, заради цікавості. А все інше — це “чорна” каса.

Тарас Петрів: Наші кандидати, взагалі політики практично взагалі не вміють працювати в умовах 21-го століття. От вони звикли до так званих ефектів “теплих ванн”, які їм створюють політтехнологи, вони погоджуються на це. Тим більше, дуже часто прислуховуються до повної нісенітниці, яку їм рекомендують. Але їм це зручно.

Вони не хочуть вчитися, вони не хочуть працювати з новими медіями, вони не хочуть створювати інформаційні приводи. І дуже часто просто смішно дивитися, як вони працюють в умовах 2012 року.

— Можливо, вважаючи, що грошима можна все купити, так чи ні?

Тарас Петрів: Я так думаю. Але тут є одна величезна проблема. Політики не хочуть насправді працювати, зокрема в Україні, як сучасні політики. Вони повинні готуватися до кампанії, готуватися до певного лідерства. Вони розраховують, що вони прийдуть такі красиві, з великими мішками грошей, і наймані (особливо іноземні) політтехнологи зроблять з них “цукерочку інформаційну”, все буде добре. Насправді цього немає.

Більше того, коли ти їм навіть пропонуєш хороші інформаційні площадки, вони відмовляються, вони не готові працювати. Я хочу сказати про один із наших проектів, який називався “Campus 3.0”, де ми пропонували лідерам політичних партій дискутувати з університетськими спільнотами. І це вихід на нові медіа, дуже цікаві інформаційні приводи. Хочу сказати, що знову-таки та ж сама Наталка Королевська просто відмовилася приходити, була неготова.

— А ще які політики, на Ваш погляд, не використали ці шанси для законної реклами? Використовуючи інші шляхи, вже старі, в результаті був негативний підсумок для них так чи інакше?

Тарас Петрів: Мені здається, що якщо брати навіть старих політиків, тих, які не потрапили до парламенту, а ми їх уже знаємо, взяти б по Києву, то ті, хто балотувався в Києві, то я бачив дуже скромну якусь історію. Вони не розуміли, що потрібно себе по-іншому проявляти. І знову ж таки, якщо ви хотіли перемагати таку політичну силу, як “Батьківщина” в Києві саме, то ви повинні були йти на нестандартні кроки. А вони звичайним способом працювали, як колись.

— Гречка, з одного боку, і активність…

Тарас Березовець: Це міф, що в Києві настільки працювали “гречані технології”. Те, що до цього вдавалися переважно кандидати з бекграундом команди Черновецького, то це правда. Але масове застосування гречки не було. Це абсолютний міф. Я Вам скажу так, що кандидати від Партії регіонів, конкретно які йшли, з цією технологією не працювали.

— По Києву, до речі, не так багато провладних кандидатів саме з цієї політпартії, це самовисуванці були. 

Тарас Березовець: Я згоден.

Але що відбулося тут, у Києві? Я його назвав поняттям “електоральний майдан”. Це коли люди не готові відверто протестувати, але аномально висока явка по місту Києву, абсолютно аномальна порівняно, вона була викликана, очевидно, тим, що люди хотіли таким чином висловити своє невдоволення певне і ситуацією в місті, будемо говорити відверто (тут немає обраного мера вже тривалий період часу), і, очевидно, певне невдоволення взагалі ситуацією.

Тому високий рейтинг і “Свободи”, і “Батьківщини” не повинен заколисувати. Це не стільки їхній рейтинг, скільки антирейтинг влади. “Батьківщина”, повірте мені, ми працювали конкретно, я знаю, як вони працювали на виборах у 2007 році, коли ще була пропорційна система, і зараз порівнюю, абсолютно нічого кандидати, на превеликий жаль, від “Батьківщини” конкретно для Києва не зробили за цей час. Там були кандидати-мажоритарники, які, що називається, у 2002 році обралися останній раз, вийшли з округу, їх ніхто не бачив.

Вони в дійсності, будемо говорити відверто, нічого не робили для своїх конкретних виборців. Тому ця ситуація не буде тривати довго. Певний негатив, який є стосовно влади, може так само повернутися в негатив стосовно цієї опозиції.

— Пане Петрів, а що радикально можна було змінити? Пан Березовець каже, що, зрештою, голосували виборці у деяких регіонах, зокрема у Києві, проти влади. І тут, можливо, якихось політтехнологічних шляхів не поміняєш? 

Тарас Петрів: Навпаки, я хотів би підтримати Тараса. І роль політтехнологів є надзвичайно важливою.

Я можу сказати, що якщо ми аналізуємо, наприклад, нещодавні вибори в США. І роль політтехнологів у перемозі того ж самого Барака Обами, то вона є надзвичайно великою. Вони практично для нього сформулювали ті завдання, з якими він повинен був пройти крізь усю виборчу кампанію, обрали для нього ті сегменти виборців, з якими він має найбільше працювати, і навіть обрали конкретні штати, увага до яких мала б бути найбільшою.

— Тим більше там це особливо важливо, з тією системою виборів, яка є в США.

Тарас Петрів: Звичайно.

І ще один величезний плюс. Політтехнологи, які пропонували Обамі працювати жорстко на технологічному рівні з новими медіа.

— А в державі Україна така методика потрібна на цей час чи ні?

Тарас Петрів: Не просто на цей час потрібна. Я думаю, що наступні президентські вибори просто не обійдуться без таких технологій. Я думаю, що будуть застосовані всі можливі новітні медіа.

Згадаємо знову ж за Обаму. Уявіть собі, людина веде Twitter. У нього чотири мільйони передплатників. Більше того, веде 6 чи 8 соціальних мереж.

— Ви можете ризикнути дати прогноз, що Віктор Федорович Янукович, наприклад, теж вестиме Twitter?

Тарас Петрів: Я вважаю, що якщо кандидати наступні (по-моєму, їх зараз уже є десяток, ми нарахували можливих кандидатів на президентську посаду) не будуть працювати з новими медіями, вони просто провалять кампанію.

— Пане Березовець, Ви теж вважаєте, що Україна потрошку, але буде наздоганяти США у цих політтехнологічних підходах? 

Тарас Березовець: Звичайно. Ми нормально розвиваємося, в особливості все, що стосується нових медіа. В Україні є прекрасні приклади, особливо в місті Києві.

Я можу сказати, що найближчі вибори до Київради, якщо вони відбуватимуться у травні 2013 року, як це поки що планується, так звані Facebook-кандидати можуть досягти успіху за рахунок двох технологій. Це абсолютно не міф. Наприклад, Тетяна Монтян, яка працювала виключно у сегменті особистих зустрічей, плюс робота в соціальних мережах, отримала понад 9% рейтингу.

— Але навіть до трійки, якщо я не помиляюся, навіть не потрапила у своєму окрузі.

Тарас Березовець: Але все рівно це дуже пристойний результат. І тому кандидати на вибори до Київміськради повинні працювати.

Я дивився, яка надзвичайна увага. Ми вели декілька аккаунів у Facebook політиків. Ми бачили, як надходила і позитивна, і негативна інформація. Причому реальна. Наприклад, люди кидали ролики чи фотографії: ви нам розказуєте, що ви щось зробили — подивіться, ось адреса конкретна. Люди були надзвичайно активні. І вони дивилися і розуміли, чи веде сам політик, чи веде замість нього прес-служба.

Тому дві основні компоненти: особисті зустрічі кандидата і введення активної роботи з новими медіа можуть дати результат уже на виборах до Київради на мажоритарних виборах.

— А на президентських наступних?

Тарас Березовець: Тим більше президентські вибори, які відбуватимуться за три роки, то це вже точно будуть вибори, де оминути соціальну складову буде неможливо. Подивіться, активна частина Facebook, а Facebook — це чисто політизована спільнота. Понад 2 мільйони користувачів.

На жаль, “В контакті” — це мережа, яка об’єднує молодих користувачів. Вона не підходить для політичних технологій. “Однокласники” теж підходить, тому що це аудиторія “40 плюс” по віку. Вона дуже специфічна. Там менше можливостей для того, щоб коментувати, аніж у Facebook, але  ця можливість існує.

Тому, враховуючи літній електорат, там “Однокласники”, поки що, принаймні, Facebook, можливо, за цих три роки ще щось з’явиться — це будуть дуже важливі компоненти. По значенню вони можуть навіть дотягувати до телебачення.

— Якщо всенародні будуть вибори Президента України. 

Тарас Березовець: Звичайно.

Тарас Петрів: Більше того, я сказав би відразу, що тією людиною, яка буде працювати з цими соціальними мережами, може бути той кандидат, який готовий бути по-справжньому відкритим, він повинен бути не просто технологічно відкритим, як згадував Тарас, що хтось там за нього щось веде. Це має бути політик, який хоче бути Президентом України, має бути сьогодні технологічним і відкритим.

— Ми маємо запитання радіослухача.

Слухачка: Скажіть, будь ласка, панове, з якою метою потрачені такі величезні гроші і обклеєне київське метро фізіономіями цього дивного, якщо не сказати б негативновідомого чоловіка Медведчука? Скажіть, не бійтеся! 

— Ми вже торкалися цієї теми. Зрештою, це ж законна реклама, яку Віктор Володимирович веде, правда? До речі, це прояв якраз не “джинси”.

Тарас Березовець: Ні, це не “джинса”. Це “біла” реклама, яку він, я переконаний, оплачує напряму рекламним агенціям.

Чому він це робить? Це питання окремої дискусії. Але при певному негативі, який існує до цієї особистості, він реалізовує і втілює певний вектор внутрішньої політики. Потенційно цей вектор є достатньо сильним для регіонів півдня і сходу.

Тобто, ми побачили тільки першу частину. Можете повірити мені, що це робиться ненавмисне. Це “не викинуті на вітер гроші”. Там є достатньо чіткий план. Медведчук завжди відрізнявся, до речі, від більшості політиків тим, що він, як шахіст, він прораховує на декілька ходів вперед. Ця кампанія, яка коштує достатньо чималу суму грошей, робиться не просто так.

— Приблизну суму можете назвати?

Тарас Березовець: Я не готовий поки що назвати. Я думаю, що там сума точно перевищує виборчий бюджет “Свободи”, яка витратила 3 мільйони на свою кампанію. Це точно більше.

— Панове, отже, підіб’ємо підсумки. “Джинса” не принесла результат, просто це застарілий метод, чи виборець не хоче голосувати за владу, тому ніяка “джинса” владі, наприклад, не допоможе? Пане Петрів?

Тарас Петрів: “Джинса” насправді у більшості випадків — це “постріл по горобцях”. Дуже маленький, ще раз повторюю, ККД зараз у тому вигляді, в якому вона існує в Україні. Але все ж таки “джинса” — це медіакорупція. Тому з нею треба боротися.

— Наскільки це ефективно вдасться у найближчих кампаніях у найближчі роки, чи це не реально — ефективна боротьба з таким явищем? 

Тарас Петрів: Ні. Я думаю, що знову ж таки нові технології будуть практично витісняти “джинсу”.

Тарас Березовець: В умовах залежності медіа від політичного медіа-ресурсу уникнути “джинси” не вдасться. Тим більше, яким чином опозиції, наприклад, чи незалежним кандидатам дослухатися до свого виборця, якщо вони знають, що і так провладні чи інші кандидати будуть викуповувати місце?

У нас була абсолютно конкретна ситуація, де я можу посперечатися з Тарасом, коли “джинса” зіграла на плюс. У нас був один незалежний кандидат, який балотувався і, до речі, переміг по Київській області — Фастів і Макарів. Він отримав там феноменальний результат — 52%. У нас не було іншого виходу, як донести інформацію, крім як “джинсувати”.

— У регіональній пресі, так? 

Тарас Березовець: І в регіональній пресі, в тому числі. І в нас була дуже коротка кампанія. Ми завели абсолютно нового кандидата. Тому тут “джинса” спрацювала.

Олександр ЛАЩЕНКО