Далі без Арестовича. Хто керує інформаційною армією Зеленського

 Офіс президента 17 січня попрощався з тепер вже колишнім позаштатним радником Олексієм Арестовичем. Хоча, за словами співрозмовників LIGA.net з Банкової, це треба було зробити набагато раніше.

“Це наше внутрішнє інтриганство. Хай піариться, а потім або заберемо кандидатом в СН, або зробить свою партію, з якою легше домовлятись. Сучий син, але наш”, — каже LIGA.net один із керівників фракції СН.

З відходом Арестовича після непогодженої ні з ким заяви по Дніпру завершилася ціла епоха в комунікаціях влади під час великої війни. LIGA.net вирішила дослідити, чи є у влади та військових координація, хто і що може повідомляти. Офіційно — все добре, але іноді буває “людський фактор”. Не під запис проблем — значно більше.

“Є величезна проблема: чиновники в гонитві за піаром комунікують на випередження”, — зізнається LIGA.net один зі спікерів ЗСУ.

Як вибудована комунікація влади з суспільством під час війни, чи потрібно військовим вводити цензуру — розбиралась LIGA.net.

“СУЧИЙ СИН, АЛЕ НАШ”

14 січня російська ракета Х-22 зруйнувала під'їзд житлового будинку в Дніпрі, вбивши 46 людей. Ввечері, коли з-під завалів діставали тіла загиблих, позаштатний радник голови ОП Олексій Арестович традиційно “гостював” на YouTube-каналі росіянина Марка Фейгіна і заявив, що будинок зруйнувала ракета, яку начебто збила перед цим українська ППО.

Цю версію миттєво підхопила російська пропаганда.

Хоч Арестович давно перестав давати брифінги в стінах ОП, але посада радника Андрія Єрмака нікуди не зникла. Частина українських ЗМІ заради трафіку продовжувала регулярно цитувати його заяви з інтерв'ю російським “лібералам”. А для західних медіа він взагалі був ”досвідченим розвідником” та “помічником Зеленського”. До звільнення він регулярно брав участь у щотижневих медійних нарадах в ОП.

“Ми обговорюємо актуальні теми, нашу позицію, як спрацює та чи інша комунікація і чи не нашкодить, — пояснює LIGA.net Ірина Побєдоносцева, очільниця директорату з питань інформаційної політики ОП. — Арестович говорить в цій рамці, але потім щось додає від себе. І це “від себе” може відрізнятися від обговорюваного на нараді”.

За її словами, з Арестовичем і жартували, і прямо казали не дозволяти собі зайвого. Але, як показала історія з Дніпром, — мало.

“Я три дні не вилазив з ефірів, коментуючи цю заяву Арестовича”, — каже LIGA.net речник Повітряних сил Юрій Ігнат.

“Від себе” Арестович говорив дуже часто, визнають в ОП. На запит LIGA.net сам Арестович не відповів.

“Ми і раніше періодично отримували інформацію, що він знову в ефірі ляпнув не те, але суспільство не дуже зважало, — каже член медійної команди президента. — Але звернуло в момент, коли максимальна увага була прикута до Дніпра на піку емоційного напруження”.

“Баланс шкоди та користі від Арестовича після Дніпра був остаточно порушений, — каже співрозмовник в ОП. — Тому було ухвалено рішення попрощатися”.

Формально Арестович сам написав заяву про звільнення, але, за даними LIGA.net, його про це попросило керівництво ОП.

“Чому ми так довго його терпіли? Бо не розуміли, як правильно вийти з цієї історії”, — пояснює член медійної команди ОП.

В керівництві фракції Слуга народу бачать політичний підтекст у довготривалому триманні за Арестовича. 

“Це наше внутрішнє інтриганство. Хай піариться, а потім або заберемо кандидатом в СН, або зробить свою партію, з якою буде легше домовлятись. Сучий син, але наш”, — вважає один із керівників СН.

МОВЧАННЯ ВІД ЗСУ ТА ЗОЛОТИЙ ЧАС АРЕСТОВИЧА

Зранку 24 лютого 2022 року більшість членів команди Володимира Зеленського поспішали в Офіс президента на фоні вибухів та новин про початок великої війни. Серед них був Арестович.

За місяць до цього Арестович написав заяву про звільнення з посади радника “з особистих причин”. Але Єрмаку вдалося вмовити його залишитись. Попри політичний нарцисизм, Арестович — талановитий оратор, а на Банковій такі люди були на той час потрібні, кажуть співрозмовники LIGA.net в команді президента.

Поки Зеленський вирішував, як давати відсіч ворогу, комунікаційна команда намагалась скласти план дій на інформаційному фронті.

В стінах ОП був створений медіацентр, де спікери від влади мали щогодини інформувати про актуальний стан російського вторгнення. Першими речниками війни стали Арестович та ще один радник Єрмака — Михайло Подоляк. Це було досить обмежене коло.

За участі журналістів 24 лютого встигли провести лише декілька брифінгів, після чого охорона повідомила про загрозу атаки. Тому представників ЗМІ вивели з будівлі. Частина комунікаційної команди поїхала додому, дехто перечекав на станції метро Хрещатик.

Ввечері того самого дня пресслужба ОП створила чат у WhatsApp, куди додала більшість українських та іноземних ЗМІ. “Я пояснила, що в нас немає змоги фізично збиратись, — пригадує в розмові з LIGA.net Побєдоносцева. — Ми оперативно все скидали в чат, включно із відео брифінгів спікерів. Перші два тижні ми були цілодобово в цьому чаті. Часу на сон не було”.

Арестович прийшов 24 лютого в Офіс і сказав, що готовий допомагати.

“Робота спікера потребує певних умінь. Щонайменше треба вміти складати слова в речення і логічно говорити, чітко доносити сенс повідомлення. Має бути відповідне емоційне забарвлення”, — пояснює вона вибір Арестовича як основного спікера від влади на першому етапі.

У перші тижні великої війни брифінги Арестовича працювали і як “заспокійливе, засоби проти паніки”, визнає Побєдоносцева.

Спочатку військові взагалі були проти будь-якого інформування: вважали, що будь-яка інформація, яка виходить назовні, може зашкодити.

“Насправді, Арестович сам себе запустив. Тоді був такий час. Він просто прийшов і сказав, що буде виступати, — пригадує LIGA.net один із керівників фракції Слуга народу на умовах анонімності. -  Він нібито військовий, нібито не ідіот. Буде щось казати та заспокоювати”.

“СУСПІЛЬСТВО ПОЧАЛО АДАПТОВУВАТИСЯ”

У квітні-травні влада зрозуміла, що ефект Арестовича більше не діє.

“Йшов час, суспільство адаптовувалось, почали зростати і попит, і пропозиція на різні типи аналітики, — пояснює LIGA.net Дарія Зарівна, радниця керівника Офісу президента. — Відповідно, почали з'являтися нові обличчя і нові спікери”.

Тому комунікаційна тактика змінилась: з'явились військові спікери. Військові зрозуміли, що краще напряму комунікувати з суспільством. На початку травня головнокомандувач ЗСУ Валерій Залужний навіть створив свій Telegram-канал і почав давати перші коментарі.

“Для нас це не спосіб проінформувати. Це зброя, якою ми воюємо, — каже LIGA.net Ганна Маляр, заступниця міністра оборони, яка відповідає за інформаційну координацію військових та силових відомств. — Тому все, що ми говоримо, повністю скоординовано з потребами військових”.

За її словами, ще 20-30 років тому в будь-якій державі влада могла стати монополістом інформаційних потоків. Технічно це було можливо.

“Сьогодні ми маємо виходити з того, що технічно це неможливо. Тому навіть не треба намагатись (вводити військову цензуру. — Ред.). Ми повинні навчитись інформувати суспільство, розуміючи, що ньюсмейкером може стати будь-хто”, — пояснює заступниця міністра оборони.

Тому пул спікерів розширився: пресофіцери ЗСУ почали частіше з'являтися в ефірі телебачення та на сторінках онлайн-медіа. Останній брифінг Арестовича на Банковій відбувся на початку травня.

“Стало зрозуміло, що брифінг Арестовича — це не та контентна одиниця, на яку збирається вся родина. Тому ми перейшли на більш лінійну історію, — пояснює не під запис член медійної команди ОП. — Плюс Арестович вже почав робити ефіри з Фейгіним (російським адвокатом. — Ред.)”.

У військових не було такої свободи висловлювань, як в Арестовича. Будь-яка інформація має пройти вертикаль погодження. Навіть сторінку в соцмережах не можна завести без дозволу командування.

“В цій темі я працюю з 1999 року, — розповідає LIGA.net спікер Повітряних сил Юрій Ігнат. — Тому до мене більше рівень довіри: чи можу щось коментувати, чи ні. Інші коментатори з Повітряних сил консультуються зі мною, щоб наша комунікація не працювала на руку ворожій пропаганді”.

Але кожен з військових спікерів володіє лише окремим тактичним шматком інформації. Загальне стратегічне бачення мають тільки чотири людини в країні: президент Зеленський, головнокомандувач Залужний, міністр оборони Олексій Резніков та начальник Генштабу Сергій Шаптала. Також є уповноважені на коментарі особи: заступниця міністра оборони Маляр та бригадний генерал Олексій Громов з Генштабу.

Військові визнають, що у швидкості вони поступаються блогерам і Telegram-каналам, але це робиться вимушено. 

“В нас дуже багато етапів погодження, — пояснює Маляр. — Навіть на підтвердження інформації про загибель військового йде мінімум пів дня. Але ми воюємо не за оперативність, а за якість і перевіреність. Ми не маємо нашкодити ЗСУ”.

Щотижня Маляр збирає наради, на яких представники силових структур узгоджують плани, щоб комунікувати як одне ціле.

Нещодавно був створений Military Center, в якому спікери від силовиків щочетверга доповідають актуальну інформацію.

Але бувають і винятки, які могли не погоджуватись з вищим керівництвом. Яскравий приклад — захисники Азовсталі. Вони почали записувати відео та писати пости в соцмережах.

“Ще 10 років тому такий кейс, як зараз — коли весь світ фактично в прямому ефірі спостерігав за нашими захисниками, було важко уявити, — переконана Зарівна. — Доступ людей до соцмереж та карколомна зміна швидкості поширення контенту змінює комунікаційні спроможності. Коли ти бачиш конкретне обличчя, яке звітує з місця подій, а не читаєш абстрактні новини, це сильно підвищує емпатію”. 

“БЛОГЕРИ БАЧАТЬ ФРАГМЕНТАМИ”

Сьогодні блогером може стати будь-хто, у кого є смартфон і доступ до інтернету. Запит на інформацію після 24 лютого величезний. Telegram-канали політиків та блогерів швидко набирали десятки тисяч підписників.

Першим, хто медійно капіталізувався серед чиновників, — це Антон Геращенко, радник загиблого міністра внутрішніх справ Дениса Монастирського. Але коли період паніки минув, суспільство зрозуміло, скільки шкідливої інформації на користь ворогу публікується Геращенком. Журналісти постійно сигналізували пресслужбі ОП про небезпеку окремих постів політика. Але якоїсь конкретної реакції від влади не було.

Окремі міжнародні партнери закликали медійну команду ОП заспокоїти військових блогерів, які розповідали, яка техніка і куди їде, пригадує один із членів медійної команди влади. Такі розмови були наприкінці весни, коли блогери “почали змагатись, хто першим опублікує перемогу”.

“На початку був вузький пул блогерів, який отримував та погоджував інформацію, і це було легше координувати, — додає співрозмовник. — Але потім багато людей вирішили заробити собі медійний капітал”.

На думку Маляр, лідери громадської думки бачать фрагментами: “Їм здається, що вони в тісних стосунках з комбригом і бачать всю війну. Але це лише фрагмент. А ми подаємо всю інформацію з урахуванням планів”.

“Є ситуація, коли на околицях певного населеного пункту йдуть бої, — наводить приклад Маляр. — І поки там наші військові виконують бойову задачу — не можна говорити, що його залишено. Бо операція не завершена і це їм шкодить. По-друге, це глибока неповага до тих, хто там стоїть. І у відповідь військові записують відео і запитують: “Як це залишили місто, якщо ми зараз тут? Ризикуємо життям”.

Тут Маляр, ймовірно, натякає на блогера та журналіста Юрія Бутусова, який одним із перших повідомив, що Соледар було нібито залишено ще 10 січня і що цей факт треба було чесно визнати.

Переважна більшість топблогерів розуміє специфіку війни та поводиться “адекватно”, каже співрозмовник LIGA.net в ОП. Проте є винятки.

“Не кожна людина, яка зняла відео на в'їзді в Бахмут і одягнена у військову форму, є військовим, — пояснює він. — Справжні військові взагалі не хочуть нічого коментувати. Сирського (командувача Сухопутними військами ЗСУ. — Ред.) не витягнеш бодай на коментар. Дуже багато ТРОшників приїжджає, записує відео та їде. І їх дуже важко проконтролювати”.

“ЧИНОВНИКИ В ГОНИТВІ ЗА ПІАРОМ”

Але блогерами стали і представники самого ОП. Зокрема, колишній заступник Єрмака Кирило Тимошенко, який до 23 січня відповідав за регіональну політику. До нього стікалась уся інформація з регіонів (зокрема оперативна щодо обстрілів), яку він публікував у соцмережах.

Офіційно до Тимошенка та губернаторів жодних претензій з боку військових не було, запевняють в Міноборони та ОП.

На початку великого вторгнення МО розробило чіткі рекомендації для всіх місцевих влад, як подавати ту чи іншу інформацію. З перших днів у Маляр особисто був телефонний зв'язок з більшістю мерів і голів ОДА.

“І зараз такого немає, як на початку. Коли один із мерів сказав, що “прилетіло повз наш аеродром”, і через годину росіяни в цей аеродром влучали, — каже Маляр. — Якщо ми щось виловлюємо, то військові надсилають мені, і я миттєво викладаю в спільному чаті”.

Але не під запис — ситуація далека від ідеалу.

“Є величезна проблема, коли чиновники в гонитві за піаром комунікують на випередження”, — зізнається один з офіційних військових спікерів.

Наочний приклад. 15 листопада російські ракети влучили в житловий будинок у Києві. Кирило Тимошенко в своєму Telegram оперативно викладає повідомлення про це і прикріплює відео. 

Через дві хвилини з'являється повідомлення від Київської міської військової адміністрації із закликом не публікувати фото і відео влучань, бо це може коригувати ворожий вогонь.

В ОП кажуть, що комунікація Тимошенка з військовими точно була, але чи узгоджував він кожен пост — навряд чи (Тимошенко не відповів на дзвінки та повідомлення LIGA.net). Але визнають, що час від часу відбуваються ексцеси, коли чиновники постять непотрібне або невчасно.

“Робиться це не через бажання зіграти на руку ворогу, — запевняє Побєдоносцева. — Йде пошук золотої середини, коли з одного боку є військові зі своїм бажанням утриматись від коментарів, а з іншого — чиновники, які розуміють, що потрібно заповнювати інформаційний вакуум, бо інакше його заповнять вороги”.

Дехто взагалі вважає недоцільним шукати такий баланс.

“Влітку в мене була суперечка з керівником однієї з держкомпаній, — пригадує у розмові з LIGA.net член медійної команди ОП. — На його думку, беззмістовно забороняти публікувати фото прильотів. Тому що росіяни все одно знають, куди влучили, а у людей починається паніка”.

На його думку, нинішній формат, коли можна публікувати інформацію про прильот через півтори години, є оптимальним.

“ВЛАДА МОЖЕ ІНФОРМАЦІЙНО ЗАКРИТИСЬ”

“Ні в кого не було досвіду комунікацій під час такої війни: ні у військових, ні у суспільства, — каже Маляр. — Партнери здивовано нас запитували, чому ми не ввели цензуру. Мовляв, це б вирішило багато питань”.

Але технічно обмежити доступ українців до телефонів неможливо, тому найкращий шлях — добровільна свідома дисциплінованість, додає вона.

“Баланс знайти важко. На суспільство чекає ще багато перевірок на здатність критично мислити та спокійніше ставитись до емоційних речей, не підкріплених фактами, які закидаються в соцмережі, — сподівається Зарівна. — Але наше суспільство стало більш зрілим з погляду сприйняття подій. Втім, ворог, як і раніше, робить ставку на пропаганду та соціально-психологічні атаки. Маємо бути дуже пильними”.

Побєдоносцева вважає, що секрет успішних комунікацій під час війни — у відповідальності: “Відповідальності спікерів (офіційних від влади, просто блогерів, свідків) за свої слова; відповідальності медіа за поширення інформації, її фактчекінг; відповідальності споживачів інформації за її свідоме споживання і критичне мислення”.

Щодо майбутнього комунікацій влади — однозначний прогноз ніхто не береться давати. Адже все залежить від подій на фронті. “Якщо буде активізація бойових дій — ми, напевно, будемо знову більше закриватися в контексті подачі інформації, - резюмує співрозмовник LIGA.net в медійній команді президента. — Бо на це буде прямий запит від військових”.