“Чем больше потребители видят подделок, тем больше им хочется настоящий продукт по настоящей цене”

Уже 8 лет портал trendwatching.com, основанный экономистом и консультантом Райниром Эверсом, публикует ежегодные доклады о ключевых потребительских трендах будущего. Эверс называет себя трендвотчером: с помощью сети агентов, раскиданных по всему миру, он с командой аналитиков пытается предсказать, каким будет мир, что будет модным завтра, а затем и послезавтра.

Не все прогнозы trendwatching.com неожиданны и сбываются, но отказать Эверсу в прозорливости никак нельзя. В разговоре он сыплет терминами nowism, maturialism, tryvertising, snobmoddities, foreverism и др. Это не профессиональный жаргон, уверен создатель trendwatching.com, — новые тренды так интенсивно меняют нашу жизнь, что требуют нового универсального языка. В интервью Slon.ru Эверс рассказал, как работает trendwatching.com и какие тренды нас ждут в 2011 году.

— Опишите, пожалуйста, процесс. Как происходит трендвотчинг? Как организованы наблюдения? Кто в них участвует? Как в результате фиксируются тренды, которые вы потом признаете долгоиграющими?

— У нас есть команда специалистов, мы их называем трендхантеры, они разделяются на группы по разным сегментам. Есть социальные трендхантеры — это “уличные бойцы”. Их задача наблюдать за тем, что происходит вокруг, как люди общаются, как одеваются, где формируется их активность, о чем они говорят в пабах и ресторанах, как передвигаются по городу. Чаще всего на этой позиции работают профессиональные психологи. Они выделяют неожиданное в общем потоке обыденного.

Есть офисные трендхантеры — наши агенты, работающие в крупных корпорациях, которые в последнее время стали одним из основных источников длинных трендов. Это полноценные сотрудники компаний, работающие с нами совершенно легально и по согласованию с работодателями. Понятно, что их задача — не корпоративная слежка, а наблюдения за потребителями из офисной среды, где статусное потребление очень развито.

Есть сетевые трендхантеры: они общаются в социальных сетях, читают блоги, являются членами разнообразных интернет-сообществ, мониторят потребительские отзывы на покупки и магазины. Наконец, есть группы узконацеленных трендхантеров, которые работают с отдельными сегментами. Например, одна группа специалистов отслеживает тренды в больших университетах, вторая — в клубах, третья — в аэропортах.

— В аэропортах? То есть сотрудник на службе контроля тоже может оказаться вашим трендвотчером?

— Нет, из ваших слов можно подумать, что мы — какая-то масонская организация. Это люди, которые много летают, бывают в разных аэропортах, проводят там много времени (что, как вы понимаете, совсем несложно; если ты приехал в аэропорт, то обязательно там на какое-то время задержишься). Аэропорты — особая среда, такие мы называем тренд-центрами. Тренд-центр — это место, где аккумулируется самый качественный материал для наблюдений. Это магнит, который притягивает очень большой процент потребителей-новаторов, которые как раз способны задавать тренды. Поэтому к аэропортам, как и к университетам, у нас особый интерес. В целом, наши агенты — разные люди, их сегодня больше 700 человек в США, Европе, Азии, почти в 120 странах. Кто-то работает на добровольной основе, кто-то получает постоянные гонорары за наблюдения и отчеты, со всеми мы работаем по-разному.

— В России есть ваши трендвотчеры?

— Конечно. В Москве, Петербурге, Калининграде.

— Информация, которая собирается в течение года, потом кем-то систематизируется по специальной методологии?

— Да, конечно, потом специалисты в наших офисах в Лондоне и Амстердаме обрабатывают полученные отчеты и отдельные сообщения. У нас своя методология, которая презентуется нашим клиентам, но не является публичной. Могу сказать, что речь идет не только о численных показателях: упоминаемости того или иного тренда в отчетах агентов. Есть система косвенных трендов, есть коэффициенты, связанные с ранжированием по группам потребителей. Например, известно, что, по диффузной модели Эверета Роджерса, новаторов, задающих тренды, не больше 3%. Больше всего представителей так называемого раннего большинства — около 35%; это потребители, склонные потреблять тренды, а не продуцировать их. Собственно, это аудитория, с которыми и работают наши клиенты. Так вот, важно понять не то, как часто мы фиксируем тренд, а то, у какой из групп он чаще встречается.

— Ваши клиенты — это компании, ориентированные на массового потребителя? Понятно, что им важно понимать, что происходит, держать нос по ветру. Но ведь они и сами тоже могут быть трендсеттерами?

— Наши клиенты — это очень разные компании. И не только компании — есть и политические партии, например. Главные клиенты — это те, кто покупает наши годовые отчеты. Но есть и эксклюзивные клиенты, с которыми мы работаем в течение всего года, у них есть премиум-доступ к нашим данным и мы производим для них регулярный аналитический продукт. Взаимодействуем в основном со службами по маркетингу, директорами по маркетингу и рекламе. Безусловно, сами компании часто становятся зачинателями трендов. Но часто за тренды публикой принимается то, что ими не является.

Например, есть всеми любимая история модной компании Burberry: вещи с их классической клеткой стали популярны у наших чавстеров, что на некоторое время, по версии наивных журналистов, нанесло компании репутационный ущерб. Это прекрасный пример незапланированного тренда. Он не в том, что шарфы с клеткой Burberry стали популярны за пределами премиум-сегмента покупателей: это — микро-тренд, ни на что особенно не влияющий. Основной тренд в том, что, фактически, появился новый вид вирусной рекламы, который мы называем вирусным снижением статуса: модные бренды с тех пор не препятствуют массовым подделкам, а некоторые, как мне кажется, их даже стимулируют. Вирусное распространение узнаваемого стиля игроками-копипейстерами, как выяснилось, прекрасно стимулирует продажи владельца бренда. Затрат никаких, но эффект большой. То есть, чем больше целевая аудитория видит подделок на улице, тем больше ей хочется купить настоящий продукт по настоящей цене. А не наоборот, как почему-то считали многие.

— Они создали этот тренд неосознанно, вы его зафиксировали и продали другим?

— Не совсем так. Мы не продаем тренды. Если твоя компания рассчитывает не на случайный, а на запрограммированный успех, нужно знать контекст. И наша работа — это не конкретные рекомендации. Спросите любого прохожего на улице — он обязательно сможет порекомендовать что-нибудь компании Nokia или сети Burger King. Наша работа — это широкий контекст, который позволяет определять компаниям поле для действий.

— По вашей версии, один из ключевых трендов будущего 2011 года — urbanomiсs, урбаномика. При этом вы отмечаете, что он сильно недооценен. Но ведь рост урбанизации — совсем не новое явление, и вы даже приводите цифры, доказывающие это. В чем недооцененность этого тренда? И какие правильные выводы могут сделать маркетологи, анализируя его?

— Urbanomiсs — не синоним урбанизации, это часть этого общего явления. Мы говорили о нем еще в прошлом году, наблюдали в 2010-ом, и считаем, что урбанистический тренд в ближайшие годы только усилится. Мы говорим о том, что большой город со свойственными ему особенностями и принципами развития начинает определять поведение потребителей и за его пределами. Городу свойствен особый ритм выбора и покупок, в городе особая реакция на рекламу, особое восприятие статусности.

Не секрет, что маркетологи при продвижении массовых товаров в больших городах ориентируются не на архетипичного жителя мегаполиса. Мегаполис — это большой магазин для тех, кто либо является гостем города, либо стремиться стать его частью. На торговой Оксфорд-стрит вы найдете мало лондонцев, но зато встретите немало англичан с юга или севера страны, много туристов, тех, кого Лондон притягивает, но еще не стал своим.

Именно на эту аудиторию долгое время работала вся маркетинговая машина. Но происходит переворот: это аудитория начинает жить по принципам мегаполиса, физически в нем не проживая. Это совершенно иная ситуация. Она распространяется и на другие области, например — на туризм. Быть, как в городе, покупать, как в городе, проводить время, как в городе, где бы ты ни находился.

— Мне-то казалось, что есть другой посткризисный тренд: стремление покинуть город, быть ближе к природе, к земле, заниматься сельским хозяйством, такой экодауншифтинг .

— Все, что связано с экологией, — безусловный тренд и очень давний. Мы считаем, что он будет развиваться и в следующем году, и даже дали ему специальное определение Eco-Superior. Но насчет миграции городских жителей из мегаполисов я бы не стал говорить так уверенно. В узких кругах эта идея популярна. Например, мой одноклассник, бывший юрист, сейчас выращивает коров в Аргентине. Но это не стало трендом, хотя у него были сильные новаторы и потенциал. Кстати, это относится и к дауншифтингу в целом. Его масштабы несколько преувеличены. Это, скорее, ожидания тренда: все за дауншифтинг, но сами к нему не готовы.

— Еще один тренд будущего года, по версии Trendwatching.com, — “проявление доброты” в маркетинговых компаниях. Опять же нельзя сказать, что это совсем новое явление: грубая и агрессивная реклама никогда не была доминирующей.

— Мы заметили, как меняется восприятие маркетинговых решений со стороны потребителей и как на это реагируют маркетологи. Изменения были заметны уже в этом году, а в будущем станут трендом. Вы правы в том, что позитивные образы: теплая семейная атмосфера, домашний очаг, любовь, дружба, неожиданные подарки, маленькие дети — всегда определяли стиль массовых рекламных кампаний. Но сейчас речь идет об использовании в них конструктивных элементов. Тренд в постепенном переходе от образов к действию.

Характерен пример со службой по доставке цветов Interflora, мы приводим его в публичном отчете: они находят пользователей Twitter, у которых, судя по последним “твитам”, неважное настроение, и, чтобы как-то скрасить их жизнь, посылают им букеты-сюрпризы. Охватываются всего лишь сотни из миллионов, но в конечном итоге это послание доходит до всех пользователей. Идеологически этот тренд даже шире: у потребителя снижается восприятие иронии в рекламных кампаниях, искренность продается лучше. Об этом говорят давно, но сейчас мы близки к тому, что шутить в рекламе станут меньше.

“Проявление доброты”, кстати, сочетается с еще одним трендом, который мы назвали “поколение G”: люди, у которых есть возможность быть щедрыми, становятся все более щедрыми. Это проявляется и на уровне волонтерского активизма и на уровне больших частных инициатив. Цукерберг, который отдает в столь раннем возрасте половину своего состояния на благотворительность, — настоящий трендсеттер и яркий представитель поколения G.

— Год назад вы провозгласили эру нового потребительского тренда, который назвали Nowism (желание потребителей пользоваться исключительно новейшими, самыми современными продуктами и услугами, “бросаться” на то, что актуально именно сейчас и провоцируя таким образом лавину спроса на изменения и нововведения — Slon.ru). Теперь вы прогнозируете “ценовой пандемониум”: потребитель хочет товар не только здесь и сейчас, но здесь и сейчас с большой скидкой. Это связано в том числе с бумом скидочных интернет-сервисов?

— Скидочные сервисы стали ярким примером этого тренда. Ведь посмотрите: такие компании, как Groupon, демонстрируют невиданный рост, с такой скоростью в сети, кажется, не развивался ни один проект. Я не эксперт по интернет-рынку, но мне кажется, что отказ Groupon перейти под контроль Google — событие более значимое, чем иные крупные сделки. Модель Groupon — развитие идей Nowism, их продолжение. Это сочетание оперативного предложения и его оперативной доставки: вы хотите товар сейчас — вот вам купон в ту же минуту.

При этом скидочные сервисы — лишь один из инструментов получить товар или услугу здесь и сейчас по выгодной цене. Следующий год станет годом таких сервисов, как Price Check by Amazon, когда пользователь может на месте сравнивать цены путем сканирования штрих-кода товара или фотографируя его. Важно, что этот тренд во многом основывается на популярности социальных сетей. Чтобы купить купон на скидочном сервисе, нужно привлечь к предложению других пользователей — и большая часть таких сделок организуется с помощью Facebook. Скидки получают в закрытых сообществах социальных сетей. Скидки получают в ходе аукционов, организованных в социальных сетях. Наконец, скидки получают в ходе продаж с ограниченным по времени предложением — и о них тоже узнают через социальные сети. Телефон, подключенный к социальной сети, где вы подписаны на информацию о скидках и закрытых распродажах, формирует совершенно новые потребительские практики. Думаю, по телефону в скором времени мы будем больше покупать, чем говорить.

— Еще один тренд, которому вы уделяете много внимания, — отказ от собственности в пользу аренды, проката, лизинга. Будут ли телефоны тоже брать напрокат?

— Об owner-less мы говорим давно, просто с каждым годом появляются более отчетливые приметы этого явления. От повсеместной аренды недвижимости потребители переходят к более тонким практикам. Телефоны в аренду? Почему бы и нет. Прокат, аренда — это уже существующая, признанная, доказавшая свою состоятельность форма. В этом году городские велосипедные программы, сделанные по модели французского проекта “Велиб”, стали настоящим хитом: они уже есть в Миннесоте, в Лондоне, Мехико, ряде городов Германии, а с лета следующего года появятся еще в нескольких мегаполисах. Это уже данность.

Теперь будущее за городскими автомобилями. Тренд задала компания Zipcar: машину можно арендовать на определенные часы и платить только за них, забирать и оставлять в удобном, заранее оговоренном месте. Сейчас подобные проекты можно найти везде, и мы фиксируем нарастающий спрос на них. Тот факт, что подобный сервис вводит Hertz, говорит о том, что в следующем году такие услуги станут мейнстримом.

Мы считаем, что подтолкнет развитие этого направления в следующем году популярность геолокационных сервисов: появится возможность находить ближайший доступный автомобиль с помощью мобильного телефона. А вот движение совместного использования автомобилей (Carpool; когда люди договариваются через интернет, находят компанию для путешествий или поездки на работу, а потом совместно используют один автомобиль — Slon.ru), зародившееся в США, трендом так еще и не стало.

Кстати, если вернуться к телефонам, то удобные сервисы проката устройств (нетбуков и планшетов) я уже видел в Лос-Анджелесе и Дублине. Чем больше информации мы будем держать во внешних хранилищах, тем больше будет таких служб.

— А этот тренд не противоречит потребительской горячке, о которой мы говорили? Зачем покупать “здесь и сейчас”, если можно не покупать, а арендовать?

— Они будут сосуществовать параллельно и дополнять друг друга. Будет выбор: купить здесь и сейчас со значительной скидкой или арендовать здесь и сейчас с той же скидкой. Потребитель будет принимать решение в зависимости от обстоятельств.

— Какой из трендов, подмеченных Trendwatching.com, вам самому наиболее близок? Что, как вам кажется, удалось спрогнозировать лучше всего?

— Мне очень нравится тренд gamification, игрофикация. Мы не вынесли его в публичный отчет, поскольку говорим о нем не в первый раз и с ним связано много практических рекомендаций для наших клиентов. Во-первых, игровые механики, на наш взгляд, определят коммуникацию сервисов и пользователей в ближайшие годы. Во-вторых, игровые механики станут для большинства пользователей основным инструментом коммуникации и социализации. Не зря Google так активно инвестирует в разработчиков игровых приложений. Повседневные практики в интернете в принципе будут игрофицированы.

И это не обязательно будут сложные игровые процессы и алгоритмы. Ключевой элемент игрофикации — статус, цифровой символ, бейдж, который потребитель получает в ходе обычного действия, например, интернет-покупки. Действие может не восприниматься как игра, но презентоваться пользователю как игра на конечном этапе процесса, после совершения покупки. Потребители потом могут конвертировать свой онлайн-статус в те же скидки или премиум-обслуживание. Это еще можно назвать плэйсьюмеризмом. Рейтинги, варианты “кармы” использовались в интернете всегда, но сейчас игра похоже выходит на совершенно новые высоты.

Я недавно был приглашен на парламентские слушания по развитию электронных выборов в Великобритании. Так там все без остановки говорили “Game on! Game on!”, на полном серьезе обсуждалась игрофикация избирательного процесса, статусы “Почетный член парламента”, “Лучший избиратель”, “Великий воин выборов” и т.д. Вы знаете, как англичане относятся к выборами? Представляете, что будет, если эту большую политическую игру интегрируют с онлайн-приложениями?

Петр БИРГЕР