Час конвертувати бренд “Україна” в успіх її виробників

Важливим стратегічним активом капіталізації та джерелом конкурентних переваг компаній на світових ринках є бренди. Відомі й пізнавані, вони забезпечують виробникам споживацьку лояльність, швидке розширення ринків збуту, простіший пошук інвесторів і партнерів. Тож розвиток брендів — це не лише про імідж і пізнаваність, а й про капіталізацію.

Тож не тільки компанії, а й країни їхнього походження максимально зацікавлені в подальшому розвитку та капіталізації своїх компаній. Оскільки зі збільшенням вартості бренду зростає пізнаваність як компанії, так і країни в світі. Компанії з відомим брендом набагато легше налагоджувати партнерства та залучати інвестиції. А це приводить до зростання індексів ділової активності та посилення економічної могутності країни. Тому більшість країн докладають багато зусиль для підтримки і розвитку своїх брендів. Час і Україні придивитися до цього досвіду, бо маємо, що розвивати.

В Україні рейтинги найдорожчих брендів складаються компанією MPP Consulting. При цьому сумарна вартість першої сотні українських брендів, за підсумками 2020 року, становила 6,2 млрд дол. США. У топ-100 брендів України 2020-го — ті, які асоціюються з продуктами харчування, переробкою молока і виробництвом алкоголю, пива та безалкогольних напоїв, роздрібними продажами, фармацевтичним виробництвом, паливом і енергетикою, господарчими товарами (див. табл. 1).

Утім, якщо в самій країні компанії без допомоги держави зуміли досягнути вагомих результатів, то за кордонам ситуація інша, хоча зараз, як ніколи, нашим виробникам необхідні і нові ринки, і нові партнери, і нові логістичні маршрути. Але змагатися за місце під сонцем нашим брендам потрібно зі справжніми важковаговиками.Сукупна вартість брендів топ-100 світу оцінювалася 2021 року у 2,6 трлн дол. У 2001-му загальна вартість брендів топ-100 становила 988 млрд дол., тобто за 20 років показник збільшився в 2,7 разу. Бренд Apple залишався найдорожчим у світі протягом дев’яти років поспіль. Його вартість зросла за рік на 26% і перевищила 408,25 млрд дол. (див. табл. 2). Далі бренди Amazon (+24%), Microsoft (+27%), Google (+19%). Список інших компаній у топ-10 також не змінився: на п’ятому місці — Samsung (+20%), потім Coca-Cola (+1%), Toyota (+5%), Mercedes-Benz (+3%), McDonald's (+7%), Disney (+8%). На частку перших трьох компаній у списку припало понад 62% загальної вартості брендів із топ-10.

Найістотніший підйом продемонстрував бренд Tesla: його вартість злетіла майже втричі (на 184%, до 36,27 млрд дол.), у результаті чого він змінив 26-ту позицію на 14-ту. Найвища вартість бренду серед представників фінансової галузі у J.P. Morgan (24-й рядок, + 6%, до 21,4 млрд дол.).

При розбивці вартості бренду за країнами бренди США та КНР домінують у рейтингу найдорожчих глобальних брендів Brand Finance Global 500. Бренди США мають кумулятивну вартість у 3,3 трлн дол., або 46% загальної вартості брендів рейтингу. Загальна вартість брендів КНР становить 1,5 трлн дол., або 20,8%. Найдорожчим брендом КНР є найбільший держбанк ICBC. Домінування Китаю також очевидне в сфері нерухомості, де всі 11 брендів цієї сфери у рейтингу Brand Finance Global 500 2021 року походять із КНР.

Якщо розбити бренди Brand Finance Global 500 за секторами, то провідне місце посідають бренди техніки, роздрібної торгівлі та банкінгу. Сумарна вартість Brand Finance Global 500 перевищила 2021 року 7 трлн дол. (див. табл. 3).

Вочевидь світові гіганти із нашими годі й порівнювати, здається, що шлях наших компаній до вершин світових рейтингів нездоланний. Але певне прискорення можливе.

Опір і звитяги України у війні кардинально змінили її власні позиції як бренду. Глобальний рейтинг Global Soft Power Index досліджує такі показники, як впливовість, пізнаваність і репутація країн. У дослідженні 2023 року у загальному рейтингу “м’якої сили” Україна посіла 37-ме місце зі 121 (2021-го — 61-ше). За рівнем впливовості Україна протягом року піднялася з 45-го на 19-те місце. Відзначена “виняткова робота українських дипломатів та ефективне застосування дипломатичних інструментів”. За рівнем пізнаваності Україна піднялася з 47-го місця на 14-те. Стрімке покращення позицій України у глобальному рейтингу сприйняття національних брендів створює сприятливі передумови для конвертації цього успіху на користь українських виробників.

Зважаючи на кричущі проблеми в нашій зовнішній торгівлі, державі необхідно терміново здійснювати комплексні заходи із просування українських брендів за кордоном. Час надзвичайно сприятливий. Західні країни давно розуміють силу брендів і просувають їх, не економлячи ані коштів, ані засобів. В Україні ж брендинг сприймається як щось другорядне, цей потужний засіб розвитку практично не використовується і не зорієнтований за межі країни — на сусідів і великі геополітичні структури.

Зараз, коли про Україну говорять усюди, просування наших брендів, розширення географії впливу, брендинг можуть здійснюватися і без витрачання державних коштів, зокрема інструментами, які в уряду є. Це участь у виставках, міжурядові проєкти, робота посольств і торгових місій. Тобто це не питання додаткового фінансування чи пільг, це питання ініціативи та технічної допомоги. А оскільки бізнес теж зацікавлений у такій роботі, то зможе і профінансувати своє просування за кордон з допомогою держави та з обопільною користю. Інакше в конкурентній боротьбі зі світовими гігантами не перемогти.

Володимир ХАУСТОВ, вчений секретар Державної установи “Iнститут економiки та прогнозування НАН України”, заслужений економiст України, кандидат технiчних наук