Еще несколько месяцев назад Ринат Ахметов и его структуры с большим удовольствием рассказывали, как “Метинвест” превратился едва ли не в элемент украинского военно-промышленного комплекса. Сегодня топ-менеджеры той же компании практически после каждого российского удара вынуждены повторять прямо противоположное: наши комбинаты сугубо гражданские, никакого военного производства здесь нет, мы делаем чугун и сталь для труб, автомобилей и бытовой техники.

Между двумя этими риторическими конструкциями прошло несколько месяцев и несколько баллистических ударов. Погибли люди, остановились предприятия — и вместе с ними фактически рухнула прежняя коммуникационная стратегия SCM.

Еще 4 марта 2026 года SCM рассказывала о расширении производства стальных защитных конструкций для военных, гражданских и критической инфраструктуры, прямо связывая эту работу с “Стальным фронтом Рината Ахметова”. 10 марта появился отдельный материал о “системном подходе Steel Front к оборонному производству и инновациям”. А 16 апреля операционный директор “Метинвеста” Александр Мироненко рассказывал уже не просто о помощи армии, а о создании внутри металлургической группы полноценной новой производственной компетенции. SCM сама сформулировала это предельно ясно: война “fundamentally transformed” работу “Метинвеста”, который наращивает свои defence manufacturing capabilities.

Это была не случайная оговорка топ-менеджера. На протяжении нескольких лет из “Стального фронта” делали один из важнейших элементов персонального бренда Ахметова. Сталь группы превращалась в укрытия, противодроновую защиту, элементы военной инфраструктуры. Metinvest рассказывал о защите Abrams, Leopard, Bradley и другой техники. Даже 9 июня 2026 года, всего за два месяца до августовского удара по “Запорожстали”, официальный сайт SCM публиковал текст с заголовком Metinvest Shields Europe’s Defense. Компания описывалась как важная часть украинской обороны и будущей европейской системы безопасности.

Для пиара это выглядело красиво. Крупнейший промышленник страны не просто платит налоги или переводит деньги армии — его заводы и инженеры непосредственно помогают стране воевать. “Стальной фронт” позволял Ахметову после Мариуполя и потери огромной части промышленной империи конструировать совершенно новую публичную идентичность: промышленник воюющей страны, чья сталь работает на фронт.

Проблема заключалась в том, что металлургические предприятия при этом оставались огромными, неподвижными и прекрасно известными целями. 

11 августа ситуация изменилась. Россия нанесла баллистический удар по промышленной площадке “Метинвеста” в Запорожье. Семь работников “Запорожстали” погибли, более двух десятков были ранены, производство остановилось. Сам “Метинвест” в первом же сообщении начал специально подчеркивать, что его запорожские предприятия являются civilian industrial facilities, производящими сталь и кокс.

И здесь SCM попала в ловушку, которую в значительной степени построила собственными руками. Годами ее коммуникационная машина доказывала миру, насколько тесно металлургические возможности группы связаны с обороной Украины. В апреле 2026 года этим еще гордились. В июне объясняли европейцам, что поддержка украинской металлургии означает поддержку европейской обороноспособности. А после августовских ударов оказалось необходимо срочно доказывать противоположное: конкретные металлургические заводы никакого отношения к военному производству не имеют.

Через две недели после первого удара эта смена языка стала почти демонстративной. 27 августа Россия снова ударила по “Запорожстали” пятью баллистическими ракетами. Комбинат после атаки 11 августа все еще не работал. Теперь Мироненко говорил уже совершенно другим языком: “Запорожсталь” — гражданское промышленное предприятие, ее прокат идет на трубы, бытовую технику и автомобили; “здесь не производят никакой военной продукции, это не военный объект”.

Еще через девять дней аналогичная формула понадобилась уже “Каметстали”. В ночь на 5 сентября баллистический удар остановил комбинат в Каменском. Погибли пять человек — четверо работников предприятия и сотрудник подрядчика, еще четверо были ранены. “Метинвест” сообщил о повреждении аглодоменного производства, энергетической и транспортной инфраструктуры и полной остановке производственных процессов. Мироненко отдельно подчеркнул: на предприятии не было “военных целей, военной техники или военного производства”, здесь выплавляли чугун и сталь “исключительно для гражданских нужд”.

Так за пару месяцев был пройден путь от Metinvest Shields Europe’s Defense до мы производим исключительно гражданскую сталь.

В образовавшуюся коммуникационную дыру бросили новую кампанию Invest in Ukraine, официально запущенную SCM 25 августа, то есть между первым и вторым ударами по “Запорожстали”. Иностранному бизнесу начали предлагать вкладывать деньги в Украину прямо сейчас, не ожидая окончания войны. Позже этот лозунг появился и на футболках “Шахтера” в Лиге чемпионов.

Самое забавное заключается в том, что еще несколькими месяцами ранее сама SCM гораздо лучше понимала экономическую реальность. 8 мая руководитель направления по работе с инвесторами SCM Джок Мендоса-Уилсон рассказывал на US-Ukraine Business Forum, что группа вкладывает средства сейчас, но имеет отдельный pipeline of further projects prepared for the moment a ceasefire occurs — портфель дальнейших проектов, подготовленных к моменту прекращения огня.

Это абсолютно нормальная инвестиционная логика. Пока идет интенсивная война, собственник существующих активов вынужден ремонтировать их, поддерживать производство и спасать то, чем уже владеет. Совсем другое дело — крупные новые инвестиции. Для них необходим хотя бы минимально прогнозируемый горизонт безопасности. Поэтому серьезные проекты готовятся заранее, а запускать их предполагается после прекращения огня.

Но через три месяца SCM вдруг предлагает всему миру забыть эту очевидную логику и Invest in Ukraine now.

Причину такого странного разворота искать далеко не приходится. Предыдущий большой лозунг перестал работать. Продолжать громко рекламировать “Стальной фронт” после того, как российские ракеты начали систематически уничтожать металлургические мощности, становилось все сложнее. Тем более что враг сам стал использовать военно-промышленную роль украинской металлургии для объяснения выбора целей.

Но коммуникационный вакуум необходимо чем-то заполнить. И похоже, что из запасников достали концепцию, которая нормально смотрелась бы после прекращения огня: восстановление Украины, приток западного капитала, модернизация промышленности, рабочие места, европейская интеграция. То, что еще в мае сама SCM откладывала на фазу ceasefire, в августе превратили в центральную кампанию военного времени.

Отсюда и ощущение фальши. Лозунги “Стального фронта” по крайней мере соответствовали реальности момента: идет война, промышленность помогает армии. Invest in Ukraine соответствует другой реальности — стране, которая пережила войну и предлагает инвесторам заработать на восстановлении.

Но эта страна пока не существует. В реальной Украине августа-сентября 2026 года крупнейшие предприятия самого инициатора кампании один за другим поражают баллистическими ракетами. 

Поэтому проблема Invest in Ukraine не в плохом слогане. Проблема в том, что эта кампания появилась в неправильное время. SCM попыталась заменить ею риторику “Стального фронта”, ставшую слишком неудобной после ударов по металлургическим активам. Но вместо новой стратегии получился послевоенный лозунг, механически перенесенный в самую горячую фазу войны.

В итоге реальность каждый раз разрушает рекламную конструкцию быстрее, чем ее успевают раскрутить. Весной Ахметов рассказывал, как его сталь защищает Украину и Европу. Летом его менеджеры объясняют, что заводы производят только гражданскую сталь. А осенью западных инвесторов зовут вкладываться в страну, где собственные предприятия инициатора кампании один за другим останавливают баллистическими ракетами.

Пожалуй, лучшей оценки эффективности этой коммуникационной стратегии не требуется.