Зеленая революция: Электромобиль как роскошь

Все говорят о наступающем буме электромобилей. Но кто на самом деле будет их покупать? Премьер-министр Владимир Путин поддержал предложенный миллиардером Михаилом Прохоровым план начала массового производства недорогих электромобилей с ориентировочной ценой 8800 евро, поскольку страна стремится перейти от сырьевой экономики к экономике, в большей степени полагающейся на технологии. А мэр Москвы Юрий Лужков выразил заинтересованность в автомобилях с нулевыми выбросами как в одном из способов решения серьезной проблемы загрязнения воздуха в городе — по результатам экологического исследования, проведенного в России в 2008 г., москвичи дышат самым грязным воздухом.

Эта деятельность направлена на то, чтобы сделать Россию полноправным участником движения, в рамках которого правительства стран Западной Европы запускают программы, поощряющие людей пересаживаться на электромобили. Но очень немногие действительно понимают, что представляют собой покупатели электромобилей. Сколько россиян и жителей Европы захотят ездить на электромобилях? И что в действительности нужно этим людям?

На первый вопрос ответить трудно в связи с большей стоимостью электромобилей, которая обусловлена дорогими батареями. Изучение потребителей показывает, что, если электромобили будут предлагаться по полной стоимости (цена машины плюс стоимость топлива и технического обслуживания), сопоставимой со стоимостью традиционных автомобилей, мировые продажи электромобилей составят более 1,5 млн штук в год, при этом почти 600 000 будет продаваться в Европе.

Второй вопрос еще сложнее. Согласно опросу более чем 2000 проживающих в городах автовладельцев на четырех крупнейших рынках Европы — Германии, Великобритании, Италии и Франции, — спрос на электромобили будет формироваться четырьмя четко определенными сегментами потребителей. К ним относятся ориентированные на охрану окружающей среды сторонники зеленых инноваций, помнящие о бюджете экономные покупатели, избегающие риска неторопливые и, наконец, не менее важные покупатели “Премиум 2.0”, для которых экологичность является вопросом престижа.

Зеленым идеям еще предстоит завладеть умами российского среднего класса. Но если продажи Lexus с комбинированным двигателем (т. е. электродвигателем и двигателем внутреннего сгорания) можно считать показательными, покупатели “Премиум 2.0” станут пионерами в использовании новой технологии. При этом сегмент экономных покупателей в конечном итоге будет самым большим.

В России, как и везде, элитные покупатели готовы платить больше, если они уверены в том, что сидят за рулем крутого нового электромобиля. По оценкам Bain & Company, потенциальный мировой рынок насчитывает около 350 000 таких “премиальных” потребителей — примерно одна треть из них в Европе, — которые будут готовы купить электромобиль сегодня, даже если его цена будет на 10 000 евро выше цены сопоставимого традиционного автомобиля.

То, что первым значительным сегментом потребителей становятся покупатели “Премиум 2.0”, оказывает существенное влияние на то, как автопроизводители будут проектировать, продавать и комплектовать автомобили в Европе. Как покупатели iPhone гордятся своим отличием от других пользователей мобильных телефонов, так и покупателям электромобилей необходим знак отличия. И так же как Apple изменила свою судьбу благодаря iPhone, гонку на рынке электромобилей выиграют производители, быстрее всех переключающие передачи.

Зарождающийся рынок электромобилей — это потенциально разрушительная сила, которая может переопределить доминирующее положение ведущих автомобильных компаний в Европе. Потребители “Премиум 2.0” в настоящее время ездят на традиционных автомобилях премиальных европейских брендов. Когда в конце 2009 г. им задали вопрос о том, у какого производителя они купили бы электромобиль, многие упомянули немецкие бренды, такие как BMW и Audi. Они также дали высокие оценки таким брендам, как Toyota, Honda и Mitsubishi, которые обычно не входят в список покупок “премиального” покупателя.

Более 10 автопроизводителей планируют начать выпуск электромобилей в Европе в течение следующих 18 месяцев. Реакция российского рынка может быть замедленной в связи со значительными последствиями экономического кризиса, в результате которого продажи автомобилей в 2009 г. упали на 50%. Но совершенно очевидно, что рынок электромобилей открыт для любого производителя, который хочет завоевать “премиальных” покупателей, предлагая им крутую возможность передвижения по городу без каких-либо выбросов в атмосферу.

Герхард ПРИНСЛОО,  партнер в московском офисе Bain & Company, член промышленной практики фирмы;

Грегор МЭТТИС, партнер в мюнхенском офисе Bain, глава автомобильной практики в Европе