Як Україні не допустити провалу на інформаційному фронті

Останнім часом наша держава стикнулася з низкою неприємних сюрпризів на міжнародній арені. Тривожним сигналом є також поступова зміна суспільних настроїв. Останні опитування у США свідчать: рівень підтримки України серед американців падає. Нині вже 41% опитаних ABC News/Washington Post респондентів заявляють, що Вашингтон забагато підтримує Київ. На початку війни таких було лише 18%. Інше опитування, проведене Reuters/Ipsos, показало, що лише 41% американців погодився з твердженням, що “США мають надати зброю Україні”, тоді як 35% висловилися проти. Це поширення скептичних настроїв дуже нерівномірне й переважає серед республіканців. Але було б помилкою списати негативні тенденції в суспільній думці виключно на особистий чинник Трампа.

Однією зі специфічних рис комунікації української влади із зовнішнім світом є концентрація на особі президента України Володимира Зеленського. Можна по-різному ставитися до такого підходу, але 2022 року він приніс Україні багато позитивних моментів. Вдало зіграли своєрідна харизма й акторський талант Зеленського, його вміння справляти враження на публіку й викликати бажані емоції в аудиторії. В тому, що Україні вдалося лідирувати на інформаційному фронті протягом перших півроку великої війни, є вагома заслуга нинішнього глави держави. Активна медійна діяльність Зеленського, його виступи перед закордонними парламентами, зустрічі з провідними політиками світу та відомими публічними персонами принесли чимало користі нашій державі в перші місяці після 24 лютого 2022 року.

Доброю справою стало створення в травні 2022 року глобальної ініціативи United24, складником якої є онлайн-платформа для збору коштів на підтримку України. Зібрані кошти розподіляють за трьома напрямами: оборона та розмінування, гуманітарна та медична допомога, відбудова України. Станом на зараз загальна сума наближається до 500 млн дол. Серед амбасадорів United24 — відомі на всю планету бізнесмени, політики, спортсмени, діячі шоу-бізнесу, вчені, актори та знаменитості.

Але успіхи на інформаційному фронті є не лише наслідком медійної чи дипломатичної активності. Вони безпосередньо пов’язані із зовнішнім контекстом. А він зараз не надто сприятливий для України. 2022 року світ був вражений українськими перемогами, мужністю та героїзмом. “Друга армія світу” змушена була втікати з-під Києва та відступила з інших областей. Люди з різних куточків планети захоплювалися українською звитягою й незламністю, якої не похитнули навіть удари по енергетичній інфраструктурі, темрява та зимовий холод. А президента Зеленського сприймали як лідера нації, що зуміла зірвати плани й завдати серію дошкульних поразок значно сильнішому загарбнику.

Реалії 2023 року трохи інакші. Український контрнаступ, про який дуже багато говорила влада та ЗМІ, відбувається дуже повільно. На це є об’єктивні причини: в російських окупантів було вдосталь часу підготувати потужні лінії оборони та замінувати великі площі. Численні корупційні скандали, пов’язані, зокрема, з діяльністю Міноборони, стали важким ударом по репутації української влади. На цьому негативному інформаційному тлі російсько-українська війна почала зникати з перших шпальт газет. Водночас ефект зачарування Зеленським потроху розвіюється. Те, що успішно працювало 2022 року, вже не дає бажаного результату сьогодні.

Концентрація влади в офісі президента не лише спричинила втрату суб’єктності виконавчої гілки влади, а й серйозно вплинула на роботу відповідних профільних міністерств. МЗС України працює в тіні Банкової й майже не продукує основних меседжів на зовнішню аудиторію.

Додатковим негативним чинником є намагання ОП жорстко контролювати будь-які прояви публічної активності нинішніх українських політиків за кордоном. Замість того, щоб усіляко сприяти просуванню українського бачення та інтересів у Америці та Європі народними депутатами, незалежно від їхньої фракційної приналежності, використовувати їхні особисті зв’язки, з кінця липня влада фактично наклала табу на закордонні поїздки парламентарів. Прагнення Зеленського замкнути на собі всю комунікацію України із зовнішнім світом та політичними елітами ірраціональне й уже призводить до негативних наслідків. Президент просто не може виконати того обсягу роботи, із яким ефективно впоралися б окремі народні депутати, контактуючи з конгресменами та відвідуючи провідні закордонні телеканали.

Почасти прорахунки на цьому напрямку інформаційного фронту вдається компенсувати завдяки зусиллям колишніх депутатів і ексміністрів, волонтерів, військових, громадських активістів та інших відомих українців. Серед осіб, які відвідують країни Заходу, спілкуються з представниками місцевої влади, військовими, публікують свої авторські колонки та час від часу навіть виходять в ефіри закордонних ЗМІ, — парамедикиня й волонтерка “Тайра”, лідер гурту “Бумбокс” і військовослужбовець Андрій Хливнюк, учасник російсько-української війни Масі Найєм, військовослужбовець Єгор Фірсов. У західних ЗМІ зі статтями, інтерв’ю й коментарями виступають також колишні українські міністри та посли Павло Клімкін, Анатолій Гриценко, Андрій Загороднюк, Олег Шамшур, Валерій Чалий, Костянтин Грищенко та інші.

Українська влада також припустилася низки помилок у веденні зовнішньої інформаційної кампанії. Основний її акцент від самого початку було спрямовано на роботу з росіянами та російськомовними. Провідні спікери від влади цілком серйозно розповідали, що незабаром у Росії розпочнуться масові акції протесту через великі втрати на фронті, а санкції призведуть до колапсу та різкого погіршення рівня життя. Тому серед російської аудиторії потрібно поширювати правду про війну, криваві злочини загарбників та путінський режим, який її розв’язав. Для цього в березні 2022 року й було запущено російськомовний телеканал FreeДОМ.

Натомість системна інформаційна робота із західною аудиторією вважалася другорядним завданням. Можливо, тому що влада перебувала під враженням масових громадських акцій на підтримку України та вважала, що ця солідарність із жертвою агресії нікуди не зникне. Однак емоції мають властивість минати. А з ними може змінюватися й ставлення громадян.

Телеканал FreeДОМ працює вже більш як півтора року. Проте росіяни за цей час так і не змінили своєї думки щодо війни й не вийшли на акції проти путінського режиму. Навпаки, російське суспільство ще більше консолідувалося навколо диктатора й проти Заходу. А Україна й далі витрачає сотні мільйонів гривень на малоефективну пропаганду.

Коли українська влада стикнулася з поступовим охолодженням підтримки України в багатьох західних демократіях, вона не зреагувала на цей виклик комплексно. Навпаки, вдалася до вже перевіреної й не надто успішної практики: нашвидкуруч створила в червні англомовний канал The Gaze. Планувалося, що цей інформаційний ресурс просуватиме українські наративи на Заході. Однак станом на зараз на канал витрачено 60 мільйонів гривень, а його результативність занадто низька. The Gaze демонструє мізерне охоплення аудиторії, має менш як сім тисяч підписників. Кожне його відео в середньому переглядає менш як 100 осіб. Надто скромно, щоби претендувати хоч на якийсь вплив на суспільну думку.

Позитивно на сприйняття України могли б уплинути якісні фільми про російську агресію та її наслідки, героїчну боротьбу із загарбниками й історичні паралелі між Україною та націями вільного світу, які свого часу теж боролися за свою свободу. Це ті емоційно насичені сюжети й той медіаконтент, які мала б регулярно бачити іноземна аудиторія. Його можна виробляти, активно залучаючи іноземні ЗМІ. Трагедія в Бучі стала широковідомою завдяки потужному висвітленню в іноземних медіа. Але наш уряд і Міністерство культури та інформаційної політики, схоже, більше зацікавлені у виробництві розважальних серіалів.

Історії відомі приклади успішної боротьби за громадську думку американського суспільства. Коли Велика Британія опинилася сам на сам із Третім Рейхом після поразки Франції, вона не витрачала ресурсів на те, щоби змінити суспільну думку всередині Німеччини. Уряд Черчилля правильно розставив пріоритети й кинув усі сили на успішну комунікацію з країною, яка могла допомогти Британії вистояти й виграти у війні — США.

Кілька тижнів по тому, як німецькі бомбардувальники розпочали свої нічні нальоти на Лондон у вересні 1940 року, Warner Brothers випустила в американських кінотеатрах дев’ятихвилинний документальний фільм London Can Take It! (“Лондон витримає!”). За кілька місяців фільм показали в 12 тисячах кінотеатрів перед 60-мільйонною аудиторією. Кінострічка зіграла свою роль у той час, коли американська допомога Британії була життєво необхідною, а американський ізоляціонізм залишався сильним. За створенням цього потужного фільму, номінованого на “Оскар”, стояло Міністерство інформації Великої Британії, хоча пересічні американці про це не здогадувалися.

На жаль, українська влада, яка любить використовувати цитати Черчилля, послуговується досвідом його уряду далеко не повною мірою. Хоча створення якісного кіноконтенту та інших форм масової пропаганди — те, на чому мали б розумітися вихідці з “Кварталу 95”. 

Петро ГЕРАСИМЕНКО,  журналіст, аналітик, піар-технолог