Трансформация обратной связи в бизнесе: от комментариев на форумах к большим данным

Реакции потребителей на один и тот же продукт различаются кардинально — от восторженного “Это успех!” до разочарованного “Это провал”. Между этими двумя полюсами множество точек зрения, которые могут дать производителям ценную информацию к размышлению. 

Методы сбора и анализа данных

Продукт или услуга — это решение “проблемы” клиента, другими словами — ответ на потребность клиента. Понять, в чем именно проблема и как ее лучше решить с точки зрения потребителя, помогают регулярные опросы и изучение отзывов.

Во всех странах, где представлены продукты компании, Lenovo уделяет много внимания и времени, чтобы услышать голос клиента.

Анализу подвергаются любые доступные в интернете ресурсы с отзывами и оценками, пользовательские и профильные форумы, социальные сети.

Компания практикует телефонные опросы и онлайн-анкетирование клиентов, использует отдельные формы для получения обратной связи от сотрудников и партнеров.

Для сбора данных проводятся фокус-группы и так называемые глубинные интервью, во время которых с потребителями общаются профессиональные психологи.

В Украине компания Lenovo провела несколько волн глубинных интервью в сегменте среднего и малого бизнеса, а в конце 2018 года — собрала обратную связь у геймеров.

Регулярная работа, которая ведется уже больше года, включает телефонные и онлайн-опросы, посвященные вопросам сервисного обслуживания.

При этом компания стремится полностью автоматизировать исследования. Количество площадок, где пользователи оставляют отзывы по всему миру, огромно.

В “ручном” режиме все отследить невозможно. Кроме того, данные, которые собираются для анализа из разных источников в общую базу, неоднородны. А в случае с соцсетями, еще нужно решить задачу, как отделить ценную информацию от информационного “шума”.

На помощь приходят современные инструменты. От готовых сервисов мониторинга соцсетей, которые помогают следить за трендами и “горячими” темами, до индивидуальных алгоритмов на базе искусственного интеллекта и машинного обучения.

В Lenovo, например, применяется собственная панель индикаторов с информацией о клиентах, где происходит анализ и визуализация больших данных, собранных из социальных сетей, онлайн-магазинов, форумов, региональных сайтов Lenovo и т. п.

Сначала был отзыв…

Знать, о чем думает целевая аудитория, важно не только сотрудникам сервисной службы или отделов продаж, которые напрямую общаются с потребителями.

Отзывы клиентов в работе используют разные команды: дизайнеры и авторы концептов, программисты, специалисты по стратегии и продвижению бренда. Таким образом рождаются новые идеи.

Например, бренд Legion с самого начала развивался в тесном общении с геймерскими сообществом. Цель коммуникации заключалась не только в том, чтобы узнать мнение о новом дизайне устройств, но и получить более глубокие отзывы о значении игры в жизни пользователей. В итоге даже имя для обновленной игровой линейки выбрали сами геймеры.

Вращающаяся звуковая панель в новинке YOGA C930 или механическая шторка для камеры в защищенных линейках для бизнес-пользователей — только пара примеров технологических новшеств, которые появились в устройствах Lenovo благодаря отзывам клиентов. Как отзывы трансформируют продукты иллюстрирует пример серии YOGA Book.

Кейс YOGA Book

Устройство YOGA Book первого поколения стало, по сути, первым ноутбуком 2-в-1 без физической клавиатуры, который нашел своих почитателей и получил международные награды.

На этапе обновления успешной серии компания сфокусировалась на общении с потребителями, и результаты исследований во многом определили будущую модификацию второго поколения, которое кардинально отличается от родоначальника.

Например, выяснилось, что 73% времени взаимодействия с YOGA Book происходило в режиме ноутбука, и только 27% — в режиме планшета. Отсюда решение отказаться от операционной системы Android и сосредоточиться на операционной системе Windows.

Другое изменение было продиктовано тем, что клиенты хотели получить больше интерактивности от устройства. Таким образом, во втором поколении появился второй дисплей с технологией электронных чернил, который заменил встроенный графический планшет.

Второй дисплей теперь не только удобно использовать как скетчбук и блокнот, но он легко трансформируется в электронную книгу, помогает увеличить время автономной работы.

Особенности сбора обратной связи

В эпоху социальных сетей потребители все меньше доверяют прямой рекламе и рекомендациям экспертов, а ищут отзывы таких же потребителей, считая обычных людей более надежным источником информации.

Легко заметить, что потребители редко охотно оставляют положительные отзывы. Считается, что только 1 из 10 довольных клиентов спешит поделиться удачным опытом.

Политика сбора и анализа настроений и уровня удовлетворенности как раз и помогает собирать отзывы довольных клиентов, стимулирует их охотнее делиться позитивом.

Но обратная связь подразумевает не только отзывы о покупке или проблемах. Пользовательский опыт позволяет выявить особенности сценария использования или понять, как продукт станет еще полезнее.

Кроме того, есть аудитории пользователей, которые готовы участвовать в процессе усовершенствований и делиться опытом — например, гики, опытные пользователи, новаторы.

Важно, чтобы общение с аудиториями проходило в комфортных для них условиях. Lenovo, например, поддерживает офлайн-события, онлайн-форумы и сообщества, где пользователи свободно высказывают соображения о том, какие изменения пошли бы на пользу продуктам.

В привычной “обстановке” (на удобной площадке и в удобное время) потребители более откровенно и щедро делятся впечатлениями.

Не клиентом единым

Для компаний ценна обратная связь не только от потребителей. Также можно использовать инструменты оценки отзывов в ритейле и отзывов партнеров, которые помогают найти проблемные точки и увидеть их решение.

Например, бизнес-аналитики считают, что снижение продаж в рознице связано со снижением доходов покупателей, и подкрепляют свои выводы статистическими выкладками.

А простое изучение отзывов продавцов из точек продаж приводит к неожиданному — и более точному — объяснению: продукт настолько неудобно упакован, что распаковывать его для демонстрации покупателям никто не хочет.

На ключевых отраслевых выставках (например, CES и MWC) компания тщательно следит за отзывами о новинках, представленных на стендах. Ценные первые отзывы о прототипах дают партнеры, инвесторы, журналисты и другие опытные пользователи.

Не стоит забывать о важнейшей аудитории — сотрудниках компании. Сколько интересных идей и усовершенствований рождается в процессе тестирований различными подразделениями и простым опросам внутри компании.

Итого

Работа любой компании сегодня невозможна без коммуникации всех заинтересованных сторон: клиентов, партнеров, сотрудников. Поэтому важно создавать условия, чтобы отчетливо слышать каждый голос.

И учитывать озвученные потребности, запросы и идеи на следующем этапе развития, будь то новый дизайн продуктов или новая партнерская программа.

“Настройка” обратной связи начинается с определения целей и целевой аудитории. От этого зависят методы сбора информации. К примеру, отраслевые исследования, которые проводят специализированные фирмы, помогают увидеть общие тенденции.

Социальные сети — неисчерпаемый и доступный источник информации. Грамотный мониторинг и обработка данных различных платформ помогает составить персонализированные сообщения для каждой аудитории.

Сочетание разнообразных методов и сопоставление данных из различных источников помогают лучше узнать своего клиента и дают ценную информацию для принятия стратегически верных решений. Узнавать настроения клиенто Анна КУЗНЕЦОВА, PR-менеджер компании Lenovo в Украинев нужно регулярно.

Это дает возможность убедиться, что компания сделала правильные выводы и двигается в верном направлении.

 Анна КУЗНЕЦОВА, PR-менеджер компании Lenovo в Украине