Торговая экранизация

Мониторы, на которых транслируются рекламные ролики, в торговых залах супермаркетов уже стали обыденной вещью. Даже в некоторых сетевых кофейнях и отдельных заведениях можно увидеть большие мониторы, на которых наряду с развлекательным контентом транслируется рекламная информация. Но зачастую эффективность такого продвижения остается невысокой. Некоторые эксперты ставят данный маркетинговый инструмент на последнее место после планограммы магазина, мерчандайзинга и POS-материалов.

“Среди всех маркетинговых инструментов, применяемых в ритейле, мониторы — самый неэффективный инструмент”,— считает Елена Бутивищенко, директор по маркетингу компании “Контур-2001”. Так, одним из недостатков размещения рекламы на мониторах в розничных сетях ритейлеры считают недостаточное качество звука при воспроизведении рекламы.

“Визуальный ряд покупатели готовы воспринимать не всегда — переизбыток наглядной информации (яркость упаковок, присутствие рекламных ПОС-материалов, да и потоки покупателей) сводит практически на нет вероятность правильного/задуманного распознавания видеоряда”,— уверен Павел Мищенко, директор по маркетингу ООО “Альтера Групп”.

“Недостаток мониторов еще, считаю, в том, что они не передают качественный звук, так как в зале обычно шумно”,— считает Анна Панасюк, директор по маркетингу компании “Снэк Экспорт”.

Хотя явным преимуществом рекламы на мониторах в супермаркетах и магазинах является то, что, как правило, в это время покупатель не находится под влиянием каких-либо источников информации.

“Основная задача такого носителя: донести информацию от бренда до целевой аудитории в момент ее пребывания вне дома, где обычно она получает рекламную информацию по ТВ”,— считает Надежда Лубнина, начальник отдела внешних связей life:).

Именно с точки зрения борьбы за внимание потребителя в местах, где невозможно передавать аудиовизуальную информацию, и может помочь размещение рекламы на мониторах.

“Эффективна реклама и в прикассовой зоне, поскольку пока клиент магазина находится в ожидании своей очереди для расчета на кассе, его внимание ничем не занято и его можно заполнить рекламной информацией”,— уверена Юлия Задеряка, руководитель отдела рекламы и PR компании “Юг-Контракт”.

Но, по мнению экспертов, расположение экранов именно в прикассовой зоне и является их наибольшей проблемой. Так как на этом этапе покупатель уже не настроен ничего покупать и способен совершить лишь импульсивную покупку.

“Подходя к кассе, человек не то чтобы не испытывает никакого желания покупать, а наоборот — у него включается защитная реакция,— говорит Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга “С141”.— Покупатель понимает, что с движением ленты транспортера приближается момент расплаты”.

“Если вы уже стоите в очереди в кассу, ничто не заставит вас вернуться обратно в отдел и поменять товар на рекламируемый,— уверен Николай Чумак, глава Identity Group.

Реклама на мониторах в прикассовых зонах будет эффективна либо для товаров из этой же зоны (шоколад, жевательные резинки, батарейки), либо же в дополнительных сервисах которые могут предоставляться сетью (дисконтные программы, службы доставки, кредитование).

Несколько иначе обстоят дела в рознице, специализирующейся на электронике и бытовой технике. Там зачастую носитель информации уже сам по себе является товаром, то есть реклама воспроизводится на экранах телевизоров, ноутбуков и мониторах персональных компьютеров. По словам самих ритейлеров, все перечисленные видеоплоскости выполняют функции вспомогательного канала коммуникации с потребителем, который уже пришел в магазин. Взгляды на его эффективность несколько различаются.

“Этот канал коммуникации используется как вспомогательный в общей рекламной кампании,— говорит Дина Антипова, директор по маркетингу Unitrade group.— Отдельно мы этот вид коммуникации не оценивали и сказать, насколько это эффективно из всего комплекса, точно не можем”.

“Реклама на мониторах в торговых залах действенна, поскольку направлена на потребителей, которые уже пришли в магазин с целью ознакомиться с продукцией или совершить покупку,— считает Наталья Твердохлеб, бренд-менеджер сети “Фокстрот. Техника для дома”.— Зачастую она способствует совершению не только запланированной покупки, но и спонтанной”.

Чаще всего внутри сети рекламируются товары, услуги, акции и сервисы самой сети. Нередко эти носители используются и для совместных акций с поставщиками. Мониторы же компаний-партнеров если и присутствуют, то в той же прикассовой зоне.

Интересен взгляд оператора рекламной медиа-сети на оценку эффективности рекламы на носителях внутри торговых помещений розничных сетей. “Обеспечить высокую эффективность рекламной кампании помогает четкая постановка задач и верное определение целевой аудитории,— считает Денис Кухаренко, генеральный директор ООО “ПрессКом”.— Кроме того, большое влияние на эффективность видеорекламы в местах продаж оказывает правильность рекламного обращения, которое должно быть составлено с учетом особенностей данного вида
рекламы”.

Хотя фактически необходимо сопоставить продажи продукта, представленного в сети в различные периоды времени. “Необходимо просто сравнить показатели продаж в период проведения рекламной кампании и в аналогичный период без какого-либо воздействия,— говорит Юлия Задеряка.— Как правило, сравнение в пользу рекламной поддержки продаж”.

Говорить же об эффективности рекламы товаров, не представленных в сети, и объектов, отдаленных от конкретной торговой точки, достаточно сложно. Поэтому именно продуктоориентированный подход может в корне изменить ситуацию с эффективностью применения видеорекламы внутри супермаркетов и магазинов. То есть она возрастет только в случае размещений в непосредственной близости от самого рекламируемого товара.

“Человек должен видеть ролик в том месте, где он принимает решение о покупке,— считает Николай Чумак.— Проблема в том, что экраны вешают над проходами или над кассами. А работать будет, если экран разместить на полке, рядом с товаром. Пусть лучше это будет маленький экран прямо на полке, чем большая плазма над кассой”.

При этом ритейлеру либо оператору рекламной сети также необходимо будет позаботиться о релевантности плей-листа на каждом мониторе по товару, который находится на полке.

“Надо позаботиться о том, чтобы для каждой секции, где установлены мониторы, была своя подборка рекламных роликов,— добавляет Елена Бутивищенко.— Иначе получится, что в отделе школьных принадлежностей на мониторах будут прокручиваться ролики, призывающие выпить по рюмочке, а в отделе алкогольных напитков — ролики с историями прокладок с крылышками”.

Несмотря на все сдерживающие факторы, данный вид рекламы растет более динамично, чем все остальные. По словам экспертов, ежегодные темпы роста превышают 100%, при этом оборудование и программное обеспечение дешевеют.

“Этот вид рекламы через три-пять лет должен продаваться по такой же системе, как реклама ТВ — с унифицированными блоками, тайм-слотами, но при этом с возможностью размещать рекламу в одной конкретной точке”,— считает Дмитрий Кутовой, управляющий директор Nostra Communications.

Не исключено, что такие медиа-сети станут инструментом продвижения самого ритейлера. Ведь подобное программное обеспечение у мировых розничных торговцев интегрировано с программами склада, кассы и позволит отслеживать эффективность трансляции в режиме реального времени в любой точке страны.

“Вы не сможете менять акционные постеры в рамочках каждый день. Зато система автоматически может показать рекламу продукта, у которого, как видно по складу, заканчивается срок хранения, и его нужно продать сегодня, если так запрограммировать”,— говорит Николай Чумак.

Даниил НЕСТЕРОВ