Санитары брендов

Концепция закрытых шопинг-клубов далеко не нова. Пионером этого сегмента онлайн-ритейла считается vente-privee.com, который еще в 2001 г. начал предлагать ежедневные распродажи дизайнерской одежды для своих членов. На данный момент компания выросла и демонстрирует завидные темпы роста — около 22% едва ли не каждый год, работает в таких странах как Франция, Германия, Великобритания, Италия и Испания. Вслед за ним последовали ideeli.com, который стал первым закрытым шопинг-сообществом в 2006 г., и Gilt Groupe — в 2007 г.

Второе дыхание эта концепция ритейла получила благодаря кризису. C наступлением рецессии многие розничные сети столкнулись с проблемой оверстоков. Причем это было характерно как для сегментов модной одежды, домашней утвари и прочих вещей. Сбыт излишков товаров со скидками был организован через шопинг-клубы. Такое предложение даже поставило некоторых онлайн-ритейлеров перед необходимостью ограничения количества членов.

Бренды премиум-класса получили хороший канал сбыта своих остатков по сниженным ценам “незаметно” для рынка, а любители купить брендовые оригинальные вещи — хорошее предложение.

“То, как мы помогаем ритейлу решать проблемы с оверстоками, — это революция для брендовых магазинов,— говорит Ксавье Корт, соучредитель vente-privee.com.— Это очень эффективно, защищает имидж бренда и привлекает новых покупателей как в онлайн-, так и в обычные магазины”.

Особенность шопинг-клубов или закрытых продаж основывается на том, что предложение о покупке товаров получают только члены клуба. Хотя на самом деле это предложение не является таким уж ограниченным. Например, idelli.com насчитывает около 1,5 млн. членов.

Вступить в такой клуб можно, как правило, по приглашению одного из членов. Предлагаемые товары — брендовые и из актуальных коллекций. Дискаунты призваны побудить пользователя к импульсивной покупке и укреплять его лояльность. Предложение ограничено во времени, и все лоты снимаются по истечении определенного срока.

Залог успеха этого канала продаж зиждется на вирусных электронных рассылках. Каждому члену клуба в обмен на денежный бонус предлагается пригласить своих друзей и знакомых. По сути — это рассылка по всей адресной книге почтового ящика. Считается, что если человек получает приглашение от знакомого человека, то он с большей степенью вероятности откроет полученное письмо и даже проследует по ссылке. Это выгодно отличает этот способ привлечения клиентов от обычных электронных рассылок и позволяет снизить стоимость привлечения новых членов.

Онлайн-ритейлеры стремятся к тому, чтобы пользователи совершали импульсивные покупки. Для этого на сайтах, как правило, нет строки поиска. Потому что ритейлеры не стремятся к тому, чтобы пользователи приходили на сайт в поисках какого-либо товара, а выбирали из существующих и актуальных на данный момент предложений. Тем не менее многие сайты предлагают использовать фильтры для того, чтобы отобрать вещь нужного размера или цвета.

В то время как онлайн-супермаркеты предлагают тысячи позиций товара, и потребителю часто приходится искать его либо с помощью фильтров, либо по ключевому слову или названию модели. На сайтах шопинг-клубов все иначе. Предложения выдаются одной страницей. По мнению их создателей, этот момент также должен подталкивать пользователя к покупке.

Одной из распространенных проблем покупателей шопинг-клубов является то, что иногда они не успевают оформить свой заказ в корзине, как товар уже покупается другим пользователем. Распространенным решением этой проблемы является выделение определенного промежутка времени на оформление заказа. Если же заказ не был оформлен вовремя, то он опять появляется на сайте.

Также ритейлеры стремятся запускать акции в одно и то же время, чтобы стимулировать пользователей возвращаться на сайт ежедневно и проверять новые предложения, хотя рассылка на эту же тему будет приходить ежедневно.

Таким образом, клиентов клуба всячески стимулируют произвести покупку не потому, что ему нужна именно такая вещь, а потому что предложение выглядит привлекательно и срок его действия ограничен.

Исследователи и участники рынка сходятся в том, что этот сегмент будет развиваться и дальше. К примеру, улучшать работу с контентом, потому что зачастую предложения выставляются с минимальной информацией. Более подробное описание товара, автоматический подбор товаров, с которыми эту вещь можно совместить: все эти инструменты могут не только повысить заинтересованность уже существующих покупателей, но и привлекать большие объемы пользовательского трафика.

Наиболее ценными для онлайн-ритейлеров выглядят не те люди, которые покупают больше всего, а те, кто пригласил на сайт группу людей, которая покупает больше всего. Исключительность такие клиентов должна подчеркиваться, а лояльность поддерживаться. Иначе такой человек может увести эту же группу людей к конкурентам.

Источником идей для улучшения таких сообществ являются его члены. Именно они должны определять, какие бренды должны появляться чаще, какие изменения на сайте должны произойти. Как утверждают в компании Optaros, сайты закрытых продаж имеют множество лояльных вовлеченных покупателей, но далеко не все используют этот уникальный ресурс для проведения улучшений своих сервисов.

Даниил НЕСТЕРОВ