Розница вкусов

Производство вина растет, а раз растет — есть кому покупать продукцию. Возникновение серьезных объемов на складе возможно разве что при входе на рынок. Или работать на склад можно лишь в преддверии череды новогодних праздников, которые “отожмут” из потребителя всю имеющуюся “ликвидность” за первую неделю, после чего все дружно будут ожидать задерживающуюся зарплату.

Гуляющее качество

Правда, если смотреть на качественные показатели, рассматривать мотивацию и мнение людей о том, что и почему они покупают, а также, что думают о том продукте, который ждет их на полке, то информационные разборки не проходят бесследно.

Как свидетельствуют результаты исследований Advanter Group, 77% респондентов имели опыт разочарования купленным вином. Практически в 50% случаев потребителей не устроил вкус вина, который был ненатуральным и ассоциировался с разведенным спиртом.

Симптоматично, что количество “неудовлетворенных” потребителей магическим образом совпадает с “провидческими” показателями “фальсификации” вин, которые обнародуются каждый год с завидной регулярностью. А вторая часть разочаровавшихся в своих поисках натуральности, вероятно, не раз слушали сказки о “шмурдяке”.

Судя по результатам опроса, у нас все еще предостаточно приверженцев крепленых, полусладких и десертных вин. И если сравнить карту предпочтений и видение отдельными ритейлерами идеального потребительского вкуса, то можно видеть серьезный разрыв с реальностью.

“Безусловно, это покупатель, который в первую очередь ценит сухие вина и не останавливается в своем выборе на нескольких позициях,— описывает Ирина Шаутидзе, руководитель проекта “Сеть виномаркетов “Поляна”. — Он готов пробовать и познавать иное вместе с нами. Виноделие развивается, а вместе с ним должен развиваться и потребитель”.

Потому как лидерами предпочтений потребителей остаются полусладкие белые и красные вина. А судить о вкусах можно лишь по очень ярким высказываниям, как например: “Вино настолько вкусное, что его даже не нужно заедать конфеткой”. Тем не менее требовательность почитателей невысокого градуса постепенно растет.

“Во-первых, потребители начали осторожно подходить к процессу выбора вина, остерегаясь купить подделку, что становится все более частым явлением,— говорит Вадим Савельев, руководитель проектов, консультант группы компаний Advanter Group. — При выборе вина определяющими критериями для потребителей является уверенность в том, что вино соответствует стандарту качества и является натуральным. При этом ценовой фактор имеет сравнительно меньшее значение”.

Подход к определению качества вин у наших соотечественников весьма стандартный и стереотипный. Так, исследования показывают более позитивное потребительское отношение к производителям вин, имеющих богатую историю и использующих классическую рецептуру в сравнении с современными инноваторами.

Украинские компании, заводы или виноградники которых расположены в Крыму, могут вздохнуть с облегчением. Анализ потребительского восприятия крымских вин показывает наличие характерной ассоциации с богатой историей и традициями виноделия. Также для крымских вин характерны такие ассоциации, как богатый вкусовой букет и знак качества. Поэтому желание подстановки в один ассоциативный ряд с Крымом все еще может приносить дивиденды.

Следует отметить, что развитие вкуса — это достаточно сложный процесс, и развивать свой вкус можно лишь постепенно пробуя новые вина, которые не всегда являются дешевыми. Некоторые эксперты любят говорить о том, что этот процесс, как билет в один конец, не подразумевает возврата. Пробуя новое и более качественное вино, человек сдвигает свои представления о том, что такое хорошее вино. И здесь у ритейла, в том числе специализированного, есть очень широкие возможности.

“Мы действительно постоянно обновляем свой ассортимент и предлагаем потребителю новые вкусы,— рассказывает Ирина Шаутидзе. — Чтобы ознакомить их с ними, ежедневно проводим презентации напитков, где под руководством опытных сомелье покупатель может приоткрыть завесу секретов и тонкостей производства того или иного напитка, узнать историю производителя и лично оценить вкус и букет его творений”.

Демпингу здесь не место

При этом нельзя сказать, что наши соотечественники так уж скупятся при выборе вина и “обжигаются” на винах в картонной упаковке. Судя по результатам ценовых тестов, никто и не рассчитывает получить чилийское или новозеландское вино по минимальным розничным ценам. Так, например, большинство потребителей склонны усомниться в качестве и натуральности вина, если бутылка будет стоить менее 20 грн.

“По оценкам потребителей, оптимальная цена за бутылку качественного вина должна составлять около 30 грн., что еще раз подтверждает тенденцию смещения потребительских предпочтений с нижнего ценового сегмента в средний”,— говорит Вадим Савельев.

Правда, здесь нет повода для радости для отечественных виноделов. Они весьма ограничены в ценовых маневрах в пространстве между минимальными розничными ценами и нижней планкой импортируемых вин. К сожалению, ни история, ни наличие виноградников не являются для потребителя поводом для того, чтобы воспринимать крымские вина как элитные вина или же вина премиум-класса.

Хотя некоторые участники рынка не скрывают, что в этом году значительная часть потребителей переориентировалась на доступные предложения в диапазоне 12-17 грн./л. Примечательно, что производители вин из Европы и Нового света ориентируются на производство вин по цене в диапазоне EUR0,75-1,5, что фактически совпадает с нашим нижним диапазоном. Причем органолептические свойства этих вин не идут ни в какое сравнение с хрестоматийным портвейном “три топора”, непритязательными винами в картонной упаковке и, откровенно говоря, практически со всем ассортиментом отечественных производителей в диапазоне до 30 грн. за бутылку.

И если бы импортные вина после перепозиционирования и растаможивания не стоили на полке таких денег, то гораздо больше людей знали бы о вине больше нюансов. Например, о специализации отдельных регионов.

“Безусловно, есть страны, которые специализируются на определенных сортах. Так, например, у Германии специализация — рислинг, Аргентины — мальбек, Чили специализируется на карминере, а у ЮАРа — это пинотаж,— рассказывает Ирина Шаутидзе. — Более того, в отдельных странах, в первую очередь это Старый свет, существует специализация по регионам. Во Франции регион Эльзас делает прекрасные вина из гюверцтраминера, а звездой Долины Луары уже на протяжении веков является совиньон-блан”.

Маркетинговые компенсаторы

Но как бы сложен и дорог ни был путь украинского потребителя к качественным винам, отношение к напитку постепенно меняется. Например, вина все меньше ассоциируются в сознании потребителя с некими праздничными датами и застольями. Все больше людей понимают, что им не обязательно дожидаться светлого праздника Пасхи, чтобы выпить кагора.

“Характерным индикатором развития культуры потребления вин стало то, что потребительские ожидания от вина, а также ситуации потребления постепенно смещаются от традиционного веселья и праздничного застолья в сторону индивидуального желания насладиться вкусом вина и отдыха в теплом семейном кругу”,— констатирует Вадим Савельев.

Хрестоматийное застолье постепенно отступило на третье место в рейтинге ситуаций потребления вина. Этому производители и импортеры могут только радоваться: чем более ординарные поводы для откупоривания бутылки вина, тем чаще потребительская рука будет тянуться к продукции, стоящей на полке.

В компании Advanter Group считают, что с ростом культуры потребления вина произойдет сокращение сегмента низкокачественных дешевых вин. С этим процессом будет происходить и изменение структуры рынка вина. Главным образом за счет формирования некоего пула лидеров в лице нескольких торговых марок, которые за счет качественного продукта и его маркетинговой поддержки будут постепенно аккумулировать вокруг себя потребителей.

“Как следствие, увеличится количество потребителей, которых можно будет отнести к регулярным потребителям определенной торговой марки вина,— считает эксперт. — По результатам исследований в настоящий момент ни одна из присутствующих на украинском рынке торговых марок не превышает барьер в 15% по данному показателю”.

Оправдаются ли эти прогнозы, сказать сложно. Пока на рынке будут существовать потребители, “заедающие вино конфеткой”, всегда будет существовать возможность прорыва на рынок новых торговых марок. Ведь несмотря на все претензии потребителей к качеству вин, степень дифференциации этого продукта остается низкой и часто сводится к формуле: “нужно взять что-нибудь для женщин”.

Даниил НЕСТЕРОВ